2020年上半年已經(jīng)畫(huà)上了圓滿(mǎn)句號(hào)，我相信這六個(gè)月的“生活”將會(huì)被每一個(gè)人銘記，被每一個(gè)行業(yè)“回憶”。企業(yè)倒閉、實(shí)體店關(guān)門(mén)、欠租欠薪等現(xiàn)象每天充斥著我們的“手機(jī)新聞”，20%以上的店面都寫(xiě)上了低價(jià)轉(zhuǎn)讓、旺鋪轉(zhuǎn)租的“標(biāo)語(yǔ)”。但是在這么艱難的形勢(shì)下，白酒行業(yè)卻在復(fù)蘇、在發(fā)展、在提升，各大酒廠甚至在產(chǎn)品“廠價(jià)層面”不降反增，股價(jià)更是一路飄紅。

　　那么，白酒行業(yè)逆勢(shì)上行的背后到底隱藏著什么邏輯？目前態(tài)勢(shì)能否進(jìn)一步支撐住猛增的市值？這一波漲價(jià)是白酒真正的“分水嶺”到來(lái)了嗎？黑格咨詢(xún)根據(jù)目前行業(yè)發(fā)展形式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、多企采訪(fǎng)，中國(guó)消費(fèi)形態(tài)研究以及對(duì)下半年、中長(zhǎng)期的白酒走勢(shì)進(jìn)行深度分析。總結(jié)五點(diǎn)，分享給大家！

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名酒漲價(jià)已成“定態(tài)”

不用質(zhì)疑、順勢(shì)而行

　　近期，白酒企業(yè)在淡季紛紛打出“漲價(jià)牌”，包括瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒、郎酒等在內(nèi)的多家白酒企業(yè)都發(fā)布了漲價(jià)通知函。

　　郎酒：自6月25日起，青云郎酒、紅運(yùn)郎酒的廠價(jià)和建議零售價(jià)將進(jìn)行調(diào)整。其中，53度500ml紅運(yùn)郎酒的出廠價(jià)將上調(diào)199元/盒，建議零售價(jià)4589元/盒；53度998ml紅運(yùn)郎酒出廠價(jià)將上調(diào)499元/盒，建議零售價(jià)8889元/盒。53度500ml青云郎酒出廠價(jià)將上調(diào)299元/盒，建議零售價(jià)為8489元/盒；53度998ml青云郎酒出廠價(jià)將上調(diào)699元/盒，建議零售價(jià)為18579元/盒。

　　瀘州老窖：瀘州老窖的國(guó)窖1573經(jīng)典裝針對(duì)河南市場(chǎng)發(fā)布提價(jià)令：6月24日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)提升10元/瓶，調(diào)整終端供價(jià)至920元/瓶。隨后，瀘州老窖又發(fā)布了上調(diào)華北（東北）市場(chǎng)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml）終端結(jié)算價(jià)格10元/瓶的文件通知。

　　汾酒：6月份以來(lái)，白酒又迎來(lái)漲價(jià)潮，已有多個(gè)中高端白酒企業(yè)宣布漲價(jià)。汾酒旗下青花汾酒即將上調(diào)出廠價(jià)，其中48度和53度青花30漲價(jià)100元/瓶；53度青花20漲價(jià)30元/瓶；42度青花20漲價(jià)15元/瓶。在今年4月份，汾酒曾將旗下53度玻汾供貨價(jià)由480元/件上調(diào)至504元/件，42度玻汾由420元/件上調(diào)至432元/件。并且5月1日起，42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)調(diào)整為49元，上調(diào)2元；53度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)調(diào)為58元，上調(diào)3元。

　　金沙酒：金沙酒業(yè)也下發(fā)通知稱(chēng)，暫停摘要酒開(kāi)單發(fā)貨，將實(shí)行“配額制”經(jīng)銷(xiāo)管理政策，合同配額范圍外的出廠價(jià)實(shí)行高于配額內(nèi)價(jià)格的10%標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)“配額內(nèi)外價(jià)格雙軌制”。根據(jù)內(nèi)部人士了解，金沙酒業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商渠道對(duì)部分產(chǎn)品陸續(xù)完成漲價(jià)，北京地區(qū)價(jià)格調(diào)整已經(jīng)完成，金沙摘要酒等中高端產(chǎn)品漲價(jià)約100-200元，上調(diào)幅度在10%-20%。

