近年來(lái)，金融投資理財(cái)類(lèi)廣告層出不窮，各種保險(xiǎn)、借貸金融廣告在微信朋友圈和社交App中刷屏，其中一些廣告變相夸大收益率、壓低貸款利率，誤導(dǎo)消費(fèi)者。為保護(hù)金融消費(fèi)者的合法權(quán)益、促進(jìn)金融投資理財(cái)類(lèi)廣告業(yè)健康發(fā)展，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局近日印發(fā)了《北京市金融投資理財(cái)類(lèi)廣告發(fā)布指引》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指引》）?！吨敢凡粌H明確了廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和法定義務(wù)，還以11個(gè)“不得”的形式列出負(fù)面清單，為不法金融廣告劃定紅線。

　　11個(gè)“不得”劃出監(jiān)管紅線

　　金融投資理財(cái)類(lèi)廣告，是指金融產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介或形式直接或者間接推銷(xiāo)金融投資理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品（包括但不限于存款、貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險(xiǎn)、支付、貴金屬、期貨、外匯等）或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。

　　據(jù)了解，《指引》分為適用范圍、發(fā)布要求、負(fù)面清單3部分內(nèi)容。適用范圍指出，在北京市行政區(qū)域內(nèi)發(fā)布的金融投資理財(cái)類(lèi)廣告，以及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，適用該《指引》。

　　負(fù)面清單則以11個(gè)“不得”的形式，明確了禁止發(fā)布廣告的產(chǎn)品或服務(wù)及禁止出現(xiàn)的內(nèi)容。包括：不得發(fā)布與非法集資活動(dòng)有關(guān)的廣告；不得對(duì)未經(jīng)國(guó)務(wù)院金融監(jiān)管部門(mén)或地方金融監(jiān)管部門(mén)審核或備案的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)進(jìn)行預(yù)先宣傳或促銷(xiāo)；不得對(duì)未來(lái)效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，不得明示或者暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者保收益；不得出現(xiàn)“XX學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)推薦”“XX投資者證明”等利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明等內(nèi)容；不得對(duì)過(guò)往業(yè)績(jī)的內(nèi)容作夸大虛假或誤導(dǎo)性表述，不得引用不真實(shí)、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和資料，不得利用小概率事件夸大產(chǎn)品收益率或收益區(qū)間誤導(dǎo)客戶(hù)；不得發(fā)布與虛擬貨幣相關(guān)的廣告；不得發(fā)布私募、信托等非公開(kāi)發(fā)售理財(cái)產(chǎn)品的廣告；不得出現(xiàn)法律法規(guī)禁止的其他內(nèi)容。

　　此外，發(fā)布貸款類(lèi)廣告應(yīng)當(dāng)以明顯的方式，向借款人清晰準(zhǔn)確地展示貸款年化利率，不得發(fā)布僅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定條件低息誤導(dǎo)貸款人的內(nèi)容，不得以“日利率”“日還款”等與實(shí)際執(zhí)行利率表達(dá)不一致的方式宣傳貸款利息。金融機(jī)構(gòu)發(fā)布的代銷(xiāo)產(chǎn)品廣告不得與自有產(chǎn)品相混淆，應(yīng)顯著標(biāo)示合作機(jī)構(gòu)名稱(chēng)，并聲明“本產(chǎn)品由XX機(jī)構(gòu)（合作機(jī)構(gòu)）發(fā)行與管理，代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不承擔(dān)產(chǎn)品的投資、兌付和風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任”。業(yè)務(wù)合作方受金融組織委托發(fā)布的貸款業(yè)務(wù)撮合廣告，必須標(biāo)示委托方名稱(chēng)，不得以自身名義對(duì)貸款種類(lèi)、數(shù)額、利率、放款時(shí)限、資質(zhì)審查、擔(dān)保條件等內(nèi)容作出保證性承諾。無(wú)擔(dān)保資質(zhì)不得在廣告中宣傳增信服務(wù)以及兜底承諾等內(nèi)容。廣告中應(yīng)承諾并標(biāo)注“貸款金融機(jī)構(gòu)除收取息費(fèi)外，不得再收取息費(fèi)或者變相以服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等形式收取息費(fèi)”。

　　律師代凈認(rèn)為，《指引》在總結(jié)一系列金融廣告規(guī)范性文件的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地發(fā)布了負(fù)面清單，為金融產(chǎn)品的廣告規(guī)范行為和合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)提供了執(zhí)法依據(jù)，具有重要意義。

　　發(fā)布虛假?gòu)V告可能承擔(dān)刑責(zé)

　　廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者，也是直接受益者?！吨敢芬?，廣告主須具備與金融投資理財(cái)類(lèi)廣告內(nèi)容相關(guān)的主體資質(zhì)，不得超出金融經(jīng)營(yíng)許可證或者備案文件載明的經(jīng)營(yíng)范圍、銷(xiāo)售區(qū)域。廣告內(nèi)容不得宣揚(yáng)無(wú)節(jié)制消費(fèi)和奢靡生活方式，不得誘導(dǎo)消費(fèi)者接受不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)。廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者要積極制作發(fā)布“合理參與金融投資理財(cái)活動(dòng)、強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)自控”等內(nèi)容的公益廣告，增強(qiáng)投資者的法律意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，引導(dǎo)投資者合理參與金融投資理財(cái)活動(dòng)，逐步形成買(mǎi)者自負(fù)、風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)的意識(shí)氛圍。

