中國(guó)酒業(yè)兩大高地之一的安徽，正悄然發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的改變，“東不入皖”的行業(yè)鐵律已被擊碎。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息，2018年納入到統(tǒng)計(jì)范圍的安徽省規(guī)模以上白酒企業(yè)有112家，總體營(yíng)業(yè)收入為255.1億元。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，除了安徽白酒四大上市公司，其他二三線安徽酒企的營(yíng)收基本上都在安徽省內(nèi)，四大上市公司在省外市場(chǎng)的營(yíng)收預(yù)計(jì)在55億元。這意味著，安徽白酒在安徽市場(chǎng)上的總體營(yíng)收約為200億元。而據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)測(cè)算，目前安徽白酒市場(chǎng)整體容量在280億元左右。也就是說，有80億元左右的市場(chǎng)份額已被外來品牌瓜分掉。

　　曾經(jīng)在中國(guó)酒業(yè)有條約定俗成的市場(chǎng)鐵律：東不入皖、西不入川。意思是，安徽和四川是兩個(gè)產(chǎn)酒大省，本地酒企實(shí)力強(qiáng)橫，外省的酒在安徽和四川基本賣不動(dòng)，因此不能去。但現(xiàn)在看來，已丟失近1/3市場(chǎng)份額的安徽不再是鐵板一塊。

　　安徽酒怎么了？安徽白酒市場(chǎng)正在發(fā)生什么樣的變化？為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？

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從“徽酒四杰”到“三國(guó)殺”

再到“二人轉(zhuǎn)”，徽酒格局大變

　　徽酒在全國(guó)白酒市場(chǎng)中的地位超然，不僅因其擁有“徽酒四杰”——古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子這四大上市公司（一省有4家白酒上市公司的，除了四川就是安徽），還因?yàn)槠渑囵B(yǎng)了高爐家、宣酒、皖酒等一批曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起的區(qū)域名酒。

　　酒業(yè)家梳理2012年之后“徽酒四杰”的發(fā)展路徑發(fā)現(xiàn)，在上一輪行業(yè)調(diào)整期，有些企業(yè)抓住機(jī)遇向外擴(kuò)張，有些企業(yè)穩(wěn)中有升，有些企業(yè)已經(jīng)掉隊(duì)：

　　古井貢在收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)后，提出“雙品牌、雙百億”戰(zhàn)略，目前已實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百億目標(biāo)，核心大單品年份原漿穩(wěn)定增長(zhǎng)；

　　口子窖通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、充分保障渠道利益來穩(wěn)固根據(jù)地市場(chǎng)，同時(shí)積極向省外擴(kuò)張。新實(shí)施的公司股權(quán)激勵(lì)將強(qiáng)化公司團(tuán)隊(duì)的進(jìn)取心和執(zhí)行力，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來顯著活力；

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　　一番比拼最終體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上：古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子四大上市公司2018年合計(jì)營(yíng)收177.59億元，其中，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.86億元，同比增長(zhǎng)24.65 %;口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.69億元，同比增長(zhǎng)18.50%;迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.89億元，同比增長(zhǎng)11.17%;金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.15億元，同比增長(zhǎng) 1.89%。

　　但從2019年前三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告來看，“你追我趕”的徽酒四杰格局已然不再：古井貢酒營(yíng)收82.03億、凈利17.42億，分別增長(zhǎng)21.31%、38.69%；口子窖營(yíng)收34.66億、凈利12.69億，分別增長(zhǎng)8.05%、13.51%；迎駕貢酒營(yíng)收26.49億、凈利6.004億，分別增長(zhǎng)8.69%、20.55%；而金種子酒的營(yíng)收只有6.93億、凈利-7161萬，分別下滑13.12%、4507.33%。

　　從以上財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，徽酒四杰已然變成“三國(guó)殺”。如果再進(jìn)一步細(xì)分，可發(fā)現(xiàn)古井貢在徽酒中已然一騎絕塵，自成一檔，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，成為徽酒中的一個(gè)超級(jí)品牌，“一超”之勢(shì)短期內(nèi)難以撼動(dòng)。

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理丁永征根據(jù)目前徽酒企業(yè)的狀態(tài)將其分為兩個(gè)陣營(yíng)，第一陣營(yíng)成員僅有三家即古井貢、口子窖、迎駕貢，而原本位居“四杰”之一的金種子則與宣酒、高爐家、宣酒等企業(yè)被劃為第二陣營(yíng)。

　　在徽酒第一陣營(yíng)中，口子窖與迎駕貢相差不大，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中很可能唱起“二人轉(zhuǎn)”。

　　行業(yè)人士認(rèn)為，安徽白酒內(nèi)部從“三國(guó)殺”到“一超多強(qiáng)”的格局已經(jīng)形成，并且這 “一超”的優(yōu)勢(shì)還在加速擴(kuò)大。

　　丁永征向酒業(yè)家表示，古井貢、口子窖、迎駕貢這三家企業(yè)本身互相之間的競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，同時(shí)還與宣酒、高爐家、金種子等徽酒第二陣營(yíng)品牌長(zhǎng)期在中低端廝殺。

　　安徽紅和順商貿(mào)公司董事長(zhǎng)李懷杰認(rèn)為，即使近幾年劍南春、洋河在安徽市場(chǎng)發(fā)展的不錯(cuò)，但是古井貢會(huì)越來越強(qiáng)大，“沒有新格局，只有新趨勢(shì)?！?/P>

2

名酒入皖搶食

倒逼徽酒第一陣營(yíng)“跳高”

