2020“萬(wàn)事開(kāi)頭難”的庚子鼠年，希望會(huì)給與大家“好事多磨”的驚喜。對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)影響，和君酒水認(rèn)為在國(guó)家宏觀調(diào)控及引導(dǎo)下，不會(huì)造成局域性的經(jīng)濟(jì)崩潰或經(jīng)濟(jì)危機(jī)等現(xiàn)象的發(fā)生。經(jīng)過(guò)2003年“非典”之后，國(guó)家對(duì)于重大突發(fā)事件的處理經(jīng)驗(yàn)與能力，得到了大幅度提升，相信在“舉國(guó)上下、共同抗疫”的前提下，本次的“新冠”疫情會(huì)很快的過(guò)去，但是基于當(dāng)下，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)及各行業(yè)還是帶來(lái)不小的沖擊。短期內(nèi)造成震蕩，中長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)濟(jì)會(huì)回歸正常發(fā)展軌道。具體從“三個(gè)維度”分析，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)影響：

　　宏觀層面：

　　2019年“扛出來(lái)的結(jié)果”，2020年“爭(zhēng)出來(lái)就勝利”——經(jīng)濟(jì)下行壓力增大！

　　2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）990865億元，比上年增長(zhǎng)6.1%；人均GDP首次站上1萬(wàn)美元的新臺(tái)階----大眾感知“生意依然很難”！

　　2020年GDP全年增速在6%以下，基本是定局，“疫情”事件的發(fā)生，造成需求和生產(chǎn)驟降，服務(wù)型、制造型、涉外產(chǎn)業(yè)受到明顯的沖擊，第一季度的震蕩已成定局，若“疫情”不能在短期內(nèi)解決，會(huì)持續(xù)波及到第二乃至第三季度，2020年GDP的增速會(huì)進(jìn)一步降低！

　　中觀層面：

　　“疫情”影響產(chǎn)業(yè)幅度倒推：第三產(chǎn)業(yè)＞第二產(chǎn)業(yè)＞第一產(chǎn)業(yè)——商業(yè)信心低迷！

　　03年“非典”第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模在GDP比重約為32%，2019年已經(jīng)達(dá)到了54%，在第三產(chǎn)業(yè)GDP的構(gòu)成中，對(duì)于葡萄酒行業(yè)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)占比為批發(fā)零售占比17.9%,房地產(chǎn)占13.0%,餐飲和住宿占3.4%；疫情”造成下線零售端及餐飲企業(yè)的營(yíng)運(yùn)關(guān)停，服務(wù)產(chǎn)業(yè)（餐飲、旅游、娛樂(lè)等）較19年春節(jié)期間，保守預(yù)估損失在1萬(wàn)億以上，更大的可能會(huì)出現(xiàn)斷層式?jīng)_擊，商業(yè)信心會(huì)陷入較長(zhǎng)周期的低迷狀態(tài)；

　　微觀層面：

　　中小企業(yè)面臨“生存”考驗(yàn)，員工從業(yè)遭受危機(jī)——消費(fèi)需求疲軟！

　　中國(guó)占比最大的商業(yè)構(gòu)成為民企及中小微企業(yè)，占比為97.6%（2018年數(shù)據(jù)），而此次“疫情”帶來(lái)的分層影響中，最大波及領(lǐng)域恰恰是民營(yíng)與中小型企業(yè)的密集領(lǐng)域，比如餐飲、零售、娛樂(lè)、出口等行業(yè)；疫情造成企業(yè)營(yíng)收大幅回落、但是固定成本的開(kāi)支并未減少，短期疫情得不到解決，對(duì)小微企業(yè)的現(xiàn)金流形成巨大考驗(yàn)，可能被逼到崩潰的邊緣，而出現(xiàn)裁員或降薪情況發(fā)生，刺激消費(fèi)預(yù)期降低，消費(fèi)需求疲軟。舉例：數(shù)據(jù)一：2019年城鎮(zhèn)化率（60.6%）較2003年（40.53%）已經(jīng)增加20個(gè)百分點(diǎn)（城鎮(zhèn)消費(fèi)群體激增）；數(shù)據(jù)二：2017年末，民營(yíng)及中小企業(yè)就業(yè)存量占比近80％，增量占比超100％，民營(yíng)企業(yè)是城鎮(zhèn)就業(yè)的最大保障（消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源）。

　　“新冠”疫情對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)不小沖擊，那么，酒水行業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的產(chǎn)業(yè)力量，也受到相應(yīng)的波及，而葡萄酒行業(yè)作為酒水行業(yè)的一份子，基于當(dāng)下疫情對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，又會(huì)出現(xiàn)哪些變化？突發(fā)“新冠”疫情，帶來(lái)新的趨勢(shì)變化，但不會(huì)改變既有的發(fā)展軌跡，只是加速了行業(yè)的進(jìn)化發(fā)展。和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部做了大量而深入的研究與對(duì)比分析，葡萄酒行業(yè)的12大趨勢(shì)、三對(duì)矛盾及新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的5大應(yīng)對(duì)之策，以期望給葡萄酒企業(yè)、酒商提供應(yīng)對(duì)“疫情”的思路和方法，如策略得當(dāng)獲得重大突破也可期待。

