本周，備受消費(fèi)市場期待的電商“雙11”購物節(jié)又將如約而至。

　　與其他快消類和一般消費(fèi)品不同，屬于大宗消費(fèi)品的汽車如何與電商平臺(tái)擦出火花，完成線上到線下的轉(zhuǎn)換，考驗(yàn)著車企利用互聯(lián)網(wǎng)的能力。

　　隨著網(wǎng)聯(lián)化概念日漸深入人心，今年“雙11”，車企不再延續(xù)此前保守的傳統(tǒng)車企形象，而是紛紛化身“時(shí)尚達(dá)人”，欲搭上電商平臺(tái)這輛駛向未來的列車。

　　更加重視電商銷售

　　銷售1分鐘即超去年“雙11”全天業(yè)績、銷售1小時(shí)超越去年全年銷量、官方旗艦店成交破億元大關(guān)……日前，多家車企旗下車型在“雙11”搶先購首日捷報(bào)頻傳。

　　而如此亮眼的數(shù)據(jù)，源于車企對(duì)電商平臺(tái)的重視度大幅提升。

　　眾所周知，受限于汽車產(chǎn)品銷售模式較為復(fù)雜，且物流運(yùn)輸服務(wù)有別于其他商品，導(dǎo)致汽車電商銷售業(yè)績平平，市場表現(xiàn)始終與消費(fèi)市場期待存在一定差距。在此背景下，汽車“雙11”銷售的前景并不被業(yè)內(nèi)看好。

　　不過，隨著時(shí)間推移和市場環(huán)境變化，原有認(rèn)知悄然發(fā)生改變。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速滲透汽車市場，而融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能汽車，不再是簡單的交通工具，對(duì)人們用車生活產(chǎn)生著深刻影響。

　　中國電動(dòng)汽車百人會(huì)秘書長陳清泰對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，傳統(tǒng)功能只是未來汽車的基礎(chǔ)展現(xiàn)，要充分釋放汽車潛在應(yīng)用場景和功能，還需依賴網(wǎng)聯(lián)化的創(chuàng)新?！拔覈贻p消費(fèi)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有強(qiáng)烈的需求，而我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有較強(qiáng)意愿通過創(chuàng)新滿足人們需求。”他說道。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅能夠?yàn)槠囐x能，還可以成為汽車企業(yè)打開消費(fèi)市場的助推器。在汽車傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”過后，車企亦需尋找到新的突破點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)全年銷量目標(biāo)。而“雙11”購物節(jié)無疑是車企展現(xiàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度、沖擊銷量目標(biāo)的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　事實(shí)上，各大車企已經(jīng)付諸行動(dòng)。近期，多家市場主流車企高調(diào)宣布參加“雙11”購物節(jié)，相繼推出多項(xiàng)專屬優(yōu)惠政策，涵蓋購車優(yōu)惠、保險(xiǎn)立減、附贈(zèng)售后服務(wù)權(quán)益等，較平日促銷力度更大。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，有近70家車企參與今年“雙11”購物節(jié)活動(dòng)，覆蓋百余款主流車型。

　　今年“雙11”購物節(jié)前夕，汽車企業(yè)明顯加大了新車產(chǎn)品投放，多款新車型進(jìn)入消費(fèi)市場。記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入11月，各大車企累計(jì)投放23款新車型，明顯高于9月份和10月份同期市場。其中，10月份同期僅上市8款新車，與本月受汽車“雙11”購物節(jié)拉動(dòng)的新車市場形成了鮮明對(duì)比。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，在“雙11”下單購買車輛后，何時(shí)能夠提到現(xiàn)車是最為關(guān)心的。記者觀察到，上汽通用五菱、零跑等車企對(duì)交付車輛日期作出明確承諾，交付車輛期限在一個(gè)月至兩個(gè)月不等。如果受外力因素影響無法按照規(guī)定交付現(xiàn)車，汽車企業(yè)會(huì)根據(jù)具體交付時(shí)間期限，為消費(fèi)者提供現(xiàn)金或禮包形式補(bǔ)償。而針對(duì)提車日期作出具體說明，這是在以往“雙11”購物節(jié)不曾出現(xiàn)的場景。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，汽車“雙11”購物節(jié)伴隨著車市逐漸成熟駛向深海。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，從市場參與度來看，今年車企參與電商購物節(jié)的熱度顯著提升，這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在汽車市場認(rèn)知率有關(guān)。目前來看，電商平臺(tái)會(huì)成為汽車銷售市場的組成部分，成為熱衷于網(wǎng)購的消費(fèi)者的選擇。

　　引流成為主要目標(biāo)

　　“我認(rèn)為‘雙11’對(duì)于汽車業(yè)的意義不在于市場銷量結(jié)果，而在于市場影響力。與快消品的促銷方式不同，部分車企和汽車經(jīng)銷商會(huì)利用有限的車源進(jìn)行促銷優(yōu)惠，此舉更多目的是吸引消費(fèi)市場關(guān)注目光，而不是刻意追求市場銷量。”談及汽車“雙11”購物節(jié)發(fā)展，郎學(xué)紅表示，汽車企業(yè)的銷售有著屬于自己運(yùn)行的規(guī)律，所以為了保證汽車市場健康發(fā)展，利用“雙11”購物節(jié)提升品牌市場影響力才是主要目標(biāo)。

