“當前酒業(yè)大環(huán)境比2013年還要糟糕?！背啥忌猩茩C構(gòu)董事長鐵犁對酒業(yè)家表示，雖然與2013年同樣面臨經(jīng)濟下行威脅，但當時的消費需求仍在，而不像現(xiàn)在消費完全就停滯了。

　　3月19日，市場傳出53度普茅經(jīng)銷商調(diào)貨價最低已跌至1800元/瓶。

　　針對這一輪疫情對白酒業(yè)的影響，五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、郎酒等企業(yè)紛紛出招應(yīng)對。瀘州老窖將取消3月份配額，郎酒對于經(jīng)銷商不但不催回款，還會去幫助他們渡過難關(guān)。

1

高端白酒批價普遍下滑

　　消費停滯，讓部分經(jīng)銷商不得不暫時歇業(yè)，也使得產(chǎn)品價格出現(xiàn)下滑。

　　陜西經(jīng)銷商趙虎就明確表示：“這段時間沒關(guān)注、沒敢碰。”同樣按下暫停鍵的還有河南王帥等人：“2、3月只有極少量的出貨，且個人需求度要高于企業(yè)。”

　　從3月17日起，就陸續(xù)有區(qū)域曝出普茅調(diào)貨價跌破2000元/瓶的消息，19日更有經(jīng)銷商調(diào)貨價跌至1800元/瓶的消息曝出。而酒業(yè)家調(diào)查顯示，截至19日，普茅調(diào)貨價普遍在1950-1990元/瓶。

　　不過也個別經(jīng)銷商報出了2600元/瓶的超高價，但多數(shù)人都認為目前本就是有價無市，報出如此高價，要么手里沒現(xiàn)貨，要么就是當初囤貨價格太高。

　　而根據(jù)貴州白酒交易所茅臺酒價格指數(shù)顯示，除3月3日、4日上漲0.05%、3月10日上漲0.32%外，3月以來至今的每一天都呈下降趨勢，最高跌幅-1.51%，3月18日更是低至2009.00元，創(chuàng)2019年5月30日以來新低。

　　“年前好多人刷信用卡、花唄囤茅臺的，帳期一過自然就受不了了?！毙袠I(yè)人士馬舟認為，茅臺的擠出效應(yīng)會影響整個行業(yè)。

　　事實上，作為中國酒業(yè)的價格天花板，受疫情影響，茅臺市場預(yù)期價格下滑，讓白酒行業(yè)都面臨價格調(diào)整的壓力。

2

消費暫停加速

導(dǎo)致高端酒價格調(diào)整

　　供求關(guān)系決定價格，價格下滑在于庫存高。

　　“正常情況下，經(jīng)銷商大多會在春節(jié)前壓第一季度的貨，并且會提80%-90%到倉庫。一般是春節(jié)前賣70%，春節(jié)后賣30%。”在陜西經(jīng)銷商秦某看來，疫情顯然是影響了這30%的出貨，“一邊是動銷為零，一邊是廠家即將發(fā)來的新貨，高庫存壓力之下，顯然會考慮拋貨?！?/P>

　　在新形勢下，茅五瀘郎等一線高端白酒能否出臺一些“熔斷”措施，既能帶領(lǐng)行業(yè)走出當前低谷，同時換取高端白酒一個更健康良性的發(fā)展空間？

　　瀘州老窖：營銷拉動市場熱度，連續(xù)取消2月、3月配額提振市場價格

　　據(jù)酒業(yè)家了解，3月18日，在召開全國經(jīng)銷商視頻會議時，有消息稱國窖總經(jīng)理張彪表態(tài)將取消3月份配額，4月份是否執(zhí)行視4月中旬市場價格來定。

　　在國窖一連串的市場舉措中，作為名酒重磅營銷活動首次公開亮相的“萬人云封藏”和名酒中首個宣布取消2、3月任務(wù)“取消配額”的舉措都飽受行業(yè)關(guān)注。

　　陸續(xù)取消月度國窖1573配額，體現(xiàn)出國窖體恤經(jīng)銷商、穩(wěn)定經(jīng)銷商信心的明智選擇。

　　“考慮到疫情影響和傳統(tǒng)淡季來臨，加之經(jīng)銷商及二批商都還有存貨，取消2月、3月配額為了讓商家更好地消化原有庫存，給予經(jīng)銷商信心?！毙袠I(yè)分析人士武先生認為，此舉有望止住批價下滑。