　　疫情帶來(lái)的新趨勢(shì)

　　趨勢(shì)一：宏觀經(jīng)濟(jì)GDP增速6%以下，白酒行業(yè)下滑8%-15%，葡萄酒行業(yè)下降5-10%。中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)金流挑戰(zhàn)。

　　酒水行業(yè)的政商二元屬性，會(huì)隨著基本盤(pán)的下降而下降，春節(jié)作為酒水行業(yè)的旺季，銷(xiāo)售占比到全年銷(xiāo)售的30%-35%，這次疫情影響最大的是酒業(yè)銷(xiāo)售端的受阻，作為酒水體量占比最大的白酒行業(yè)下滑保守預(yù)期在8%-15%之間，而葡萄酒行業(yè)下降保守預(yù)期在5%-10%之間，但由于葡萄酒的中小企業(yè)眾多，多以貿(mào)易化與底價(jià)銷(xiāo)售形式運(yùn)營(yíng)，由于銷(xiāo)售端受阻，渠道層面的變現(xiàn)效率變低，現(xiàn)金流面臨巨大的考驗(yàn)。若短期內(nèi)“疫情”得不到緩解，會(huì)倒逼資金實(shí)力弱和抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的葡萄酒企向崩潰的局面發(fā)展。

　　趨勢(shì)二：全國(guó)招商性的企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)加強(qiáng)在所難免。品牌類(lèi)企業(yè)，整體運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)換頻加強(qiáng)。

　　“疫情”突發(fā)對(duì)商業(yè)而言現(xiàn)金流由其重要，為了更快的讓現(xiàn)金流回流，低價(jià)傾銷(xiāo)與價(jià)格戰(zhàn)會(huì)頻發(fā)。另外“疫情”波及銷(xiāo)售端受阻，造成庫(kù)存積壓，動(dòng)銷(xiāo)變?nèi)?，?dǎo)致商業(yè)信心短期內(nèi)恢復(fù)周期較長(zhǎng)，倒逼品牌葡萄酒企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部組織形態(tài)、管理體系、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的升級(jí)，否則難以應(yīng)對(duì)“后疫情時(shí)期”更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　趨勢(shì)三：疫情很快過(guò)去，但消費(fèi)預(yù)期進(jìn)一步降低是大概率事件，60-150元價(jià)位帶是生命線。成本管控在很長(zhǎng)一段時(shí)間要提升到戰(zhàn)略層面。

　　“疫情”影響最大的為民營(yíng)及中小企業(yè)，短期內(nèi)無(wú)法改善的現(xiàn)狀下，中小企業(yè)將面臨“生存”考驗(yàn)，員工從業(yè)遭受危機(jī)，降薪和裁員的情況就可能接連出現(xiàn)，連鎖反應(yīng)催生的不確定情緒會(huì)進(jìn)一步加劇消費(fèi)預(yù)期的降低及消費(fèi)需求的疲軟。消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮必須品消費(fèi)，然后才是情感類(lèi)消費(fèi)，從而形成更加理性消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而葡萄酒選擇也會(huì)向高性?xún)r(jià)比的方向轉(zhuǎn)移?？深A(yù)見(jiàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的下移，60-150元價(jià)位會(huì)出現(xiàn)新的增長(zhǎng)預(yù)期。此價(jià)位也會(huì)成為企業(yè)“后疫情”時(shí)期的生命線及現(xiàn)金流主要來(lái)源。構(gòu)建因消費(fèi)需求造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉的企業(yè)盈利體系及成本管控機(jī)制，是決定企業(yè)在“后疫情”事情能否保證長(zhǎng)效發(fā)展及市場(chǎng)可持續(xù)性投入的關(guān)鍵。

　　趨勢(shì)四：疫情的出現(xiàn)，讓更多的企業(yè)加速“+互聯(lián)網(wǎng)”，（員工在線化、客戶(hù)在線化、管理在線化、渠道在線化、媒體在線化、用戶(hù)在線化）

　　“疫情”限制了員工的行為能力，但“線上”會(huì)議平臺(tái)的完善，可以有效的提升公司內(nèi)部組織的溝通效率。通過(guò)“云辦公”互聯(lián)網(wǎng)軟件的應(yīng)用，打破了地域限制，構(gòu)建員工和客戶(hù)的線上一體化管理與溝通。通過(guò)傳統(tǒng)渠道的受限，構(gòu)建涉及酒水類(lèi)的綜合性與垂直性的電商平臺(tái)及利用新媒體（直播媒介平臺(tái)、區(qū)域O2O外賣(mài)平臺(tái)等）構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，憑借核心KOL、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、便利服務(wù)等給與消費(fèi)者更加直觀與便捷的溝通與服務(wù)方式，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，更是葡萄酒行業(yè)下階段發(fā)展的大轉(zhuǎn)變與大機(jī)遇。

