“直播帶貨”是目前當仁不讓的風口，但野蠻生長、迅速擴張之下，行業(yè)也面臨良莠不齊、缺乏監(jiān)管而帶來的諸多亂象。近日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)。作為國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范，將從今天起正式施行，直播帶貨首次有規(guī)可依。

　　直播間廣告也得遵守廣告法

　　“全球Z大的酒莊”“全網(wǎng)Z低價”“醉受歡迎”“全中國唯一一家”……在一家美酒博主的抖音視頻里，主播介紹商品過程中，時不時會聽到“嗶”“嗶”的聲音。

　　記者發(fā)現(xiàn)，為了規(guī)避提到“最低價”“全球最大”等含有“最”的字眼，有的主播選擇打起了擦邊球，通過“嗶”聲隱匿掉直接發(fā)出“最”這一敏感詞，而在字幕中使用“醉”“z”等諧音字或首字母代替，讓直播間消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。

　　《規(guī)范》明確，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。不過，對于直播間里的主播行為哪些屬于打商業(yè)廣告、哪些屬于營銷行為，《規(guī)范》并未提供細致的參考。中國人民大學法學院教授劉俊海認為，主播在直播間不僅是簡單地念念廣告詞、介紹產(chǎn)品，他們對消費者所做的是一種“要約邀請”，這個屬于廣告的范疇，消費者一旦答應，“合同”就成立了。

　　此外，針對藥品、醫(yī)療器械、保健食品等特殊商品，規(guī)定明確，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應的資質(zhì)或行政許可。

　　主播應實名認證不得造假

　　隨著直播帶貨火爆，為了提高人氣，刷單、買粉等行為成為一些行業(yè)參與者默認的潛規(guī)則。

　　《規(guī)范》提出，主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。主播不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價。

　　此外，主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺應當進行實名認證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱。

　　不過，昨天，記者在電商平臺搜索“直播服務(wù)”“直播觀看”等關(guān)鍵詞，仍然能找到不少提供直播間買粉服務(wù)的商家，并稱提供“各平臺粉絲，人氣服務(wù)”“粉絲提升、熱度提升、先服務(wù)后付款”。

　　“感興趣的寶寶可以加v信購買”，在一些直播平臺中，記者看到，不少主播會在直播中引導消費者私下購買。

　　對此，《規(guī)范》提出，內(nèi)容平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應當加強對入駐平臺的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導用戶進行線下交易。

　　平臺應建立主播信用管理體系

　　6月29日，據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告，潮流購物社區(qū)得物App涉銷售假冒偽劣產(chǎn)品、羅永浩直播帶貨翻車等被點名。昨天，羅永浩回應中消協(xié)點名，稱描述很客觀，感謝對自身的監(jiān)督。羅永浩解釋稱，其直播間上架的“花點時間”鮮花到貨后枯萎一事出現(xiàn)后，他們立即聯(lián)系所有購買了該產(chǎn)品的消費者退款并雙倍賠償。

　　實際上，在羅永浩等關(guān)注度高的頭部主播直播間內(nèi)，一旦帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)問題，在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督下，售后服務(wù)還相對有保障。記者注意到，不少消費者反映的問題中，在各平臺的中小主播的直播間里，買了低價商品后商家拒絕發(fā)貨、直播間買的商品不支持7天無理由退貨等問題仍然頻頻出現(xiàn)。

　　此次，針對一些消費者經(jīng)歷了在直播間購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后無處售后、投訴的問題，《規(guī)范》對平臺提出要求，應建立便捷的投訴、舉報機制，公開投訴、舉報方式等信息，及時處理投訴、舉報。《規(guī)范》還提出，制定在本平臺內(nèi)禁止推銷的商品或服務(wù)目錄及相應規(guī)則;建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，強化商家、主播的合規(guī)守信意識;完善商品和服務(wù)交易信息保存制度，依法保存網(wǎng)絡(luò)直播營銷交易相關(guān)內(nèi)容等。