中國葡萄酒這些年雖然品質不斷提升，但依然很“苦”。中國雖然是全球第五大葡萄酒市場，但近年來，國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展并不順暢，產(chǎn)量已連續(xù)7年下降。已公布2019年年報的企業(yè)的數(shù)據(jù)大都很難看。一個茅臺的利潤比整個國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)值都要高。受疫情影響，2020年的業(yè)績預計下滑會更厲害。2019年營收50.31億的張裕已把2020年營收目標大幅下調為不低于37億元。

　　在消費端，國產(chǎn)葡萄酒一直受制于進口酒擠壓，進口酒的市場占比已超過國產(chǎn)酒。很多國產(chǎn)酒企業(yè)也在做進口酒，白染紅的企業(yè)大部分做的也是進口酒。

　　除了早年的造假破壞了自身的形象外，進口酒的瘋狂涌入、國人崇尚進口酒的心理，以及酒商做國產(chǎn)酒的動力不足等原因，造成了國產(chǎn)酒的尷尬處境。當然，打鐵還需自身硬，國產(chǎn)酒自身的營銷能力也急需提升。

　　但是，我們不要悲觀。企業(yè)在最關鍵的市場節(jié)點，要敢于逆勢看到希望，把握住機遇期。對于原本處于弱勢的中國葡萄酒，亂就是機會。巨變的市場環(huán)境下，也才有機會。

　　新互聯(lián)時代正在重塑每一個行業(yè)，也在重新定義每一個職業(yè)。這不是一個守舊就能發(fā)展的年代，局限于原有的模式已不現(xiàn)實。這個時代創(chuàng)意迸發(fā)，擁有無限的想象，只有躬身入局，才能擁抱更多的可能。

　　今年難，明年可能更難。為了活著以及更好的活著，企業(yè)必須求變，抓住新機遇，嘗試新做法。因此，對于中國葡萄酒來說，要秉持這16個字：認清現(xiàn)狀，積極應戰(zhàn)，把握時機，換道發(fā)展！

1

認清5個現(xiàn)狀，積極應戰(zhàn)

　　近代中國，歷經(jīng)磨難。建國后，中國經(jīng)濟逐步發(fā)展。78年改革開放，開啟了中國偉大變革的歷史新階段。40多年來，從第一批外商投資企業(yè)的批準設立，到智慧零售新業(yè)態(tài)的全面開花；從加入世貿(mào)組織，到“一帶一路”倡議提出；從一窮二白到“中國制造”，再到“中國智造”；從商業(yè)體制改革到經(jīng)營理念創(chuàng)新、商業(yè)科技創(chuàng)新等，都迅猛發(fā)展。更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算在商業(yè)流通領域的廣泛應用，新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，繪出了一幅中國商業(yè)的壯美畫卷。

　　作為世界上唯一一個工業(yè)體系最完整的國家，中國工業(yè)體系正在向高精尖方向發(fā)展。我們也從最初的民族主義驅動走向了供需升級驅動。我們不僅能夠自給自足，更能基本滿足14億人更多需求。而且，隨著科技的進一步發(fā)展與應用，中國商業(yè)的畫卷也會越來越美。

　　1、新理念、新消費

　　中國第二加第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已超過GDP的90%。2014年以來，隨著中國居民人均收入水平的持續(xù)提升，消費能力和消費意愿均有增長。2019年，中國社會消費品零售總額411649億元，比上年名義增長8%。

　　美國三大產(chǎn)業(yè)所占的比重是1.2%、20.3%和78.5%，屬于后工業(yè)化時期的產(chǎn)業(yè)結構。當然，中國所走的道路不同，但可以肯定，中國的第三產(chǎn)業(yè)在GDP中所占的比重，按照未來10年占比70%計算，還有很大的上升空間。

　　新中國成立70年來，我國總人口由1949年的5.4億人發(fā)展到2018年的近14億人，年均增長率約為1.4%。2000年，中國65歲及以上人口比重達到7.0%，0—14歲人口比重為22.9%，老年型年齡結構初步形成。2018年，我國65歲及以上人口比重達到11.9%，0—14歲人口占比降至16.9%，人口老齡化程度持續(xù)加深。