　　趨勢(shì)五：三四線城市及縣域市場(chǎng)依舊是活躍市場(chǎng)，疫情一旦控制，將爆發(fā)超越之前的新活力（社交驅(qū)動(dòng)+收入驅(qū)動(dòng)）。

　　消費(fèi)者在疫情結(jié)束之后，消費(fèi)行為在短時(shí)間內(nèi)大概率會(huì)產(chǎn)生兩極分化狀態(tài)，一為結(jié)構(gòu)性消費(fèi)，即為長(zhǎng)期規(guī)定生活成本的存在，從而降低一定比例的非生活必須消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)，二為報(bào)復(fù)性消費(fèi)，即為長(zhǎng)期待在家里，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的社交欲望，將過(guò)年期間的酒水消費(fèi)高峰，部分后移至疫情結(jié)束。相較于一二線城市，三四線城市及縣域市場(chǎng)的可支配收入更多，社交親密度高、收入更加穩(wěn)定，更易催生疫情結(jié)束后的消費(fèi)反彈，而且持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。

　　趨勢(shì)六：餐飲渠道短期內(nèi)難以恢復(fù)，零售渠道的新組織與新圈層的拓展將迎來(lái)重要突破機(jī)遇。

　　面對(duì)疫情影響，酒企需要拓展自身的銷(xiāo)售渠道，把被動(dòng)變成主動(dòng)，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，倒逼新型渠道的應(yīng)用，以社區(qū)為核心，方圓1公里范圍內(nèi)的零售渠道的立體構(gòu)建與網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理，將成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，人聯(lián)網(wǎng)的圈層交易、微商社群營(yíng)銷(xiāo)等形式，是酒業(yè)新零售渠道突破的新方式，構(gòu)建銷(xiāo)售渠道的新組織與新圈層體系，是酒企發(fā)展的新機(jī)遇。

　　疫情到來(lái)不變的趨勢(shì)

　　趨勢(shì)一：疫情的出現(xiàn)不會(huì)改變葡萄酒的基本格局與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，但會(huì)促動(dòng)新的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)、并加速企業(yè)“進(jìn)化”的速度。

　　在國(guó)家的調(diào)控下，“疫情”會(huì)以最短的時(shí)間結(jié)束，原有的葡萄酒市場(chǎng)格局與消費(fèi)者常態(tài)化的聚飲習(xí)慣，不會(huì)帶來(lái)太大的改變；但是基于“疫情”的影響，限制消費(fèi)者行動(dòng)行為的發(fā)生，像“云約酒”場(chǎng)景的出現(xiàn)，即使“疫情”結(jié)束后也會(huì)持續(xù)發(fā)生；此次線上化與新媒體的深度強(qiáng)化，會(huì)加速企業(yè)在新渠道及新媒體上的布局節(jié)奏，倒逼企業(yè)加快完成“線上+線下”立體化消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，特別是線上消費(fèi)場(chǎng)景的布局速度。

　　趨勢(shì)二： 進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒的品牌多元化會(huì)程加強(qiáng)趨勢(shì)，原本有基礎(chǔ)的品牌仍會(huì)持續(xù)釋放品牌紅利；

　　葡萄酒（進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒）多元化進(jìn)程加強(qiáng)，源于內(nèi)外兩個(gè)因素：外因：1.中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)潛力依然是全球各大品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象；2.中國(guó)“一帶一路”政策刺激進(jìn)出口貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展，不會(huì)因?yàn)橐咔槎淖?。?nèi)因：1.“疫情”衍射出來(lái)的“健康意識(shí)”的提升，飲酒選擇會(huì)關(guān)注低度化與健康屬性，而這兩點(diǎn)葡萄酒都具備；2.“疫情”讓商業(yè)層面深入思考，抗擊風(fēng)險(xiǎn)的唯一核心就是資金儲(chǔ)備，而葡萄酒較高的利潤(rùn)率是酒水行業(yè)最好的補(bǔ)充性產(chǎn)品?；趦?nèi)外因素的考慮，凡是具有市場(chǎng)基礎(chǔ)、商業(yè)基礎(chǔ)和品牌影響力的企業(yè)，仍會(huì)在這一輪兒上獲得持續(xù)發(fā)展動(dòng)能和動(dòng)力，具備這些因素的品牌會(huì)收獲市場(chǎng)的紅利。

　　趨勢(shì)三：?jiǎn)紊砘?、老齡化葡萄酒自飲市場(chǎng)的放大不可逆轉(zhuǎn)——場(chǎng)景營(yíng)造與顏值表現(xiàn)；