　　酒鬼酒：2020年 5月26日起，52度500ml紅壇酒鬼酒（高度柔和）戰(zhàn)略?xún)r(jià)上調(diào)30元/瓶。

　　西鳳：同為“四大名酒”之一的西鳳酒業(yè)亦對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)“上調(diào)供貨價(jià)”的通知，自5月16日起，對(duì)綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià)。西鳳酒多款自營(yíng)產(chǎn)品將全線(xiàn)調(diào)價(jià)，其中綠瓶系列出廠價(jià)上調(diào)20％以上，終端供貨價(jià)同步上調(diào)25％-30％。

　　釣魚(yú)臺(tái)：近期河南國(guó)藏盛世酒業(yè)有限公司下發(fā)《關(guān)于釣魚(yú)臺(tái)國(guó)藏系列酒價(jià)格上調(diào)的通知》，內(nèi)容顯示：由于酒質(zhì)繼續(xù)升級(jí)，酒體及原材料價(jià)格上漲，產(chǎn)品成本增加，經(jīng)公司研究決定，自2020年7月1日起，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)藏系列酒“家”每瓶?jī)r(jià)格上調(diào)50元，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)藏系列酒“國(guó)”、“天下”每瓶?jī)r(jià)格上調(diào)30元。

　　除以上幾家酒業(yè)上調(diào)價(jià)之外還有洋河股份宣布將海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格每瓶上調(diào)2元，夢(mèng)之藍(lán)系列則上調(diào)10元~30元，沱牌舍得將旗下三款產(chǎn)品上調(diào)20元。盡管飛天茅臺(tái)出廠價(jià)未變，但目前整箱茅臺(tái)一批報(bào)價(jià)為2500元/瓶左右，重回歷史高位。今年初，茅臺(tái)集團(tuán)旗下保健酒業(yè)公司發(fā)出的漲價(jià)通知稱(chēng)，新的價(jià)格體系自今年3月1日起開(kāi)始執(zhí)行。此前，茅臺(tái)集團(tuán)旗下的習(xí)酒銷(xiāo)售公司也發(fā)布了漲價(jià)通知，習(xí)酒系列部分產(chǎn)品的出廠價(jià)將進(jìn)行上調(diào)。

　　黑格咨詢(xún)特針對(duì)這一輪名酒漲價(jià)做出五個(gè)層面的分析研判：

　　第一，這次白酒集體調(diào)價(jià)可以用“意料之外、情理之中”來(lái)評(píng)價(jià)，意料之外是考慮到疫情期間白酒消費(fèi)和餐飲消費(fèi)受到限制，經(jīng)銷(xiāo)商和終端商都“倉(cāng)不出貨、度日如年”，這個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁床唤祪r(jià)反而會(huì)提價(jià)？情理之中是因?yàn)樵谶@個(gè)是要以“穩(wěn)定價(jià)格來(lái)穩(wěn)定商心”，如果不給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的信心，現(xiàn)金流緊張的經(jīng)銷(xiāo)商或許會(huì)采取極端的方式快速套現(xiàn)，比如低價(jià)甩賣(mài)產(chǎn)品，這種舉措會(huì)直接影響到酒企產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定以及品牌形象。

　　第二，隨著餐飲終端等白酒消費(fèi)場(chǎng)景的快速恢復(fù)，名優(yōu)白酒企業(yè)消化庫(kù)存至合理水平，白酒企業(yè)具備按計(jì)劃漲價(jià)的基礎(chǔ)，漲價(jià)亦有利于增強(qiáng)渠道信心。

　　第三，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)變化趨于明顯，疫情的影響讓越來(lái)越多的消費(fèi)者明確“人生在世好酒相伴”的道理，它其實(shí)是一種“面子消費(fèi)”。消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，愿意喝好酒，消費(fèi)水平也確實(shí)上來(lái)了。在品牌選擇層面自然會(huì)更加傾向于名優(yōu)品牌，這也給名酒提價(jià)起到了一定的促進(jìn)作用，這樣看高端白酒漲價(jià)也就不足為奇了。

　　第四，茅臺(tái)、五糧液兩大龍頭酒企的行業(yè)引領(lǐng)。在2020年第一季度茅臺(tái)和五糧液分別以銷(xiāo)售額244億和204億的數(shù)據(jù)“公示天下”，在多數(shù)企業(yè)銷(xiāo)售下滑甚至無(wú)法生存的時(shí)候，這兩家企業(yè)依然在增長(zhǎng)。毋庸置疑，茅臺(tái)和五糧液的數(shù)據(jù)給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展打了一針“強(qiáng)心劑”，清晰地告訴白酒行業(yè)的每一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人，白酒行業(yè)的發(fā)展是不可逆的。

