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“中國風(fēng)”引領(lǐng)新春時尚潮,漢服“出圈”帶動產(chǎn)業(yè)“擴圈”

2024年02月23日10:20   來源:中國消費者報

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  “穿漢服過新年”成為今年春節(jié)的一道風(fēng)景。無論是歷史文化景區(qū)還是廟會大集上,隨處可見頭戴簪花、身著漢服“沉浸式”過年的年輕人。他們的出現(xiàn),一下子就把春節(jié)的儀式感和氛圍感拉滿。其實,漢服早在幾年前就已經(jīng)在年輕人中興起,他們通過服飾表達(dá)自己對中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與自豪。而年輕人的文化自信,在短短幾年內(nèi)便成就了一個初具規(guī)模的漢服產(chǎn)業(yè),使得漢服的設(shè)計、工藝、質(zhì)量得到快速提升。

  年輕人成消費主力

  春節(jié)期間的北京,羽絨服仍是不少人外出的首選裝備,但寒冷的天氣并沒有阻擋年輕人對于漢服的熱愛。記者在頤和園看到,不少人溫暖的圍巾之上露出古典妝容與發(fā)型,厚實的羽絨大衣下隱約能看到漢服的華麗裙擺。在大戲臺旁,一位穿著帶有中式刺繡、融入漢服元素紫色羽絨服的姑娘吸引了眾人的目光,引來不少漢服愛好者的詢問。

  近年來,漢服悄然流行,襦裙、馬面裙、云肩褙子等中國傳統(tǒng)服飾穿越千年與年輕人相遇,并得到了他們的喜愛?!拔屹I漢服3年了,每逢過節(jié)、過生日、加薪,我都會買一套漢服。”漢服愛好者何欣穿著一身漢服在北京模式口廟會上對記者說,“今年春節(jié),我花2000元給自己定制了一身漢服,算是給自己的新年禮物,像現(xiàn)在穿的明制馬面裙我就有8條?!?/P>

漢服受到越來越多人喜愛。資料圖片

  今年春節(jié),以馬面裙為代表的漢服成為熱門商品。京東銷售數(shù)據(jù)顯示,今年1月以來,馬面裙等漢服品類商品成交額同比增長已超300%。春節(jié)期間,漢服品類商品成交額同比增長325%。據(jù)“織造司”電商運營負(fù)責(zé)人介紹,1月以來,各類漢服成交額猛增,其中馬面裙成為眾多“戰(zhàn)袍”中的“搶手貨”,該品類商品的銷售熱潮已經(jīng)持續(xù)到春節(jié)假期結(jié)束。

  年輕人是漢服消費的主力軍。中青校媒2023年6月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示,在年輕人中,45.49%的受訪者有過穿漢服的經(jīng)歷;13.59%的受訪者在旅游或參加特定活動時會穿漢服等服飾;27.12%的受訪者表示穿漢服的場合較少,但曾經(jīng)穿過;56.92%的受訪者喜歡穿漢服沉浸式打卡體驗;21.57%的受訪者認(rèn)為漢服是一種流行趨勢,想“趕潮流”。

  買出一個新市場

  “8年前,我開了一個漢服工作室,在電商平臺銷售自己制作的漢服,也接受定制。前3個月,不但一件衣服沒賣出去,連咨詢的人都沒有。現(xiàn)在不一樣了,今年1月,我自己設(shè)計、制作的漢服售出了83件?!北本┓b學(xué)院畢業(yè)的郭蒙告訴《中國消費者報》記者,現(xiàn)在喜歡漢服的人越來越多,漢服的銷量逐年增加。

  正因為年輕人這份實實在在的喜愛,造就了一個初具規(guī)模的漢服產(chǎn)業(yè)。位于魯豫兩省交界處的山東曹縣,正是憑借強大的漢服產(chǎn)業(yè)頻頻“出圈”。記者了解到,曹縣的漢服年銷售額超70億元。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計,1月份,曹縣漢服銷售額達(dá)9.2億元,其中馬面裙的銷售額達(dá)4億元左右。