　　“疫情”限制了消費(fèi)者的行為形態(tài)，內(nèi)心焦慮讓飲酒成為舒緩情緒的主流方式。在當(dāng)下的環(huán)境中，基于葡萄酒本身的低度化與健康屬性，自飲行為也會(huì)不同程度的深化，即使“疫情”結(jié)束也會(huì)有長(zhǎng)效的延續(xù)。伴隨著“單身經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)者階梯式的價(jià)值需求（感官刺激、功能供給、情感共鳴、認(rèn)同歸屬）將會(huì)向跨越式轉(zhuǎn)變，新型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)并不斷放大，讓消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景及產(chǎn)品品類(lèi)也會(huì)發(fā)生改變。比如針對(duì)于老人的功能性葡萄酒和針對(duì)于年輕人的“小規(guī)格、高顏值”的葡萄酒等品類(lèi)的出現(xiàn)，將更加迎合消費(fèi)者多元化需求導(dǎo)向，以為細(xì)分市場(chǎng)的搶占贏得機(jī)會(huì)。

　　趨勢(shì)四：“白染紅”定局下的“新”挑戰(zhàn)不斷增強(qiáng)——?jiǎng)討B(tài)看待“信心指數(shù)”；

　　“白染紅”大趨勢(shì)雖然不會(huì)改變，但葡萄酒企業(yè)也不要過(guò)度的充滿(mǎn)信心，前期大批白酒經(jīng)銷(xiāo)商的涌入，只是簡(jiǎn)單的以為通過(guò)商業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的疊加，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)紅利的收割，但市場(chǎng)面的反饋往往有別于預(yù)期。長(zhǎng)期來(lái)看，葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)方面需要持續(xù)加強(qiáng)關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃、市場(chǎng)配套體系、業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)及多場(chǎng)景消費(fèi)者體驗(yàn)與引導(dǎo)機(jī)制的完善，來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力與搶奪商業(yè)資源的實(shí)力。葡萄酒企業(yè)要持續(xù)提升自己的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，持續(xù)的給這些“白染紅”的經(jīng)銷(xiāo)商以賦能。否則的話，無(wú)法給予這些長(zhǎng)期沉浸于白酒，善于市場(chǎng)與善于營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商給予持續(xù)的指導(dǎo)，也就就喪失了廠家與商家對(duì)話的這種空間。

　　趨勢(shì)五：國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加快新一輪的商業(yè)結(jié)構(gòu)更迭；

　　國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒市場(chǎng)層面主要以團(tuán)購(gòu)渠道為主的商業(yè)業(yè)態(tài)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力的提升，主要考慮兩大因素：1.商業(yè)層面的立體化構(gòu)建及豐富度（線上銷(xiāo)售平臺(tái)線下體驗(yàn)店傳統(tǒng)渠道構(gòu)建（連鎖KA、煙酒店、餐飲）團(tuán)購(gòu)渠道等）；2.單一渠道商業(yè)資源的深度及商業(yè)實(shí)力的高低。而此次“疫情”加速葡萄酒的商業(yè)結(jié)構(gòu)向更加立體化與渠道豐富化的程度加深，向成熟性市場(chǎng)化及市場(chǎng)基地化的方向轉(zhuǎn)變。

　　趨勢(shì)六：消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步倒逼國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的品牌定義（新群體下的產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，國(guó)產(chǎn)酒的國(guó)朝、新國(guó)貨。進(jìn)口酒的品牌定義會(huì)從“國(guó)家+產(chǎn)區(qū)”特色文化向“特色+中國(guó)文化”的融合上轉(zhuǎn)變）

　　“中國(guó)”是最大的IP，中國(guó)文化則是最大的產(chǎn)品矩陣，新消費(fèi)群體的消費(fèi)理念及價(jià)值觀，在螺旋式的上升中完成生命周期的回歸與革命，2018年之后國(guó)潮文化和中國(guó)傳統(tǒng)IP的持續(xù)爆發(fā)，曾經(jīng)的長(zhǎng)輩級(jí)品牌紛紛煥發(fā)新的品牌和產(chǎn)品生命力，而傳統(tǒng)文化IP也借助新媒介和新畫(huà)風(fēng)，獲得了又一次的規(guī)模性上升，國(guó)產(chǎn)葡萄酒需要構(gòu)建國(guó)潮與新國(guó)貨的品牌思維，將會(huì)成為未來(lái)10年贏得市場(chǎng)紅利的重要契機(jī)，而進(jìn)口酒品牌基于中國(guó)的國(guó)情，適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)邏輯的變化，形成以自身特色（國(guó)家與產(chǎn)區(qū)特色）為核心，同時(shí)又融入中國(guó)特色（中國(guó)文化與中國(guó)消費(fèi)者文化）的融合性的文化，會(huì)變得更加有效。