　　第五，酒企密集漲價(jià)的背后，有著淡季挺價(jià)、樹(shù)立高端形象以及白酒行業(yè)逐漸復(fù)蘇等多重因素。值得注意的是，白酒行業(yè)淡季漲價(jià)、股價(jià)暴漲的另一面，是“馬太效應(yīng)”日趨明顯，行業(yè)分化加劇。

　　總體來(lái)看關(guān)于這輪白酒行業(yè)的漲價(jià)，各有各的理由和考量，不排除某些酒企想要借機(jī)彎道超車(chē)，但漲價(jià)背后更深層次的問(wèn)題也應(yīng)該注意到，那就是提價(jià)是為了挺價(jià)。對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，名酒漲價(jià)已成“定態(tài)”，不用質(zhì)疑只能跟進(jìn)步伐、順勢(shì)而行。

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名酒股一路飄紅

“轉(zhuǎn)機(jī)”既是“機(jī)遇”

　　7月7日，白酒股再次上漲，其中，貴州茅臺(tái)盤(pán)中一度沖至1744.82元/股，再創(chuàng)歷史新高，市值突破2.1萬(wàn)億元，截至收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)漲5.5%，收盤(pán)價(jià)為1688元/股；五糧液股價(jià)漲4.7%，股價(jià)突破200元/股大關(guān)，總市值達(dá)7837億元。在龍頭帶領(lǐng)下，白酒板塊再度齊漲，板塊內(nèi)多股飄紅，金種子酒漲10.03%，金徽酒、今世緣漲超4%，山西汾酒、水井坊、酒鬼酒、老白干、瀘州老窖等酒企股價(jià)均漲超3%。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年以來(lái)白酒行業(yè)漲幅為36.6%，在子行業(yè)中位居前15%。

　　從全國(guó)白酒二季度現(xiàn)狀分析，二季度以來(lái)白酒需求逐漸改善，且龍頭酒企采取措施理性應(yīng)對(duì)，庫(kù)存良性、價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，且此次疫情持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)更加凸顯，重視名酒的長(zhǎng)期價(jià)值。茅臺(tái)五糧液等白酒股連創(chuàng)新高，從全國(guó)的消費(fèi)形態(tài)分析高端白酒上半年受疫情影響較少，疫情后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和價(jià)格也得以快速恢復(fù)。二季度以來(lái)，高端白酒在需求邊際復(fù)蘇及充裕流動(dòng)性推動(dòng)下，批價(jià)也持續(xù)上漲。在未來(lái)業(yè)績(jī)確定性仍較高的基礎(chǔ)上，板塊獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，助推股價(jià)的上漲。

　　黑格咨詢(xún)通過(guò)白酒股價(jià)走高分析認(rèn)為，白酒股價(jià)的上漲是整個(gè)行業(yè)推動(dòng)的結(jié)果，全國(guó)的白酒企業(yè)共同努力的“果實(shí)”。這也給白酒經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)都帶來(lái)了利好態(tài)勢(shì)的效果，可以說(shuō)“買(mǎi)了茅臺(tái)五糧液股的人，存了茅臺(tái)五糧液的商家”都在這一輪中獲得了非常豐厚的回報(bào)。對(duì)于下半年的股市，黑格咨詢(xún)認(rèn)為還會(huì)持續(xù)走紅，但是不會(huì)出現(xiàn)“高走紅”的現(xiàn)象，只會(huì)穩(wěn)步提升。尤其是茅臺(tái)和五糧液兩家龍頭企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，直接關(guān)系著其他上市白酒企業(yè)的“紅”與“綠”。

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兩端強(qiáng)中間弱

高線(xiàn)光瓶酒走進(jìn)“戰(zhàn)場(chǎng)”