　　《指引》明確，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)合法性負(fù)主要責(zé)任，應(yīng)明示相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)，對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)進(jìn)行合理的提示或者警示，顯著標(biāo)示“投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎”等字樣，并確保依法提供金融產(chǎn)品或服務(wù)，切實(shí)保護(hù)投資者合法權(quán)益。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者雖未直接參與廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布、代言等行為，但為廣告活動(dòng)提供了網(wǎng)絡(luò)空間等便利，因此，需要對(duì)其提供的網(wǎng)絡(luò)空間加強(qiáng)管理，不斷完善服務(wù)協(xié)議和規(guī)則，對(duì)發(fā)現(xiàn)的虛假違法金融投資理財(cái)類(lèi)廣告采取警示、暫?；蛘呓K止服務(wù)等措施，消除虛假違法廣告的不良影響。

　　如果出現(xiàn)虛假違法金融投資理財(cái)類(lèi)廣告，上述主體需要承擔(dān)哪些責(zé)任？北京市市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)《廣告法》等法律規(guī)定要求，發(fā)布虛假違法金融投資理財(cái)類(lèi)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者須承擔(dān)相應(yīng)的被沒(méi)收廣告費(fèi)用、罰款的行政責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的，可能面臨吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的處罰；發(fā)布虛假金融投資理財(cái)類(lèi)廣告還可能承擔(dān)民事責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的，可能承擔(dān)刑事責(zé)任。

　　同時(shí)，代言虛假違法金融投資理財(cái)類(lèi)廣告的廣告代言人須承擔(dān)被沒(méi)收違法所得、罰款的行政責(zé)任，明知、應(yīng)知金融投資理財(cái)類(lèi)廣告虛假，仍作推薦、證明并被行政處罰的，3年內(nèi)不得擔(dān)任廣告代言人，還可能承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如果明知或者應(yīng)知金融投資理財(cái)類(lèi)廣告活動(dòng)違法但不予制止的，須承擔(dān)被沒(méi)收違法所得、罰款的行政責(zé)任。

　　仍有機(jī)構(gòu)廣告打“擦邊球”

　　“App的盡頭是借貸！”近年來(lái)，各種借貸類(lèi)廣告在各大App涌現(xiàn)，一些貸款廣告通過(guò)歪曲社會(huì)風(fēng)氣、宣揚(yáng)拜金主義，誘導(dǎo)借貸，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生不良影響。監(jiān)管部門(mén)對(duì)此進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。

　　2021年4月，東方融資網(wǎng)涉及發(fā)布虛假?gòu)V告被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款60萬(wàn)元。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，東方融資網(wǎng)首頁(yè)位置自行設(shè)計(jì)制作并發(fā)布了“不查征信，秒批貸款，有身份證就能貸”的廣告，以“無(wú)須征信即可辦理正規(guī)金融機(jī)構(gòu)信貸產(chǎn)品”為幌子，收集用戶(hù)信息后，向征信不佳的借款人推銷(xiāo)非正規(guī)金融機(jī)構(gòu)提供的信貸產(chǎn)品。

　　根據(jù)《指引》列出的負(fù)面清單，3月4日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)網(wǎng)絡(luò)App中的借貸類(lèi)廣告進(jìn)行了調(diào)查。

　　在某資訊類(lèi)App上，記者看到了許多借貸類(lèi)廣告，多數(shù)明確標(biāo)明了利率和借款風(fēng)險(xiǎn)提示，并提醒消費(fèi)者，根據(jù)個(gè)人能力合理借款。不過(guò)，也有一些借貸類(lèi)廣告打起了“擦邊球”。

信用飛發(fā)布的貸款廣告。資料圖片

　　記者看到，信用飛宣稱(chēng)“一律不抵押，萬(wàn)元日息低至1.78元起，最快1分鐘到賬”，至于借貸利率和風(fēng)險(xiǎn)提示，則需要放大鏡才能看清。眾安貸、好分期廣告頁(yè)面上，查看我的額度在網(wǎng)頁(yè)上方十分顯著，然而一直要拖到頁(yè)面最底部才出現(xiàn)小號(hào)灰色字體的貸款利率，以及監(jiān)管要求的合理借貸、理性消費(fèi)提示。而一些助貸機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有在廣告中承諾并標(biāo)注“貸款金融機(jī)構(gòu)除收取息費(fèi)外，不得再收取息費(fèi)或者變相以服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等形式收取息費(fèi)”。

　　代凈表示，《指引》印發(fā)后，各金融廣告經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)高度重視，在現(xiàn)有合規(guī)政策指引的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格規(guī)范合規(guī)要求，堅(jiān)持底線思維，避免合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，甚至刑事風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可以借助《指引》有效識(shí)別虛假違法金融投資理財(cái)類(lèi)廣告、加強(qiáng)平臺(tái)或場(chǎng)所管理。另外，消費(fèi)者也可以根據(jù)負(fù)面清單，對(duì)一些違法違規(guī)金融廣告進(jìn)行投訴舉報(bào)，積極維護(hù)自身合法權(quán)益。