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從一個(gè)中小企業(yè)的崛起看企業(yè)新營(yíng)銷體系構(gòu)建

2019年04月03日12:00   來源:佳釀網(wǎng)

  筆者從業(yè)十余年來,服務(wù)了許多客戶,見證了他們的成長(zhǎng)。近三年來,筆者一直深度服務(wù)一個(gè)中小企業(yè),他們從小規(guī)模做起,通過三年時(shí)間已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)知名企業(yè)之一。筆者根據(jù)該企業(yè)的發(fā)展,從四個(gè)方面來梳理一下其成長(zhǎng)路徑,希望能為新時(shí)代的中小企業(yè)提供轉(zhuǎn)型升級(jí)的參考價(jià)值。該企業(yè)從零到3億的銷售額,只用了三年時(shí)間,而且發(fā)展勢(shì)頭良好。如果僅僅從銷售額以及品類成長(zhǎng)上,站在行業(yè)來看似乎有點(diǎn)微不足道,但成長(zhǎng)之路和發(fā)展軌跡卻值得中小企業(yè)深思。該企業(yè)在這三年內(nèi)做對(duì)了什么呢?

  重新定義產(chǎn)品的時(shí)代價(jià)值

  該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品類并不特殊,在市場(chǎng)上早有類似的成熟品牌。但是該企業(yè)卻將該品類做大了,他們做對(duì)了什么呢?我認(rèn)為重新定義了產(chǎn)品的時(shí)代價(jià)值。舉個(gè)例子,自行車原來是代步工具,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活進(jìn)步,代步工具越來越多,自行車這一市場(chǎng)被各種代步工具分化了。自行車這個(gè)曾經(jīng)的日常代步工具,一度成為落后的代名詞。在共享單車的推動(dòng)下,自行車在新時(shí)代里變身為健身器材。健身器材就是重新定義了自行車的時(shí)代價(jià)值。比如這兩年網(wǎng)上有個(gè)叫抱抱果的產(chǎn)品非?;鸨钍苣贻p人的喜愛。抱抱果的主要原料就是棗加核桃,好想你公司曾在10年前都推出了類似的產(chǎn)品,但市場(chǎng)一直不溫不火。因?yàn)樵瓉淼南M(fèi)群體主要定位為老年人,直到百草味公司重新對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行定義為“撩妹神器”,把目光投到年輕人的身上,去年銷售額高達(dá)60億元,抱抱果在新時(shí)代的釋義就是“抱抱我”。我們服務(wù)的這個(gè)企業(yè)也是如此,原來只不過是做普通的產(chǎn)品,后期逆向定位重新定義了這個(gè)品類。一個(gè)新產(chǎn)品的重新定義一定與時(shí)代環(huán)境有關(guān),脫離時(shí)代的窗口談重新定義有點(diǎn)刻舟求劍的味道,因?yàn)樵撈髽I(yè)成功的前提,是重新定義了時(shí)代價(jià)值。最近我們看到的很多類似的成功企業(yè)案例,基本是都遵循了這一邏輯。

  構(gòu)建產(chǎn)品的認(rèn)知體系

  真正驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷體系之前,其實(shí)有一套指導(dǎo)營(yíng)銷的體系,就是認(rèn)知體系。認(rèn)知體系是營(yíng)銷思想的頂層設(shè)計(jì),是營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向盤。該企業(yè)在認(rèn)知體系的構(gòu)建上,主要關(guān)注了四個(gè)方面。

  第一是用戶端,通過市場(chǎng)走訪、消費(fèi)洞察以及市場(chǎng)測(cè)試,找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤是只關(guān)注自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),不關(guān)心用戶需求。檢驗(yàn)產(chǎn)品是否滿足需求最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是:你的優(yōu)勢(shì)是不是消費(fèi)者所需要的?雖然看似是個(gè)簡(jiǎn)單的問題,實(shí)則最容易本末倒置。用戶端是一個(gè)企業(yè)做產(chǎn)品的原點(diǎn),實(shí)際是為用戶提供解決方案,但是一般總是自我感覺良好。