　　“疫情”的到來(lái)只是在葡萄酒行業(yè)的預(yù)期發(fā)展趨勢(shì)下催生了新變化，但對(duì)市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏及市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，并沒(méi)有造成實(shí)際性的變化，當(dāng)下的問(wèn)題依然存在，甚至是進(jìn)一步深化，目前葡萄酒市場(chǎng)層面面臨三個(gè)主要矛盾及兩大底層邏輯與市場(chǎng)現(xiàn)狀：

　　矛盾一：在消費(fèi)升級(jí)和用戶(hù)主權(quán)日益強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景、行為、心理變化的新矛盾；

　　消費(fèi)升級(jí)與用戶(hù)主權(quán)意識(shí)的日益強(qiáng)勢(shì)，會(huì)形成新的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的變化，當(dāng)下大多數(shù)葡萄酒企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者維護(hù)與迎合不足，過(guò)多的注意利益鏈條下商業(yè)層面的輸出，如何圍繞消費(fèi)者利用商業(yè)層面的持續(xù)傳導(dǎo)與放大，構(gòu)建新型的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)引導(dǎo)，情感認(rèn)同是未來(lái)贏得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向的關(guān)鍵。

　　矛盾二：經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定下，消費(fèi)預(yù)期在下降，與多元品牌競(jìng)爭(zhēng)的新矛盾；

　　葡萄酒行業(yè)基于兩大內(nèi)外因素，多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)改變，但是經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，消費(fèi)者理性消費(fèi)加劇，促使消費(fèi)預(yù)期降低，未來(lái)的供需關(guān)系將會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變，多元化的品牌格局將會(huì)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)梳理，品牌化的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)逐漸凸顯。

　　矛盾三：存量經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪下，品牌破局與商業(yè)協(xié)同發(fā)展的新矛盾；

　　葡萄酒行業(yè)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整與品牌梳理的階段，2019年的“雙降”就是很好的詮釋。在目前存量的經(jīng)濟(jì)下，爭(zhēng)得市場(chǎng)份額和持續(xù)的品牌發(fā)展成為主旋律，但更多商業(yè)層面考慮是當(dāng)下的既得利益，所以構(gòu)建廠商一體化意識(shí)及命運(yùn)共同體成為葡萄酒企業(yè)未來(lái)核心要?jiǎng)?wù)。

　　一、國(guó)產(chǎn)葡萄酒酒底層邏輯與市場(chǎng)現(xiàn)狀：

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒的底層邏輯：

　?。?）進(jìn)口酒市場(chǎng)放大帶來(lái)的消費(fèi)需求擴(kuò)容；

　　國(guó)產(chǎn)酒葡萄酒的發(fā)展主要源于前期進(jìn)口酒的不斷的涌入和對(duì)消費(fèi)者的培育后的跟隨性體量擴(kuò)容。

　?。?）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促動(dòng)“環(huán)境治理、生態(tài)發(fā)展”的地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；

　　地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型由第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）向第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）最后到第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)）的轉(zhuǎn)型，也促進(jìn)了適合葡萄酒葡萄種植的區(qū)域，誕生大量的葡萄酒企業(yè)及品牌，順勢(shì)擴(kuò)大葡萄酒市場(chǎng)的規(guī)模。

　?。?）白酒市場(chǎng)進(jìn)入成熟期的利潤(rùn)恒定帶來(lái)的商業(yè)轉(zhuǎn)移；

　　“白染紅”趨勢(shì)下，因白酒利潤(rùn)的恒定，成熟型的白酒商業(yè)群體急需新品類(lèi)的出口，而葡萄酒高渠道匹配度與較高的利潤(rùn)率，贏得了白酒商業(yè)資源的富集，刺激了市場(chǎng)容量的提升。

　?。?）消費(fèi)者理性行為為國(guó)產(chǎn)品牌的重新建立滋生豐富土壤；

　　消費(fèi)者理性行為重新建立，一方面源于民族自信，國(guó)貨情緣的崛起，另一方面前期進(jìn)口酒的無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與品牌的認(rèn)知有了更傾向性的選擇，國(guó)產(chǎn)葡萄酒獲得了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)格局：（需求旺盛 、組織薄弱 、營(yíng)銷(xiāo)滯后 、先到先得）

　　基于國(guó)貨情緣與消費(fèi)者理性行為，消費(fèi)者向高性?xún)r(jià)比、精品化的國(guó)產(chǎn)酒轉(zhuǎn)移，需求關(guān)系的建立更關(guān)鍵的是在于國(guó)產(chǎn)酒品質(zhì)的逐步提升。但國(guó)產(chǎn)酒更多的是關(guān)注與種植與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)模式及市場(chǎng)運(yùn)作體系偏弱，國(guó)產(chǎn)酒品牌誰(shuí)先完成市場(chǎng)化的建設(shè)，誰(shuí)先構(gòu)建完善的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，誰(shuí)就會(huì)率先贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　二、進(jìn)口葡萄酒底層邏輯與市場(chǎng)現(xiàn)狀：