　　“連續(xù)取消月度配合應(yīng)該是體恤經(jīng)銷商的‘救市、穩(wěn)價’之舉，他們很重視在經(jīng)銷商中的信譽?！本茦I(yè)家傳媒董事長、中酒展組委會秘書長林向特別談到了2015年3月瀘州老窖回購市場上低價國窖的案例。瀘州老窖2014年年報顯示，由于白酒行業(yè)下行，為了維護銷售渠道和老窖品牌，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，2015年3月，公司作出重要經(jīng)營決策實施回購業(yè)務(wù)，因具有銷售退回實質(zhì)，故調(diào)減2014年度業(yè)績，減少報告期營業(yè)收入8.08億元，減少凈利潤4531.84萬元。

　　“相比很多名酒企業(yè)，國窖配額制在執(zhí)行時更靈活，從來不會如某些酒那樣不打款就強制作廢配額?！彼拇ń?jīng)銷商張某告訴酒業(yè)家，即使是打了款也可以要求延期發(fā)貨或者退款而不影響后續(xù)合作，“再次公開申明，主要是強化大家信心，盡可能的順價?！?/P>

　　陜西、河南多位國窖經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，當下消費需求已經(jīng)歸零，短期出貨壓力偏大，變相停貨、減輕經(jīng)銷商打款壓力，可以最大限度的規(guī)避價格倒掛。

　　“國窖的一季度指標已基本于節(jié)前完成，2月配額僅占全年4%，3月配額比例也不太大?！眹阉拇▍^(qū)域一內(nèi)部人士透露，如果有經(jīng)銷商庫存量已經(jīng)低于標準線下，可以向他們申請內(nèi)部調(diào)貨，從而解除了因取消配額造成的后顧之憂。

　　郎酒：連續(xù)3月不催回款、適時降低預(yù)期數(shù)字目標

　　在武漢“封城”之后的第一次專題會議上，郎酒董事長汪俊林就明確表態(tài)，郎酒是商家的堅強后盾”，郎酒愿意給予有特殊困難的商家朋友特殊的市場、產(chǎn)品和資金支持，扶大商、樹好商的既定戰(zhàn)略不變。他還要求盡快落實扶商政策，與商家團隊協(xié)同作戰(zhàn)，確保四個到位，抓牢四個核心，保證商家在疫情下共同發(fā)展。

　　“目前，整個2月我們幾乎沒有回款。至于3月和4月，我們的政策是對于平時遵守秩序的商家，不但不催回款，還會去幫助他們渡過難關(guān)?！蓖艨×謱茦I(yè)家表示。

　　汪俊林在接受酒業(yè)家專訪時表示：“我們原先計劃2020年實現(xiàn)150億元的營收目標，但就算最后沒有實現(xiàn)，又有什么關(guān)系？”在他看來，讓商家都活下來、讓員工生活不受影響、讓品牌價格繼續(xù)提升、并勇于承擔社會責任，那就是完成了既定目標。

　　率先推出的“云酒局”，上線不到24小時，就吸引了50萬人次蜂擁而至，其后更不得不追加2000萬獎品以支持云酒局大升級，就離不開這群全力予以支持的經(jīng)銷商。

　　其后，“郎酒市場一線報告”的復(fù)工情況系列活動，宣傳報道疫情期間多家郎酒經(jīng)銷商伙伴的抗疫故事，再加上郎酒首屆海報云設(shè)計大賽、邀您看電影大片等品牌推廣活動，郎酒核心單品青花郎的露出不可謂不多。

　　但在這眾多舉措中，最硬核的措施還是將郎酒莊園從事業(yè)部升為公司、保證系統(tǒng)化和專業(yè)化運營，以及開啟“三品”戰(zhàn)略作為青花郎品質(zhì)戰(zhàn)略的生態(tài)載體和核心發(fā)展引擎。

　　五糧液：精準施策，給經(jīng)銷商吃“定心丸”

　　2月中旬開始復(fù)工后，五糧液一方面加快滿負荷生產(chǎn)步伐，一方面為打好白酒市場保衛(wèi)戰(zhàn)積極準備。

　　“有鑒于目前特殊形勢，公司所有動作都很慎重?！睋?jù)五糧液內(nèi)部人士透露，即使如此，品牌事業(yè)部依舊向各營銷戰(zhàn)區(qū)下發(fā)了《關(guān)于精準施策略、不搞一刀切，切實做好近期市場重點工作的通知》，從多方面給經(jīng)銷商吃“定心丸”，營造推動市場良性運作：