  第二行業(yè)端,行業(yè)端是打通產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán),行業(yè)價(jià)值的立足點(diǎn)是社會(huì)價(jià)值的一部分,行業(yè)是為社會(huì)服務(wù),社會(huì)又為行業(yè)背書。因此行業(yè)往往是專業(yè)人士的道場(chǎng),行業(yè)的認(rèn)可對(duì)用戶端和經(jīng)營(yíng)鏈有示范意義和帶動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)閷I(yè)而精準(zhǔn)的定位目的是搶占行業(yè)制高點(diǎn),對(duì)經(jīng)營(yíng)鏈起到承上啟下的作用,所以行業(yè)端與需求端是相生關(guān)系,行業(yè)端的規(guī)模來自于需求端的規(guī)模,需求端又受到行業(yè)端的引領(lǐng)。行業(yè)端制高點(diǎn)的占位,有利于認(rèn)知體系的專業(yè)完善。

  第三是經(jīng)營(yíng)端,經(jīng)營(yíng)端是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)域落地的參與者,經(jīng)營(yíng)端是傳播和營(yíng)銷的最小單元,同時(shí)又是資源整合的執(zhí)行者,認(rèn)知體系對(duì)經(jīng)營(yíng)端就是方向盤。比如,消時(shí)樂針對(duì)孩子挑食這一痛點(diǎn),研發(fā)了山楂+陳皮的產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者需求,于是山楂+陳成為是撕開學(xué)校周邊終端的利器。同時(shí),山楂+陳皮的場(chǎng)景化落地也解決了醫(yī)院旁邊終端,比如看病人來兩提,解決了敢推、助推和愿推的銷售問題,讓終端店老板少費(fèi)口舌,迅速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷,直至整個(gè)市場(chǎng)的引爆。認(rèn)知體系是營(yíng)銷體系背后的操作邏輯,營(yíng)銷體系是認(rèn)知體系的落地系統(tǒng)。

  一套落地的戰(zhàn)術(shù)體系

  新營(yíng)銷這兩年雖然成為行業(yè)的熱詞,但悟透其中精髓的少之又少。新營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系是一套自下而上,通過實(shí)踐檢驗(yàn)的方法論。先有方法后有邏輯,再有方法論和認(rèn)知論,是以劉春雄老師為首的新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)智慧的結(jié)晶。通過反復(fù)實(shí)踐檢驗(yàn)并持續(xù)升級(jí)迭代的現(xiàn)代打法,之所以被稱為新營(yíng)銷,其核心思想是時(shí)刻保持新的營(yíng)銷狀態(tài)。因?yàn)榻裉旌瓦^去已經(jīng)完全不同,原來的市場(chǎng)相對(duì)于靜態(tài),一個(gè)成功的方法可以到不同的區(qū)域再次復(fù)制。今天如果沒有思想的指導(dǎo),缺乏認(rèn)識(shí)的高度,即使有模式也無法做到因地制宜。今天新營(yíng)銷體系的價(jià)值在于認(rèn)識(shí)論、方法論和方法的和諧統(tǒng)一,這套體系的原理可以用八句話概括。

  第一,以企業(yè)為主,創(chuàng)造屬于自己的流量。因?yàn)榱髁渴怯脩粽J(rèn)同的表現(xiàn)。流量是企業(yè)生存之源。

  第二,在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上,插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。傳統(tǒng)營(yíng)銷是基本功,互聯(lián)網(wǎng)基因是適應(yīng)時(shí)代的能力。

  第三,認(rèn)識(shí)論、方法論和方法的自洽邏輯,認(rèn)識(shí)論是指導(dǎo)方法論的原則。方論法是模式,是快速?gòu)?fù)制的體系,方法是落地的基本功。