　　進(jìn)口酒底層邏輯：

　?。?）信息差、性?xún)r(jià)比促動(dòng)進(jìn)口葡萄酒快速擴(kuò)容—培育與認(rèn)知差

　　一方面信息差越大的地方，才會(huì)帶來(lái)更大的生意空間，前期進(jìn)口酒的持續(xù)強(qiáng)調(diào)他的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)區(qū)文化形成巨大的信息差。另一方面進(jìn)口酒成本管控及規(guī)?；a(chǎn)具備極高的性?xún)r(jià)比，結(jié)合這兩方面因素促進(jìn)了市場(chǎng)快速擴(kuò)容。

　?。?）產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟下的貿(mào)易優(yōu)勢(shì)—規(guī)模化與高端引領(lǐng)

　　因國(guó)外葡萄酒發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，通過(guò)構(gòu)建完善的上下游供銷(xiāo)鏈條與產(chǎn)區(qū)高端品牌下的引領(lǐng)確定了品牌位勢(shì)，結(jié)合這兩大因素，刺激了進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

　?。?）優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定且具有特色的產(chǎn)品品質(zhì)

　　成熟化的釀造工藝與量產(chǎn)能力，保證品質(zhì)的前提下給與更多利潤(rùn)空間，多進(jìn)口的貿(mào)易渠道讓不同國(guó)家不同產(chǎn)區(qū)的特色化產(chǎn)品匯集一起，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)選擇。

　?。?）較為成熟的商業(yè)體系與渠道基礎(chǔ)

　　進(jìn)口酒聚集大量的進(jìn)口貿(mào)易商，而且進(jìn)口貿(mào)易商中還出現(xiàn)了具備豐富渠道資源、成熟商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和組織隊(duì)伍都很強(qiáng)的大商資源。所以進(jìn)口酒整體的商業(yè)體系和渠道基礎(chǔ)，在市場(chǎng)層面相對(duì)而言比較成熟，也助力了整體進(jìn)口酒在更大的一個(gè)市場(chǎng)范圍和更深入的一個(gè)渠道基礎(chǔ)里面，形成了更廣闊的銷(xiāo)量。

　　進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)格局：（產(chǎn)品飽和、競(jìng)爭(zhēng)充分、品牌脆弱、貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)）

　　因進(jìn)口酒多渠道入口與低門(mén)欄業(yè)態(tài)，品牌與產(chǎn)品豐富度持續(xù)加劇，整體呈飽和狀態(tài)，內(nèi)部無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，價(jià)格戰(zhàn)成為了主旋律，導(dǎo)致品牌的沉底基礎(chǔ)較差，更新?lián)Q代的頻率增加，又基于國(guó)外大環(huán)境因素的影響（國(guó)際經(jīng)濟(jì)、進(jìn)出口政策、對(duì)外匯率等），容易造成波動(dòng)及高風(fēng)險(xiǎn)壓力。

　　應(yīng)對(duì)策略——?jiǎng)討B(tài)的迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)化的應(yīng)對(duì)未知

　　危中有機(jī)，和君認(rèn)為，盡管此次疫情來(lái)勢(shì)洶洶，給生產(chǎn)生活造成不小麻煩與困惑，但對(duì)于葡萄酒行業(yè)而言，是機(jī)大于危，行業(yè)的每一次發(fā)展都是基于宏觀形勢(shì)倒逼發(fā)展的，而企業(yè)的每一次升級(jí)進(jìn)化也都是從一遍遍“打怪積分”中獲得的。因此，積極的態(tài)度、謹(jǐn)慎的求證、快速的反應(yīng)是獲得主動(dòng)權(quán)的不二法門(mén)，用創(chuàng)新對(duì)沖市場(chǎng)的突發(fā)性變化。

　　一、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：“特色產(chǎn)品+創(chuàng)新模式+價(jià)位鎖定+市場(chǎng)服務(wù)”四位一體是葡萄酒品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獲取動(dòng)力的核心。

　　a. 特色產(chǎn)品：好產(chǎn)品TA一定屬于一個(gè)時(shí)代。看著喜歡（顏值），喝得舒服（品質(zhì)），喝后懷念（內(nèi)涵），基于產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)場(chǎng)景、包裝器型等層面的品類(lèi)創(chuàng)新，產(chǎn)品定位、研發(fā)和推廣一體化。葡萄酒產(chǎn)品特色化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化，仍然是國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵要素：1.產(chǎn)品特色化：外在因素為產(chǎn)區(qū)特色（風(fēng)土環(huán)境），內(nèi)在因素為品質(zhì)特色（品種、工藝、風(fēng)格等）；2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化：國(guó)產(chǎn)葡萄酒一定是“1+N”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以核心大單品是頭，滿(mǎn)足絕大部分消費(fèi)者需求，同時(shí)以N種不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同地區(qū)，不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者碎片化需求。