　　中國新生代中，80后2.28億，90后1.75億，00后是1.46億，共有5.59億。如果僅僅計算90后、00后，也有3個多億。這部分人是社會消費的主力。這部分人群可以看作是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，特別是00后。這部分人對于酒水的消費是非常開放的，也是非常國際化的。換個角度說，這部分人對葡萄酒的消費不需要教育，他們會根據(jù)場景選擇不同的酒種，葡萄酒自然是他們選擇的重要考量。相反，老一輩的白酒飲用者或者忠誠消費者，集體進入老齡時代。一般而言，隨著年齡的增長，人們對酒水的飲用特別是對烈性酒的飲用是遞減的，特別是到了一定階段，會向著低度、健康化方向發(fā)展。

　　2、洶涌國貨潮來襲！

　　伴隨中國經(jīng)濟規(guī)模躍居世界第二、人均GDP已超一萬美元，國貨崛起已成為中國實力最亮眼的注腳。

　　國貨內(nèi)涵已今非昔比。2018年，國貨品牌貢獻了中國快消品市場76%的增長額，外資僅為24%。2018年“雙11”十周年，當天創(chuàng)造了2135億元的新記錄，共有237個品牌成交破億，其中，國貨品牌占據(jù)過半江山。2019年雙11當天，共有299個品牌銷售額過億，其中，有173個是國貨品牌，占比近六成。

　　近代歷史上，共發(fā)生了三次國貨運動。第一次國貨運動發(fā)端于20世紀初，由抗議美國排華事件開始，20年代發(fā)展為全國性運動，30年代到達頂峰。這一次運動，由民族主義所驅動，有力地促進了民族資產(chǎn)階級的團結和覺醒。

　　第二次國貨運動發(fā)起于1984年，是由經(jīng)濟變革所驅動。1996年，國貨迎來了一個歷史性時刻：國貨家電銷量首次超越洋貨品牌。但由于受制于品牌影響力與技術能力，只能依靠模仿、規(guī)模和價格戰(zhàn)。

　　第三次國貨運動開始于最近幾年。經(jīng)過近20年“中國制造”的洗禮，一批有前瞻性的國貨品牌朝著“中國智造”前進。在先進技術及理念的加持下，國貨品牌煥發(fā)了新的生機，也成為年輕消費者的首選。這次是由供需矛盾的升級導致。

　　第三次國貨運動的興起，有力地證明了新國貨具備了和國際品牌掰手腕的實力。中國新生代消費者崇洋意識日漸淡薄，愿意為好的品質和服務買單。本土審美文化復蘇。消費者不再是“為了愛國而支持國貨”，而是因為國貨品質。2017年，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”。2019年，《財富》世界500強榜單中，中國企業(yè)數(shù)量首次超越美國。

　　三次國貨運動，從民族主義驅動到供需升級驅動，從供給因素轉變?yōu)樾枨笠蛩?，國貨發(fā)展也從成本競爭轉向質量服務和創(chuàng)新競爭。國貨迎來了全新的歷史時期。中國迎來了新國貨時代。

　　長期以來，由于產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢和持續(xù)的產(chǎn)業(yè)升級，中國制造擁有著全球獨一無二的“低價高質”能力，但受限于市場和品牌認知，國貨并沒有真正進入消費者的日常生活。新電商凸顯了制造企業(yè)優(yōu)勢，國貨終于迎來新賽道的彎道超車。5月1日至10日，拼多多“美好生活·中國造”專區(qū)在10天內(nèi)迎來了2億人下單，近4億人參與，總計為中國制造的商品創(chuàng)造了近百億銷售額。

　　3、科技發(fā)展提供了商業(yè)變革新動能

　　傳統(tǒng)的品牌打造、品牌傳播，傳統(tǒng)的渠道驅動已是過去時。媒體渠道化、渠道媒體化。消費者連接、流量池、數(shù)字化、在線化、視頻化等等，為很多企業(yè)做市場提供了全新的工具，自然就會有更多的新玩法。以前渠道掌握在酒商手里，不和他們合作，銷量就會受阻?，F(xiàn)在呢？大商也很麻煩。德魯克說：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。