　　在安徽酒自身格局發(fā)生變化的同時(shí)，安徽白酒市場(chǎng)也被一線名酒攻破。

　　近年來，徽酒傳統(tǒng)的渠道與終端營(yíng)銷增長(zhǎng)遭遇天花板，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代逐漸失效。面對(duì)蘇酒、黔酒、川酒等大舉進(jìn)攻，在市場(chǎng)上逐漸被一線名酒與區(qū)域名酒雙重?cái)D壓，帶來省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。隨著省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、次高端快速擴(kuò)容，以及消費(fèi)理性化下光瓶酒市場(chǎng)變化，外來品牌在30元以下和300元以上價(jià)位段與徽酒品牌展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

　　丁永征表示，“入皖”的名酒將形成新勢(shì)力，而新勢(shì)力將改變安徽白酒競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)模式。全國(guó)化名酒將成為一股重要的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，因?yàn)槊普莆崭叨硕▋r(jià)權(quán)和品牌的主動(dòng)權(quán)。

　　同時(shí)，名酒新勢(shì)力在安徽市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，將倒逼古井、口子窖、迎駕加速在次高端以上產(chǎn)品的布局和競(jìng)爭(zhēng)。屆時(shí)，徽酒第一陣營(yíng)的結(jié)構(gòu)化集體躍遷將會(huì)加速。

　　而以金種子、宣酒、高爐家、宣酒為代表的徽酒第二陣營(yíng)則在短期內(nèi)面臨著大本營(yíng)的防御戰(zhàn)：100-200元價(jià)格帶面臨著省內(nèi)古井貢、口子窖、迎駕的競(jìng)爭(zhēng)，300元以上價(jià)格帶，面臨著和夢(mèng)之藍(lán)、劍南春、習(xí)酒1988、國(guó)窖的競(jìng)爭(zhēng)。

　　酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰認(rèn)為，未來，徽酒濃香品類的盒裝酒市場(chǎng)品牌最終都會(huì)被古井和洋河蠶食，還有一部分盒裝酒市場(chǎng)會(huì)被醬酒、清香和口子窖等逐步替代。

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徽酒未來之戰(zhàn)

面對(duì)挑戰(zhàn)，徽酒應(yīng)該怎么辦？

　　前不久，安徽省經(jīng)濟(jì)和信息化廳、安徽省商務(wù)廳、安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局三部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于印發(fā)《促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）的通知，提出到2025年安徽白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬千升，培育年?duì)I業(yè)收入超過200億元的白酒企業(yè)1家，超過100億元的企業(yè)2家，打造一批在國(guó)內(nèi)具有更高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

　　《意見》中要培育的200億級(jí)和100億級(jí)的企業(yè)，應(yīng)是明確指向古井貢和口子窖、迎駕貢，但對(duì)于要實(shí)現(xiàn)500億的目標(biāo)，在全國(guó)化名酒已然入侵的背景下，徽酒該如何發(fā)力？

　　東方證券研究認(rèn)為，未來中國(guó)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)空間將主要來自于價(jià)格增長(zhǎng)。未來白酒行業(yè)價(jià)格增幅將大于銷量增幅，龍頭企業(yè)的發(fā)力將加速淘汰小企業(yè)落后產(chǎn)能，集中度有望不斷提升。

　　在這樣的趨勢(shì)下，擁有名酒基因的企業(yè)和品牌具備排他性優(yōu)勢(shì)。高端化和提價(jià)變得勢(shì)在必行。

　　丁永征認(rèn)為，品牌高端化將成為徽酒競(jìng)爭(zhēng)的新課題。如何重新做好高端化表達(dá)，成為徽酒與全國(guó)化名酒競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因?yàn)榛站颇攴莸漠a(chǎn)品化表達(dá)，短期內(nèi)難以解決品牌的高端化問題。

　　丁永征還表示，名酒入皖對(duì)于徽酒而言并不一定是壞事，因?yàn)槊茣?huì)沖破徽酒的價(jià)格天花板，倒逼徽酒進(jìn)一步高端化。而有進(jìn)一步高端化基因的是徽酒三巨頭，如果三巨頭瞄準(zhǔn)高端發(fā)力，那么對(duì)于二線及二線以下徽酒將是利好，因?yàn)槿揞^會(huì)讓出一部分中低端市場(chǎng)空間。

　　《意見》專門針對(duì)徽酒高端化作出闡述：圍繞“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌。支持企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中華老字號(hào)”，加強(qiáng)品牌梯度培育，打造一批知名品牌企業(yè)。開發(fā)品質(zhì)特點(diǎn)突出的安徽白酒高質(zhì)量精品，搶占高端白酒市場(chǎng)，拉升安徽白酒檔次。

　　對(duì)于徽酒第二陣營(yíng)如何守住疆土，丁永征表示，這一部分徽酒企業(yè)應(yīng)該研究創(chuàng)新化的生存模式，通過增強(qiáng)體驗(yàn)感的方式，可以嘗試在100-300元價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　張峰表示，徽酒二線企業(yè)可以考慮轉(zhuǎn)換賽道，從傳統(tǒng)盒裝酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到簡(jiǎn)裝酒市場(chǎng)，做佐餐用酒市場(chǎng)，孵化小聚自飲品牌。

　　《意見》也指出：支持安徽白酒企業(yè)通過直配、分銷、聯(lián)營(yíng)、體驗(yàn)店等多種模式，深耕省內(nèi)市場(chǎng)，鞏固和提高市場(chǎng)占有率，織密線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加快開拓省外市場(chǎng)，推進(jìn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全國(guó)化布局。

　　曾經(jīng)營(yíng)銷獨(dú)步天下的徽酒，面對(duì)已發(fā)生深刻變化的消費(fèi)和市場(chǎng)環(huán)境，到了再次奮起的時(shí)候。