近日，河南零售企業(yè)胖東來(lái)對(duì)位于河南的兩家永輝超市啟動(dòng)幫扶調(diào)改。此前，胖東來(lái)已對(duì)江西的商超企業(yè)嘉百樂(lè)，以及湖南的老牌商超步步高進(jìn)行了幫扶調(diào)改。經(jīng)過(guò)胖東來(lái)幫扶調(diào)改后，這些商超好似煥發(fā)了“第二春”，日銷和日均客流相比未調(diào)改前出現(xiàn)了增長(zhǎng)。作為區(qū)域品牌的胖東來(lái)目前僅在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地開(kāi)店，是什么樣的成功模式讓類似永輝這樣的全國(guó)連鎖超市選擇接受胖東來(lái)的幫扶調(diào)改？胖東來(lái)的成功模式能否挽救傳統(tǒng)商超？近日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)行了調(diào)查。

　　高品質(zhì)服務(wù)成就口碑

　　去年6月，一段胖東來(lái)超市員工與顧客爭(zhēng)執(zhí)的視頻沖上熱搜。對(duì)此，胖東來(lái)兩次展開(kāi)調(diào)查，出具長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的詳細(xì)調(diào)查報(bào)告，用嚴(yán)謹(jǐn)和真誠(chéng)的態(tài)度換來(lái)諒解，也贏來(lái)眾多年輕消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)的追捧、打卡，并持續(xù)至今。

　　據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)假期，位于許昌市的胖東來(lái)天使城店、時(shí)代廣場(chǎng)店、生活廣場(chǎng)店3家商超人氣火爆，營(yíng)業(yè)才3天就接待消費(fèi)者116.33萬(wàn)人次，被網(wǎng)友稱為“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。

　　胖東來(lái)受到消費(fèi)者追捧。王小月/攝

　　今年春節(jié)，記者在胖東來(lái)新鄉(xiāng)店看到，前去購(gòu)物的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，生鮮、熟食區(qū)域擠滿了人。晚上8點(diǎn)左右，記者再次來(lái)到胖東來(lái)，看到主食、熟食、烘焙區(qū)域柜臺(tái)的商品已經(jīng)售罄。

　　胖東來(lái)更像是個(gè)“小而美”的精品超市，整體均價(jià)高于普通的便民超市，但高品質(zhì)的服務(wù)落實(shí)在多個(gè)細(xì)節(jié)處。超市多處都有溫馨提示，“不好吃請(qǐng)告訴我們，我們將上門為您辦理調(diào)換貨服務(wù)”。面點(diǎn)區(qū)域還有原料、配料公示欄，面粉、肉餡、調(diào)料等用料都具體到某一品牌。另外，胖東來(lái)還有專門的母嬰室、兒童衛(wèi)生間以及免費(fèi)充電休息座位專區(qū)等，這些在很多“高大上”的連鎖超市中并不常見(jiàn)。

　　新鄉(xiāng)消費(fèi)者付先生告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，胖東來(lái)細(xì)致入微的服務(wù)與體驗(yàn)不是一朝一夕就能體會(huì)到的，本地人對(duì)胖東來(lái)都有一種特殊的情懷。“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，胖東來(lái)現(xiàn)在有了極高的熱度，節(jié)假日人擠人，熱門商品很快就售罄了，導(dǎo)致一些游客認(rèn)為購(gòu)物體驗(yàn)不佳?！?/P>

　　80后消費(fèi)者劉女士認(rèn)為胖東來(lái)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)高熱度是“捧殺”，“本質(zhì)上就是一個(gè)超市，但它的服務(wù)，尤其是售后，需要長(zhǎng)期參與才能夠有所體會(huì)”。

　　劉女士告訴記者，她曾經(jīng)給孩子買了一款芭比娃娃，裙子邊上的蕾絲開(kāi)線了，就在胖東來(lái)公眾號(hào)上提了意見(jiàn)。沒(méi)想到胖東來(lái)特別重視，很快打來(lái)電話，要上門售后維修，“我說(shuō)自己已經(jīng)縫好了。因?yàn)橘?gòu)買的同款娃娃缺貨，他們提出換一個(gè)同等價(jià)位的娃娃。但是孩子實(shí)在是喜歡手中的這款娃娃，不想換。后來(lái)，他們?cè)俅沃码?，要用同類型最貴的娃娃來(lái)?yè)Q，而且提出等同款到貨后我們還可以選擇是否換回同款的娃娃”。

　　幫扶的同時(shí)輸出品牌

　　胖東來(lái)作為“小而美”的典型，致力于提供高品質(zhì)的服務(wù)，在當(dāng)?shù)貥?shù)立起良好的口碑。作為區(qū)域品牌，胖東來(lái)成為現(xiàn)象級(jí)商超，它的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，胖東來(lái)在當(dāng)?shù)氐暮诵膬?yōu)勢(shì)除了高品質(zhì)服務(wù)、重視消費(fèi)者訴求，更重要的是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。作為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)軍企業(yè)，胖東來(lái)掌握了大量?jī)?yōu)勢(shì)品牌的總經(jīng)銷、總代理，以及供應(yīng)的貨源資源。同時(shí)，胖東來(lái)很多自有品牌的利潤(rùn)率回報(bào)非常高。

　　胖東來(lái)所具備的突出供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使其能實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的一條龍服務(wù)。與此同時(shí)，胖東來(lái)一直在積極開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌，建立自營(yíng)品牌體系。正是通過(guò)毛利率低的自營(yíng)產(chǎn)品，胖東來(lái)得以持續(xù)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的同時(shí)，帶動(dòng)對(duì)其他毛利率正常的商品的購(gòu)買力。