　　b. 創(chuàng)新模式：通過(guò)圍繞提高“產(chǎn)出效能”單一維度，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。在資源配置層面從利潤(rùn)分配機(jī)制、核心資源搶占、消費(fèi)互動(dòng)與引流、消費(fèi)者社群打造等方面，構(gòu)建以“動(dòng)銷(xiāo)”為導(dǎo)向的資源分配體系，最大化的提升“資金使用效率”作為核心指標(biāo)。

　　c. 價(jià)位鎖定：價(jià)位帶是企業(yè)發(fā)展的生命線，葡萄酒品牌應(yīng)采取對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式，尋求鞏固發(fā)展。應(yīng)遵循“三大原則”：首先以60-150元價(jià)位帶視為生命線，要抓緊站穩(wěn)不松懈；其次以150-300元價(jià)位帶視為發(fā)展線，要聚焦卡位樹(shù)核心；最后300元以上價(jià)位帶視為利潤(rùn)線，滿(mǎn)足小眾，高回報(bào)。價(jià)格定位試產(chǎn)策略，要構(gòu)建完善的市場(chǎng)規(guī)劃與運(yùn)作體系，把握好“資源隨著規(guī)模走，方向跟著現(xiàn)金走”的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則！

　　d. 市場(chǎng)服務(wù)：市場(chǎng)配套服務(wù)是商業(yè)資源最直接的粘性加強(qiáng)劑。

　　1. “人員服務(wù)”：高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境態(tài)勢(shì)下的人員匹配，要建立以廠商一體化的人員組織，跟進(jìn)式的完成落地指導(dǎo)、把控執(zhí)行，效果追蹤三位一體的市場(chǎng)運(yùn)作隊(duì)伍。

　　2. “市場(chǎng)配套”：高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境態(tài)勢(shì)下的市場(chǎng)配套，要建立以動(dòng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的資源分配體系，以核心資源占領(lǐng)為導(dǎo)向的資源配套體系，圍繞核心終端、核心消費(fèi)者進(jìn)行聚焦投入，在點(diǎn)狀層面實(shí)現(xiàn)資源勝出。人海戰(zhàn)術(shù)依舊是當(dāng)下的資源杠桿——渠道效率與傳播效率無(wú)法提升的重要支點(diǎn)！

　　二、新群體：“中小型經(jīng)銷(xiāo)商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”是目前葡萄酒市場(chǎng)重點(diǎn)突破的“新群體”。

　　流量是一切商業(yè)運(yùn)營(yíng)的根基，它包含兩方面的要素：一方面：是用戶(hù)規(guī)模（范圍），另一方面是活動(dòng)的頻率。

　　1. 小商群體，以量取勝，通過(guò)螞蟻雄兵的方式完成市場(chǎng)布局；

　　2. 交易頻率，中小型商業(yè)群體才是酒水市場(chǎng)的活躍分子；

　　小商模式——會(huì)是中國(guó)葡萄酒行業(yè)非常重大的商業(yè)集合，通過(guò)合理利潤(rùn)刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié)，規(guī)模性的組建中小型商業(yè)群體，才能更快的導(dǎo)入市場(chǎng)，為下階段規(guī)模性的組織消費(fèi)者互動(dòng)提供便利。

　　三、新渠道：“社區(qū)+門(mén)店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”是提高資金使用效率、搶占消費(fèi)場(chǎng)景的重要途徑。

　　一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)是通過(guò)多個(gè)社區(qū)構(gòu)建起來(lái)的群體生活場(chǎng)景，某種意義上，占據(jù)了社區(qū)，就占據(jù)了這個(gè)城市。和君認(rèn)為，市場(chǎng)發(fā)展的本質(zhì)是對(duì)于“銷(xiāo)售”資源與購(gòu)買(mǎi)“用戶(hù)”的搶奪，構(gòu)建以人群數(shù)量為單位的社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)體系，即可同時(shí)完成對(duì)于“用戶(hù)與渠道”雙重核心銷(xiāo)售資源的搶奪，“社區(qū)+門(mén)店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”即為銷(xiāo)售最短鏈條的構(gòu)建，建立直達(dá)消費(fèi)C端（居住社區(qū)的消費(fèi)者）的引導(dǎo)消費(fèi)，并將B端（店老板）有效的進(jìn)行組織化鏈接與資源互利。

　　社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)人員優(yōu)勢(shì)，資源聚焦，品牌引領(lǐng)，“快速、高效”的爭(zhēng)奪市場(chǎng)銷(xiāo)售資源，搶占最末端的銷(xiāo)售對(duì)話機(jī)會(huì)，通過(guò)“互動(dòng)+引流”為核心動(dòng)作，搶奪購(gòu)買(mǎi)“用戶(hù)”資源，建立話題傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)，形成消費(fèi)者互動(dòng)，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，達(dá)到資金使用效率最大化，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售能力。