　　數(shù)字化時代，就是要通過各種技術手段收集所需的數(shù)據(jù)，了解用戶需求，研判市場變化，并應用到產(chǎn)品研發(fā)及日常管理上來。對企業(yè)而言，強調的是連接，是共生，是協(xié)同。數(shù)字化轉型的實質是企業(yè)內(nèi)部管理和市場業(yè)務的重塑，利用軟件工具和技術，賦能傳統(tǒng)渠道和管理，以獲得創(chuàng)新能力。

　　工業(yè)時代是占有的邏輯，數(shù)字化時代是連接的邏輯。不是你擁有多少資源，而是你能調配多少資源。在數(shù)字化時代，產(chǎn)品僅僅是服務客戶的媒介，而且，產(chǎn)品的生命周期在縮短，迭代速度在加快。

　　以往的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，受制于消費認知的影響，始終被壓制，而渠道又都掌握在核心酒商手中。沒有品牌力、沒有獨特的手段是難以獲得成長的。大部分國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，從傳播到流通是全面受阻的。

　　然而，時代變了。中國進入到全新的互聯(lián)網(wǎng)時代。消費者想要了解企業(yè)的東西好壞，有很多途徑，非常方便。以往企業(yè)的產(chǎn)品即便很好，但受制于兩個方面的限制，始終無法突圍：一方面是品牌打造能力、市場營銷水平的限制；另一方面是市場在傳統(tǒng)模式下的營銷壁壘限制。

　　工業(yè)時代，商業(yè)的壁壘非常明確。例如對于酒水來講，倒退20年，渠道的壁壘、品牌傳播的壁壘難以打破。倒退10年，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了這一切，品牌傳播的途徑與方式發(fā)生了變化，原有的渠道壁壘也開始被部分打破，電商崛起。倒退2年，渠道的碎片化，讓原本的渠道壁壘蕩然無存。渠道媒體化、媒體渠道化。直播帶貨顛覆了企業(yè)的眼球。新社群化的運作，讓傳統(tǒng)的渠道也難以適應。商業(yè)的邏輯由此已經(jīng)演變?yōu)橐杂脩魹橹行?，消費者主權時代徹底來臨。

　　轉變思想，以顧客需求為中心，以數(shù)據(jù)為資產(chǎn)，以技術為手段，以人才為依托。數(shù)據(jù)其實一直都在，只是我們沒有收集，缺乏工具和環(huán)境。真正的大數(shù)據(jù)都掌握在巨頭平臺手中，但企業(yè)可以從小數(shù)據(jù)開始做起。對酒企而言，要開發(fā)應用工具，導入數(shù)字營銷，以實現(xiàn)管理需要、銷售需要，為傳統(tǒng)渠道賦能，從而帶來全新的變化。

　　商品的傳播與流通是決定發(fā)展的重要基礎。以往中國市場信息并不對稱，很多消費者更多是受到渠道和廣告的影響。但現(xiàn)在，一切都已改變。

　　品牌與消費者之間的關系已經(jīng)從以往的封閉走向全面的開放。傳統(tǒng)媒體對大眾的壟斷甚至封鎖都已不存在。企業(yè)可以通過社群等方式捕獲受眾。移動端的發(fā)達，社交溝通平臺的出現(xiàn)，以及數(shù)字化時代、視頻化時代，給了很多傳統(tǒng)企業(yè)成功逆襲的絕佳機會。

　　葡萄酒的本質屬性是社交屬性為主，是炫耀性消費為主。所以，除了品質之外，品牌建設很重要。其實，隨著新互聯(lián)網(wǎng)時代的來到，體驗營銷、數(shù)字營銷、視頻化營銷等等非常重要，因為他可以解決消費認知和信任的問題。從這一點來看，中國葡萄酒有著天然的優(yōu)勢。例如很多酒莊推出的旅游度假體驗之旅，現(xiàn)在很多酒莊也借助視頻、直播等方式，其實都是在和消費者進行連接和溝通。特別是線上和線下的結合等方面，國內(nèi)的酒莊酒企比國外更加便利、更加直觀。只不過，這還需要企業(yè)主動加大推動力度。