  第四,做好場(chǎng)景、IP、社群和傳播四個(gè)邏輯。其中,場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯,比如王老吉的火鍋搭檔和香飄飄的小餓小困;IP是品牌邏輯,IP一定是品牌,品牌不一定是IP,IP=產(chǎn)品X人品;社群是渠道邏輯,社群幾乎是渠道鏈接的標(biāo)配;傳播是推廣邏輯,傳播不再是記住一句廣告語(yǔ),而是為了制造流量。

  第五,做好五化。一是產(chǎn)品社交化,一切產(chǎn)品都是社交產(chǎn)品,比如食品休閑化。二是品牌IP化,品牌不再是產(chǎn)品的載體,也是人格化的背書。三是傳播內(nèi)容化,不再關(guān)心產(chǎn)品的功能,而是更加認(rèn)可走心的內(nèi)容。四是渠道社群化,新產(chǎn)品要社群渠道化,老品牌要渠道社群化。五是,推廣娛樂化,好玩、情感娛樂的同時(shí),打動(dòng)著用戶的內(nèi)心。

  第六,做好兩個(gè)邏輯體系:線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間以及認(rèn)知、關(guān)系、交易三位一體。營(yíng)銷改變認(rèn)知、認(rèn)知構(gòu)建關(guān)系、關(guān)系產(chǎn)生交易。線下體驗(yàn)成口碑、社群空間成放大器、網(wǎng)絡(luò)可以無限放大。

  第七,一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)要經(jīng)過七個(gè)方面的轉(zhuǎn)變:思維升級(jí),即要與時(shí)代同步的思維;認(rèn)知超前,紅利是認(rèn)知超前的結(jié)果;空間轉(zhuǎn)換,時(shí)空與心智的轉(zhuǎn)換;語(yǔ)境相同,越來越難以溝通交流,是因?yàn)檎Z(yǔ)境不同了、圈層形成,即老板換圈子、內(nèi)部換組織、重倉(cāng)年輕人;影響行動(dòng);改變心智,要改變?cè)械男闹悄J健?/P>

  第八,八大元素被時(shí)代重構(gòu)。一是定位,升級(jí)用戶的認(rèn)知能力,而不再是把目光盯在競(jìng)品上;二是產(chǎn)品,讓用戶參與研發(fā)設(shè)計(jì),而不是生產(chǎn)思維;三是渠道,高效連接用戶的能力,而不是僅僅是賣貨;四是推廣,讓潛在用戶有興趣關(guān)注,而不是對(duì)現(xiàn)有客戶推銷;五是促銷,站在用戶的立場(chǎng)產(chǎn)生交互,要學(xué)會(huì)用消費(fèi)者語(yǔ)言溝通。六是銷售,把每個(gè)用戶當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng),而不是購(gòu)買就宣告營(yíng)銷的結(jié)束。七是關(guān)系,形成利益共同體、放大傳播價(jià)值。八是傳播,讓用戶傳播并帶人來買。

  打贏互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)

  隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,新營(yíng)銷體系也將再次升級(jí),這套體系實(shí)踐邏輯已成為最佳營(yíng)銷實(shí)踐。與三度空間對(duì)應(yīng)的是三維驅(qū)動(dòng),已經(jīng)形成高維打低維的營(yíng)銷邏輯。線下強(qiáng)關(guān)系、社群強(qiáng)交互,小程序強(qiáng)推送,把線下優(yōu)勢(shì)和社群兩次放大。新營(yíng)銷時(shí)代一線組織也被改造為空軍陸戰(zhàn)隊(duì)——空軍落地、陸軍上天,把新營(yíng)銷的基礎(chǔ)武裝到牙齒實(shí)現(xiàn)了B鏈的數(shù)字化和 C鏈的鏈接化,打通了整個(gè)營(yíng)銷的全鏈條。把新營(yíng)銷已經(jīng)推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域信息流、現(xiàn)金流以及物流等全鏈條閉環(huán),為互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)釋放了提升效率的空間。

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