　　第一，加強計劃配額的優(yōu)化，精準施策，不搞一刀切，對動銷有壓力的經(jīng)銷商，調(diào)減配額，對有資金困難的經(jīng)銷商，提供定制化金融支持；

　　第二，加快市場費用核報，兩個工作日完成，切實減輕經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力；

　　第三，及時兌現(xiàn)終端積分獎勵，2月底前已到位；

　　第四，切實加強客戶服務(wù)，傾聽市場心聲，切實解決市場問題。

　　除了創(chuàng)新開展市場營銷、提前強化市場布局外，五糧液還迎合消費習慣迭代的趨勢，尤其在當前“宅經(jīng)濟”環(huán)境下，通過“云店”向消費者提供無接觸式產(chǎn)品服務(wù)以及更人性化、便捷化的服務(wù)體驗，對傳統(tǒng)渠道進行了最大補充。

　　值得一提的是，在保障高端品牌供給的同時，五糧液還抓好大眾品牌的營銷，以推動各季度業(yè)績符合預(yù)期增長，確保全年目標完成。

　　酒業(yè)家獲悉，目前五糧液濃香系列酒公司已推出六大“惠商”政策，包括取消經(jīng)銷商2月銷售任務(wù)考核，提供供應(yīng)鏈金融、物流、倉儲支持等支持，招募社區(qū)團購商，推進全國惠商行動等，惠及到全國15個大區(qū)10萬余家終端。

　　茅臺：穩(wěn)定信心、系列酒擴大經(jīng)銷商打款使用承兌匯票范圍和金額

　　在疫情最肆虐時之際，茅臺就釋放出“計劃不變、任務(wù)不減、指標不調(diào)、收入不降”信號，正在很大程度上穩(wěn)固了茅臺經(jīng)銷商和行業(yè)信心。

　　在了解到目前渠道庫存較小、基本已于春節(jié)前銷售完成、經(jīng)銷商資金壓力較小等一線信息后，茅臺一方面迅速將產(chǎn)能恢復(fù)至100%已穩(wěn)定市場信心，另一方面恢復(fù)發(fā)貨確保渠道的充盈量，再一方面加快“治價”動作，在簽約零售渠道大面積展開1499元/瓶的搶購活動。

　　“在這一波操作下，普茅市場價格在3月中旬迅速回落至2000元/瓶以下?！币晃幻┡_簽約大商認為，茅臺此次把握住消費需求減緩契機，尤其是加大直銷超市渠道供貨，可有效減緩“高燒”不斷的酒價，對長期發(fā)展有利。

　　“按照提前執(zhí)行計劃、提前到貨的政策，當下經(jīng)銷商手里都有較充足的配額，可以更為靈活安排，有效降低了因缺貨而造成的恐慌?！鄙虾４笊虠钅痴J為，渠道庫存的豐盈可有效殺滅價格泡沫，“不僅是茅臺泡沫，其他高端白酒的價格也隨之應(yīng)聲而跌?！?/P>

　　值得注意的是，酒業(yè)家獲悉，茅臺系列酒公司2月底出臺文件，增加專職業(yè)務(wù)人員補貼名額、放款承兌匯票使用范圍和使用金額，使用范圍上，將公司除飛天迎賓酒、遵義1935之外的全部產(chǎn)品納入承兌匯票使用范圍，使用金額上，允許經(jīng)銷商上半年合同計劃全部使用承兌匯票。

3

布局長遠

迎接下一輪增長機遇

　　梳理茅五瀘郎近期動作，總結(jié)其共同點就是：快反應(yīng)、抓信心、看動銷、理價格、重品質(zhì)。

　　鐵犁認為，雖然包括一線名酒在內(nèi)的酒企在近期動作不斷，但目前狀態(tài)是疫情下消費基本停滯，所以應(yīng)對市場疲軟造成的批價下滑并無明顯的幫扶。他建議，企業(yè)應(yīng)降低預(yù)期、借機擠掉發(fā)展泡沫、苦練內(nèi)功迎接下一波上行機遇。

　　“隨著疫情恢復(fù)，市場也會恢復(fù)，但是這個過程或許會比較漫長?！瘪R舟認為消費停滯僅靠酒企是難以破局的，“誰的基礎(chǔ)打得更好，誰擠泡沫更快，就將在未來占據(jù)先手?！?/P>