　　5G即將全面普及。物與物之間的關聯(lián)，導致每一瓶已不是“死”的產(chǎn)品，產(chǎn)品活了。全新的、以5G為基礎的新互聯(lián)網(wǎng)時期，實際上是構建了一條全新的起跑線，關鍵就看你的賽道怎么選擇。未來，不是彎道超車，而是換道超車。

　　4、疫情，讓民族底色完美呈現(xiàn)。

　　一場疫情，把一個國家和民族的底色完美地呈現(xiàn)出來，把中華民族的性格展現(xiàn)的淋漓盡致。也暴露了很多國家的體制弊端、民眾的價值觀和社會的調度能力。更重要的是，暴露了很多國家的底層價值邏輯。

　　此次疫情復雜，我們不要單純把它當作疫情來看待。未來，疫情最終會結束，然而，過程不好預料，但可以肯定，世界格局必將由此發(fā)生重大的變化。

　　疫情雖沒有完全過去，但，中國經(jīng)過此次疫情，全國上下同心，努力抗疫，取得了階段性的全面勝利。民族團結和民族自豪感是空前的。特別是和國外疫情爆發(fā)后的政府及民眾現(xiàn)狀對比，更加凸顯了中國的團結和強大資源調度能力。過程中有諸多的感人事件，感動了自己，也感動了國外。小插曲不影響大格局。

　　與此同時，中國對近幾十個國家伸出援手，體現(xiàn)了負責任大國的擔當。雖然還有很多不和諧的聲音，但不可否認：中國已經(jīng)崛起。中國的國際形象和地位必將獲得很大的提升。這種認可和以往并不相同。部分的不和諧聲音，不會改變諸多國家底層人民的新認知。

　　而此次全球疫情，更是讓國外的人設崩塌。以往中國消費者認為很多東西都是國外的好，是基于我們認為國外很多方面比中國先進。但經(jīng)過此次疫情，很多人有了新的認知，例如政治體制、民眾的觀念、社會的團結、安定、政府的執(zhí)政理念及調度能力等等，可以說弊端全方位暴露。

　　反映到商品上，會有越來越多的中國人對本國商品信心增強，也會有越來越多的外國人認可中國的商品。這是一種底層認知的改變。

　　5、進口葡萄酒的潛在風險

　　做進口酒有三個風險：一是國家之間的關系；二是關稅；三是匯率。這是比較復雜的，有著很多疊加的因素。

　　從國家之間的關系看，雖然葡萄酒這種消費品不是制約一個國家經(jīng)濟的重要物資；而且，體量相對比較小，也不是相互掣肘的重要砝碼，再有就是其他國家也要考慮對本國生產(chǎn)企業(yè)的影響，但是，這事是比較微妙的。特別是對美國、法國、澳大利亞等國家。國家之間的關系好壞，會直接決定政策走向，也會影響到國家之間的民間交往、商務往來、旅游度假等等。實則是有著很大的影響的。

　　關稅是做進口酒非常重要的一環(huán)。進口酒的關稅提高，自然就會限制進口量。關稅低，做的就會更多。中美貿(mào)易戰(zhàn)，將葡萄酒也列入了清單，直接導致美國葡萄酒在中國市場競爭力的降低，甚至會失去中國市場發(fā)展的大好時機。即便未來有所好轉，也會失去最好的窗口期。

　　匯率的變化時刻都在影響葡萄酒的進出口。但總體來講，人民幣對美元差不多也就保持在現(xiàn)在的比率。未來幾年，應該不會出現(xiàn)太大的波動，而隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定并不斷發(fā)展，人民幣升值反而是大概率。