　　一位接近胖東來(lái)的人士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者透露，大型超市的迅速擴(kuò)張得益于可復(fù)制的基礎(chǔ)存儲(chǔ)、配送及供應(yīng)鏈。“胖東來(lái)的平均毛利率約為30%，這一數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是相當(dāng)高的水平，高毛利率也得益于本地的自采和自營(yíng)，因此在員工福利方面也可圈可點(diǎn)，但兼具高質(zhì)量與人情味的管理模式在小范圍內(nèi)實(shí)踐，一旦規(guī)模擴(kuò)大勢(shì)必會(huì)大打折扣。”該人士說(shuō)。

　　此前，胖東來(lái)已對(duì)江西的商超企業(yè)嘉百樂(lè)，以及湖南的老牌商超步步高進(jìn)行了幫扶調(diào)改。近期，胖東來(lái)對(duì)鄭州、新鄉(xiāng)的兩家永輝超市啟動(dòng)幫扶調(diào)改。從調(diào)改效果來(lái)看，今年“五一”假期，胖東來(lái)幫扶下的步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店平均日銷售額超210萬(wàn)元，日均客流15963人。而調(diào)改之前該店的平均日銷售額為15萬(wàn)元，日均客流為2000人。

　　吸引消費(fèi)者蜂擁到店的，除了改變后的步步高，還有胖東來(lái)的各種自有品牌商品。據(jù)公開(kāi)消息，胖東來(lái)的自有品牌“DL”牌商品銷售額，幾乎占到步步高超市的1/3。胖東來(lái)向被幫扶的超市輸出自有品牌商品，成了固定搭配。胖東來(lái)通過(guò)幫扶的方式，將自有品牌商品鋪到其他渠道，沒(méi)有走出河南的胖東來(lái)，通過(guò)渠道讓其自有品牌走出了河南。

　　記者看到，在社交平臺(tái)上，胖東來(lái)的多款自有品牌商品成為網(wǎng)紅爆款，搜索“胖東來(lái)”會(huì)出現(xiàn)各類購(gòu)物攻略，而商品清單上列出的都是自有品牌。

　　賴陽(yáng)表示，胖東來(lái)現(xiàn)在對(duì)一些企業(yè)的幫扶也是將供應(yīng)鏈渠道，特別是自有品牌輸出，不僅輸出管理，更多輸出品牌，短期來(lái)看是雙贏的。自有品牌輸出后本身會(huì)有一定的收益回報(bào)，而合作方使用其自有品牌資源，也能減少研發(fā)成本。同時(shí)，這些自有品牌比同品類知名品牌，在更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，利潤(rùn)空間也較大。

　　結(jié)合實(shí)際情況創(chuàng)新調(diào)整

　　近年來(lái)，線下連鎖商超的日子并不好過(guò)。永輝超市門店數(shù)量高峰時(shí)達(dá)1440家，而到2023年，門店已縮減至1000家左右。2023年，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入786.42億元，較上年同期下降12.71%。而區(qū)域性的零售企業(yè)步步高僅去年關(guān)店就達(dá)113家。此外，華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)也頻頻傳出關(guān)店消息。

　　不論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外商超，大多消費(fèi)者的直觀感受大多是同質(zhì)化嚴(yán)重，去超市僅滿足購(gòu)物功能。但很少能有像胖東來(lái)這樣的企業(yè)，能夠充分重視消費(fèi)者訴求，將細(xì)節(jié)落實(shí)在點(diǎn)滴，讓消費(fèi)者真正有賓至如歸的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　中國(guó)城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，胖東來(lái)的成功引流模式具有一定的借鑒意義，但是否能夠在全國(guó)推廣還需考慮具體情況。一方面，胖東來(lái)的成功得益于其獨(dú)特的商業(yè)模式和品牌形象，這些元素在其他地區(qū)可能難以復(fù)制。另一方面，不同地區(qū)的消費(fèi)者需求和市場(chǎng)環(huán)境也存在差異，需要因地制宜地進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。因此，其他地區(qū)在借鑒胖東來(lái)引流模式時(shí)，需要結(jié)合本地實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整。

　　在連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏看來(lái)，零售業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，而服務(wù)業(yè)的核心是人，胖東來(lái)的底層邏輯是通過(guò)提升員工待遇來(lái)提升服務(wù)水平。文志宏對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)，胖東來(lái)和普通商超不同，對(duì)產(chǎn)品的追求驅(qū)使其研發(fā)自有品牌、差異化的自營(yíng)商品，例如其在烘焙、生鮮、飲料等品類都有可圈可點(diǎn)的自有單品，成為當(dāng)前胖東來(lái)有別于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的亮點(diǎn)。

　　文志宏表示，胖東來(lái)整個(gè)環(huán)境都透露出高級(jí)感，通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景化的消費(fèi)模式，強(qiáng)化餐飲和服務(wù)功能來(lái)吸引年輕人，通過(guò)舉辦美食社交活動(dòng)、美酒品鑒等，讓消費(fèi)者逛超市不再單純?yōu)榱速?gòu)物，也成為一種享受。細(xì)致入微的服務(wù)是不少商超所缺乏的，明確企業(yè)價(jià)值觀、強(qiáng)化品牌理念需要零售企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，但胖東來(lái)模式能否被復(fù)制還需要時(shí)間驗(yàn)證。