  除漢服設(shè)計、生產(chǎn)制造外,與漢服有關(guān)的衍生周邊等正逐漸完善為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,不僅誕生了一批圈內(nèi)知名品牌,還衍生出了新職業(yè)和新市場?!按汗?jié)期間,預(yù)約妝造的客戶排期已經(jīng)安排到了元宵節(jié),忙的時候一天要給3個人化妝?!惫诺鋳y造師蘇琳對記者說,近兩年有相關(guān)需求的人明顯增多。

  漢服業(yè)余模特晴雨對記者說,3年前,她將自己穿漢服的照片發(fā)到社交平臺上自娛自樂,沒想到有品牌聯(lián)系她,提出合作拍攝漢服照片,“漢服熱起來了,漢服攝影、中式首飾甚至團(tuán)扇、油紙傘都跟著熱了起來,相關(guān)拍攝工作也多了起來”。

  企查查數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)有漢服相關(guān)企業(yè)5853家。近10年,漢服相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。2020年—2022年,漢服相關(guān)企業(yè)分別新增819家、800家、590家。2023年,漢服相關(guān)企業(yè)新增2686家,同比增長355.25%,達(dá)到近10年增速峰值。

  行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

  曉燕是忠實的漢服愛好者,她對記者說:“我會購買一些原創(chuàng)設(shè)計、工藝復(fù)雜的漢服單品,由商家量身定制,一件售價在千元以上。面料多選擇織金、仿妝花、化纖羅等,款式多選擇古代復(fù)原款。現(xiàn)在購買漢服的人越來越講究,每個細(xì)節(jié)都會注意?!?/P>

  消費者對于漢服需求的專業(yè)化和品質(zhì)化,帶動了供給側(cè)的不斷升級。郭蒙對記者說:“無論是秦漢時期的曲裾、唐朝的襦裙,還是宋制的褙子,各個朝代的服裝有著不同的文化特點,都具備獨特的魅力。漢服愛好者對于服飾的規(guī)制十分了解,穿得也越來越專業(yè)。現(xiàn)在漢服愛好者分為三大流派,考據(jù)派、改良派和仙衣派。”

  記者了解到,漢服的制作工藝非常講究,一款漢服從設(shè)計繪圖到工廠打樣、改稿定稿,再到織布廠定織定染布料,需要幾個月時間。僅僅設(shè)計1個新款,根據(jù)工藝復(fù)雜程度、改稿次數(shù)的不同,成本在3萬元至10萬元不等。

  漢服制作者阿叔告訴記者,現(xiàn)在亂穿的消費者越來越少,商家制作也越來越專業(yè)。2020年,漢服團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CTES 1021—2019《漢服分類》發(fā)布,規(guī)定了漢服的分類、術(shù)語和定義、要求、試驗方法、檢驗規(guī)則以及標(biāo)志、包裝和貯運等。如今,在各大電商平臺搜索關(guān)鍵詞“漢服”,各種顏色、款式的商品應(yīng)有盡有,從手繪到印花再到繡花和定織定染,產(chǎn)業(yè)化程度越來越高。

  作為一個新興產(chǎn)業(yè),除了設(shè)計、制作外,漢服的營銷手法也越來越專業(yè)。據(jù)了解,“流煙昔泠”和《陳情令》聯(lián)名推出劇中人物魏無羨的專屬定制套裝漢服,1個月內(nèi)銷量增長超3倍;“花朝記”和《長安十二時辰》聯(lián)合推出的大袖襦裙銷售量增長12倍;《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》聯(lián)名定制款漢服,在影視作品熱播的1個月內(nèi)銷售額近百萬元。

  經(jīng)過多年發(fā)展,漢服開始跳出愛好者的“小圈子”,逐漸發(fā)展成為一個年消費百億元量級的市場,且保持較高的增長速度。可以預(yù)見,未來漢服市場依舊有著很大的發(fā)展空間。

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作者:李燕京

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