　　市場情況是否果真如此？記者展開了調(diào)查采訪。

　　11月7日，雖然距離“雙11”購物節(jié)還有幾天時(shí)間，但記者瀏覽國內(nèi)知名的提供汽車導(dǎo)購服務(wù)的易車惠官方旗艦店首頁時(shí)發(fā)現(xiàn)，其推出的長安汽車1500元全國通用購車優(yōu)惠券已搶光。雖然優(yōu)惠名額已空，但該則優(yōu)惠信息依然在首頁顯眼位置，吸引著瀏覽頁面人們的目光。

針對(duì)“雙11”購物節(jié)推出的優(yōu)惠已經(jīng)搶購一空。資料圖片

　　同時(shí)，易車惠針對(duì)“雙11”推出兩款特惠車：江鈴福特領(lǐng)域和長安汽車CS75 PLUS，分別享受“1元下訂可抵1111元”以及“10000元補(bǔ)貼”，為消費(fèi)者帶來較大優(yōu)惠。

　　不過，消費(fèi)者若要享受到這一優(yōu)惠并非看上去那么簡單。

　　以江鈴福特領(lǐng)域?yàn)槔?，雖然在易車惠首頁顯示“1元下訂可抵1111元”，但當(dāng)記者點(diǎn)擊“立即搶購”后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)屬于廠商政策，并非平臺(tái)優(yōu)惠。而平臺(tái)優(yōu)惠實(shí)際上是活動(dòng)期間，前200名線上下單，線下成功購車且發(fā)票審核通過的消費(fèi)者，可享1元訂金搶1000元現(xiàn)金購車補(bǔ)貼的活動(dòng)，優(yōu)惠幅度有所減弱。

　　相比之下，市場售價(jià)11.79萬元—15.49萬元的長安汽車CS75 PLUS優(yōu)惠力度更吸引注意力。但當(dāng)記者滿懷欣喜點(diǎn)擊“立即搶購”按鈕后，卻是另外一番景象。記者進(jìn)入二級(jí)頁面后看到，在首頁宣傳的長安汽車CS75 PLUS“10000元補(bǔ)貼”特惠購，平臺(tái)購車補(bǔ)貼僅為前50名成功購車的消費(fèi)者享受500元現(xiàn)金優(yōu)惠，而官方平臺(tái)針對(duì)“10000元補(bǔ)貼”的解釋變?yōu)橄聠渭从袡C(jī)會(huì)獲得特價(jià)購車權(quán)益。

　　那么，消費(fèi)者通過何種方式才能享受到這一特價(jià)購車權(quán)益？據(jù)了解，消費(fèi)者下單支付訂金后將收到易車平臺(tái)發(fā)放的隨機(jī)活動(dòng)編碼，然后根據(jù)2022年12月1日體彩排列五中獎(jiǎng)號(hào)碼，與體彩排列五中獎(jiǎng)號(hào)碼一致或相差數(shù)額最小的活動(dòng)編碼為獲獎(jiǎng)用戶，名額1名，金額10000元。如此方式，消費(fèi)者能夠獲得“10000元補(bǔ)貼”的概率可想而知。

　　市場營銷作用凸顯

　　如果說前幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)汽車企業(yè)發(fā)展重要性還有待觀察，那么如今的汽車產(chǎn)品已隨處可見互聯(lián)網(wǎng)基因。

　　當(dāng)前，面對(duì)消費(fèi)者用車需求以及消費(fèi)方式的變化，傳統(tǒng)汽車銷售方式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)市場需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，汽車電商快速發(fā)展也是某種必然。

　　市場咨詢機(jī)構(gòu)J.D.Power曾對(duì)新車購買意愿者進(jìn)行的聯(lián)合研究報(bào)告顯示：消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購車的原因中，排在前面的是擔(dān)心線上與線下交易存在諸多不便、實(shí)物和宣傳不符等問題。由此看來，能否依靠互聯(lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)汽車電商功能，是其成功的關(guān)鍵。

　　在日常生活中，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的重要原因是其便捷性優(yōu)勢。從以往情況來看，消費(fèi)者無論是在網(wǎng)上支付定金還是全款，最終都需要去線下經(jīng)銷商處提車，這樣的“網(wǎng)購”顯然和人們習(xí)慣的方式有很大不同。按照這種方式來看，這類汽車電商只是給傳統(tǒng)汽車銷售披上了網(wǎng)絡(luò)支付的外衣，除此之外并無其他優(yōu)勢。

　　不過，經(jīng)過多年市場沉淀，汽車電商相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累越來越多，廣大消費(fèi)者關(guān)心的難題得到了有效緩解。今年“雙11”，為了打破“最后一公里”交付難，自主品牌寶駿五菱推出了抽限定款升級(jí)權(quán)益，抽中的消費(fèi)者成功購車后可享免費(fèi)送車上門服務(wù)。而車輛臨時(shí)牌照也能在線上全部完成辦理，優(yōu)化了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。

　　同時(shí)，2020年以來，受市場環(huán)境因素影響，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場營銷宣傳已成為汽車企業(yè)的主要選擇。截至目前，新車產(chǎn)品講解、車輛優(yōu)惠活動(dòng)介紹、等品類繁多的車企市場營銷宣傳活動(dòng)，都依賴于互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。在此背景下，車企必須摒棄傳統(tǒng)思維，引入全新營銷理念，才能呈現(xiàn)出令消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容。

　　電商豐富的市場營銷宣傳方式在汽車消費(fèi)市場收獲了不錯(cuò)的結(jié)果。以天貓商城為例，10月31日，多家自主品牌在“雙11”搶先購首日成交金額同比大幅增長。其中，預(yù)售整車訂金同比去年增長1倍，市場售價(jià)在10萬元以下的新能源車最受消費(fèi)市場青睞。