　　四、新合作：市場(chǎng)切割（化整為零）精細(xì)化運(yùn)作是模式輸出的形態(tài)，廠商終端一體化的“合作模式”才是根本！

　　1.渠道精控：重新認(rèn)識(shí)不同渠道的功能和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)渠道之間深度共振，劃分終端類(lèi)型（消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)、培育、宣傳），終端分化下的具體操作（店/人/動(dòng)作/資源分而治之），強(qiáng)化對(duì)終端的日常管理（數(shù)據(jù)化）。

　　2.區(qū)域命運(yùn)共同體：市場(chǎng)布局正在從“區(qū)域精耕”（招商與育商）走向“區(qū)域命運(yùn)共同體”（利益、發(fā)展深度綁定），協(xié)同發(fā)展是當(dāng)下市場(chǎng)拓展的首選策略，葡萄酒企業(yè)要建立“一個(gè)都不能少的、一個(gè)都不能丟的”根據(jù)地思維化的市場(chǎng)布局，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端渠道、核心消費(fèi)者等全方位信任壁壘，進(jìn)而進(jìn)行區(qū)域拓展和滾動(dòng)發(fā)展。

　　五、新管理：互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字信息化管理模式的導(dǎo)入，讓碎片化、粉末化的信息流，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字信息的處理，形成通明化、可視化、一體化管理流向，是提升“B端”決策與管理效率及品牌互動(dòng)傳播與引流的重要因素。

　　1.前端數(shù)字信息化：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用（一物一碼），進(jìn)行多維度、多渠道、多層級(jí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息獲取。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，能夠準(zhǔn)確地得到消費(fèi)者關(guān)于價(jià)位、產(chǎn)品、品質(zhì)、活動(dòng)反饋、消費(fèi)者選擇趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，為后期建立市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向提供了數(shù)字化信息基礎(chǔ)，更有利于市場(chǎng)決策、費(fèi)用投放及滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

　　2.后端數(shù)字信息化：企業(yè)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)“采購(gòu)-生產(chǎn)-倉(cāng)儲(chǔ)-物流-驗(yàn)收”一體化數(shù)字監(jiān)管流程，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的人員分配、訂單審批、產(chǎn)品追溯、問(wèn)題追責(zé)等流程，達(dá)到后臺(tái)一體化管理，提升工作效率。

　　3.傳播互聯(lián)網(wǎng)化：通過(guò)新媒體的應(yīng)用構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)狀的傳播體系，形成“以企業(yè)新媒體平臺(tái)為核心的“1”+以經(jīng)銷(xiāo)商和終端商為分支脈狀的“N””媒體交互體系，以總部的“1”為頭腦，協(xié)同管理脈狀的“N”，進(jìn)行同步高頻率的對(duì)外發(fā)聲，制造多點(diǎn)效應(yīng)，形成規(guī)模性消費(fèi)者引流，匯聚葡萄酒品牌的大型流量池，并深入的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌文化及產(chǎn)品信息植入，并完成線上的銷(xiāo)售引流。

　　4.銷(xiāo)售電商化：完成線上與線下立體式交互平臺(tái)的建設(shè)，達(dá)到線上與線下的雙向銷(xiāo)售引流是關(guān)鍵。構(gòu)建涉及酒水類(lèi)的綜合性與垂直性的電商平臺(tái)及利用新媒體（直播媒介平臺(tái)、區(qū)域O2O外賣(mài)平臺(tái)等）構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，憑借核心KOL、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、便利服務(wù)等給與消費(fèi)者更加直觀與便捷的溝通與服務(wù)方式，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，更是葡萄酒行業(yè)下階段發(fā)展的大轉(zhuǎn)變與大機(jī)遇。

　　5.管理線上化：“線上”會(huì)議平臺(tái)的完善，可以有效的提升公司內(nèi)部員工的溝通效率。通過(guò)本次“線上會(huì)議、線上培訓(xùn)、線上溝通”的嘗試與加深，對(duì)未來(lái)企業(yè)內(nèi)部組織管理形態(tài)會(huì)發(fā)生新的轉(zhuǎn)變；構(gòu)建精準(zhǔn)的“云辦公”體系，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的溝通機(jī)制、工作跟蹤機(jī)制、結(jié)果反饋機(jī)制的效率創(chuàng)新與管理運(yùn)營(yíng)成本的降低。

　　最后，大家需要堅(jiān)信，有強(qiáng)大的國(guó)家作為后盾，疫情將會(huì)很快會(huì)過(guò)去，正常的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)有條不紊的開(kāi)展。和君咨詢(xún)擁有最專(zhuān)業(yè)、最全面的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)此次“疫情”與03年“非典”的對(duì)比與交叉分析，對(duì)于中國(guó)宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)等方面影響進(jìn)行全面解讀，并結(jié)合葡萄酒企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，全力給予酒企、酒商最為中肯且有效的戰(zhàn)略調(diào)整意見(jiàn)及務(wù)實(shí)的應(yīng)對(duì)策略，讓我們共同努力，迎接新一輪的“進(jìn)化成長(zhǎng)”。天佑中華！天佑酒企！