　　所以，對于做進口酒的企業(yè)來說，最關鍵的不是盯著匯率的變化，而是要看雙方市場的供需關系和自身運營模式。在供需關系這一點上，也要一分為二來看。從經(jīng)濟學上看，價格是由供需關系決定的，但現(xiàn)實中很多時候，供需關系往往也會不一致，會脫離供需關系，受到綜合因素的影響。

　　在這個消費多元化、個性化時代，在葡萄酒分化、分散、分流的市場大環(huán)境下，給了中國葡萄酒企業(yè)和品牌以全新的成長機遇，這是時代賦予的。傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在被肢解，曾經(jīng)的強勢已經(jīng)不是強勢，曾經(jīng)劣勢也未必是劣勢。對所有酒企而言，這是一條全新的起跑線，這也是時代賦予中國葡萄酒的歷史性機遇。

2

把握時機，換道發(fā)展的8大策略

　　首先，我們先別頭腦發(fā)熱。因為葡萄酒增量空間依然還沒真正打開，還需要時間，我認為，差不多在人均GDP達到2萬美元、城鎮(zhèn)化率達到60%以上時候，中國葡萄酒市場空間才會真正打開，而這個時間不超過10年，當然，是遞進的。

　　再有就是，進口酒依然占據(jù)主導。未來幾年，也依然會是主導，中國葡萄酒依然會在夾縫中發(fā)展。而頭部品牌、暢銷品牌依然是資源最大的占有者。

　　第三是新模式的本身是嘗試的過程，沒有案例可以拿來就復制。

　　因此，中國葡萄酒企業(yè)要看到未來，要把握這次機遇，但不要盲目樂觀，不要以為機遇來了，誰都可以隨隨便便成功。

　　策略一：戰(zhàn)略路徑的重新選擇。

　　對中國葡萄酒企和酒商來說，你是要做貿(mào)易商、品牌商、供應鏈服務商、精品小酒莊、有規(guī)模的大酒莊，還是其他綜合性的酒廠？這沒有對錯之分，這是你的理想和選擇。但不同的戰(zhàn)略路徑會有不同的做法，結果也會不一樣。例如精品小酒莊的戰(zhàn)略路徑和走大眾化路線是不一樣的。小酒莊的模式，酒莊的一草一木都要營銷。供應鏈服務商側重在產(chǎn)品的豐富、價格便宜、服務高效、守信等等。

　　策略二：圍繞場景進行產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新。

　　要圍繞消費細分場景進行品類創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，對產(chǎn)品進行精準化開發(fā)。要拓展產(chǎn)品邊界，讓每款酒都有用。其中，重點是打造尖刀產(chǎn)品，但不要被傳統(tǒng)觀點所累，要特別注意產(chǎn)品的自我迭代和推陣出新。產(chǎn)品即內(nèi)容，讓產(chǎn)品自帶傳播力。做產(chǎn)品就是做品牌。我們要為產(chǎn)品找到被喝的理由。神州租車確立了6個細分市場，例如企業(yè)接機這個場景，這個場景重點是什么？準時、安全。今世緣的場景是什么？婚宴。這個場景的重點是什么？喜慶、緣分。什么樣的酒適合什么場合，你的定位形象及主張，要結合著來。

　　策略三：共享合作，打造根據(jù)地市場。

　　國產(chǎn)葡萄酒要想賣得好，首先要到能賣國產(chǎn)酒的地方去。當然，這要結合具體條件看。不過，招大商、大招商的模式已經(jīng)到頭了。單純依靠招商發(fā)展的企業(yè)，日子越來越不好過。善于進行資源整合，把酒商、廠家、消費者、渠道商怎樣整合在一起，優(yōu)勢互補，資源利用，釋放最大化價值，是最關鍵的。

　　企業(yè)發(fā)展模式要從競爭模式轉向共生模式，要從規(guī)模增長轉為價值增長，用創(chuàng)新驅動增長而不是投資驅動。不確定性市場下，發(fā)展模式不再是規(guī)模擴張，也不再是同行之間的競爭，因為你甚至都不知道對手是誰。所以，我們要協(xié)同行業(yè)內(nèi)外的合作伙伴，不要完全交給酒商，要為其賦能，創(chuàng)造新價值。

　　策略四：獨特文化塑造獨特品牌形象

　　我們要用中國人聽得懂的語言，講好中國品牌的新故事。無論是理念的、情懷的、某種價值觀、獨特的銷售主張都可以。要能夠做出獨特的形象。這些形象要有中國元素，要考慮到品牌與市場的各類觸點。當然，并不是搞個毛筆字、京劇臉譜等等就代表了中國風。國貨不是表面的愛國，而是消費觀。國貨潮是“國貨+潮流”，要符合目標消費群的審美觀?？照剱蹏鵁o助于銷售。同時，要和中餐結合，和中國人的習慣結合。例如，中國人喜歡用筷子，一旦中國強大，用筷子就是世界性時尚。強者的世界，誰強大，誰就是對的，誰就是潮流。

　　策略五：線上與線下結合，進行數(shù)字化改造

　　智能化商業(yè)時代已來。每家企業(yè)都要有云店，可以直接下單。要注意留存私域流量；要利用線上提高內(nèi)部管理、客戶管理的效率。要能夠利用互聯(lián)網(wǎng)為為傳統(tǒng)渠道銷售賦能。要善于在線上通過運用視頻化營銷，展示品牌形象，傳遞品牌主張。企業(yè)要配合線下渠道做活動，配合經(jīng)銷商、渠道商。餐飲、團購、賣場（名煙酒店）這三個渠道雖然在未來很長時間依然是主渠道，但必須要用上述的線上線下結合，為其賦能。通過線上解決交易效率，通過線下構建關系和信任鏈，把經(jīng)銷商、零售店、消費者這三者用數(shù)字化手段連接起來。

　　策略六：做好視頻化營銷

　　社交電商的本質是便宜、便利和信任。隨著智能手機的普及、流量的便宜，加之5G時代的到來，用戶將會遷徙到短視頻領域。移動互聯(lián)網(wǎng)的流量洼地就是短視頻，直播讓帶貨變得更立體。進入新媒體時代，大眾對小眾的封鎖沒用了，企業(yè)可以通過社群等方式很容易將小眾用戶找出來，并培養(yǎng)成為品牌自身的粉絲。

　　視頻化營銷的機遇要抓住。品牌講述的故事、演示、體驗，一定要視頻化。要把產(chǎn)品、人設、種草、平臺有機結合好。當然，視頻和直播核心并不是賣貨，更多的是品牌的傳播、形象的展示和引流。

　　策略七：構建新社群化營銷平臺

　　消費者主權時代，必須進行消費者攔截。有些東西不要指望經(jīng)銷商，廠家必須自己操作。渠道已被碎片化，為了應對碎片化，必須數(shù)字化，要構建平臺化思維。葡萄酒的同質競爭其實是很強的， 在線上線下相結結合基礎上，通過會員制度，增強粘性，通過拉新裂變用戶，獲取成長。社群不是賣產(chǎn)品，而是內(nèi)容輸出，做好價值。做好KOL工作，先找到種子用戶、種子合作者，然后裂變。

　　策略八：要加強引導和教育。

　　葡萄酒是特殊的商品，導致這種商品非常注重專業(yè)度和品牌。從中國葡萄酒來說，缺教材、缺人才、缺平臺。我們要開發(fā)中國葡萄酒課程，要用中國人的方式講明白葡萄酒，要和中餐結合，要和中國人的生活習慣相結合進行普及教育。不能照搬國外的東西。大部分消費者不懂酒，誰的聲音高，誰說得好，消費者就會相信誰。要多搞中國式培訓，可以多發(fā)證書，每個品牌都要自己的品牌人設，要IP化，要塑造中國的風土大師、中國的釀酒大師，并要加強線上教學等等。

　　對中國葡萄酒來說，千萬不要再弄虛造假，要把品質做好，要敢于嘗試新模式，要虛心學習，要多反思，要做好頂層設計和品牌定位規(guī)劃等等?？傊袊咸丫频那熬昂芎?，大家要有信心，要抓緊行動起來，別浪費時代賦予的歷史性機遇。