　　光瓶酒主要指沒(méi)有外盒包裝，用玻璃瓶售賣(mài)的白酒。以綠脖西鳳酒、玻汾、牛欄山、紅星二鍋頭等為代表，以前光瓶酒是白酒行業(yè)“廉價(jià)品”的代名詞，甚至被稱(chēng)為“民工酒”。但隨著白酒整體價(jià)格的上調(diào)和消費(fèi)的升級(jí)，近些年高線(xiàn)光瓶酒逐步進(jìn)入市場(chǎng)，各大名酒企業(yè)也紛紛布局搶占“蛋糕”。而在這次漲價(jià)潮中光瓶酒成漲價(jià)核心力量之一，這波漲價(jià)中頻現(xiàn)波汾、綠脖西鳳酒等光瓶酒的身影。此輪漲價(jià)的光瓶酒都是名酒的老牌產(chǎn)品，本身渠道議價(jià)能力強(qiáng)，剛需型市場(chǎng)較大，擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，適度的漲價(jià)有利于提升產(chǎn)品品牌價(jià)值，并且維護(hù)企業(yè)的核心產(chǎn)品形象，鞏固地位，也加快品牌化進(jìn)程。

　　黑格咨詢(xún)針對(duì)光瓶酒價(jià)格提升綜合分析認(rèn)為：

　　第一，從競(jìng)爭(zhēng)格局看，呈現(xiàn)出“兩端強(qiáng)中間弱”的態(tài)勢(shì)，即高端酒和民酒量?jī)r(jià)齊升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)，而次高端和中端酒的表現(xiàn)相對(duì)較為弱勢(shì)。

　　第二，從價(jià)格策略看，各大酒企都在鞏固主打產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，向各個(gè)價(jià)格區(qū)間做滲透，努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格區(qū)間全覆蓋。

　　第三，新中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)主力軍，這些消費(fèi)者接受過(guò)高等教育，注重健康飲酒、時(shí)尚飲酒，愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更高品質(zhì)產(chǎn)品。因此，具有品質(zhì)和精神訴求的中高端光瓶酒更能迎合他們消費(fèi)需求。

　　第四，百元以?xún)?nèi)光瓶酒與盒裝酒消費(fèi)場(chǎng)景重合，多為日常飲用，但相比于低端盒裝酒的包材溢價(jià)，光瓶酒性?xún)r(jià)比更高。

　　第五，目前光瓶酒市場(chǎng)已完成升級(jí)，價(jià)格天花板進(jìn)一步抬高，因此不斷吸引大品牌入局。而30元~100元價(jià)位段的高線(xiàn)光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力都非常高，即使在疫情的影響下仍會(huì)不斷增長(zhǎng)。因此，對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商、酒業(yè)合作伙伴來(lái)說(shuō)，都是非常重要的戰(zhàn)略選擇。

　　第六，在疫情對(duì)消費(fèi)環(huán)境沖擊的背景下，通過(guò)小幅度漲價(jià)來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，可刺激渠道銷(xiāo)售，防止銷(xiāo)量下滑。區(qū)域酒企提高主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格，也有利用品牌優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)擠壓二三線(xiàn)酒企市場(chǎng)的目的。高線(xiàn)光瓶酒開(kāi)始走進(jìn)“戰(zhàn)場(chǎng)”，整體價(jià)格走勢(shì)會(huì)帶動(dòng)上漲。

　　隨著中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的崛起，特別是年輕群體對(duì)于高品質(zhì)白酒的追求，進(jìn)一步釋放了市場(chǎng)的長(zhǎng)尾需求，高端光瓶酒迎來(lái)新的機(jī)遇。淡季挺價(jià)，旺季走量，是白酒行業(yè)的‘潛規(guī)則’。在淡季銷(xiāo)量不如旺季，此時(shí)白酒價(jià)格的調(diào)整不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生較大的反感。

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部分終端已經(jīng)消化一定庫(kù)存

給漲價(jià)奠定基礎(chǔ)

　　近期黑格咨詢(xún)從成都某大型商超酒水部負(fù)責(zé)人劉部長(zhǎng)了解到：超市里劍南春、汾酒等多個(gè)品牌的白酒被貼上了促銷(xiāo)標(biāo)簽。但與此同時(shí)也接到了部分品牌的“漲價(jià)通知”，比如郎酒、西鳳酒，在六月份左右要求整體把價(jià)格漲起來(lái)，漲幅高的大概為15到18個(gè)點(diǎn)。在第二季度，該商超整體銷(xiāo)售金額上漲138%。劉部長(zhǎng)認(rèn)為，隨著餐飲終端等白酒消費(fèi)場(chǎng)景的快速恢復(fù)，名優(yōu)酒企消化庫(kù)存至合理水平，酒企也具備了按計(jì)劃提價(jià)的基礎(chǔ)。在疫情逐步得到控制、各地提振內(nèi)需政策頻出、新基建逐步落地的背景下，白酒動(dòng)銷(xiāo)將逐季得到恢復(fù)。隨著終端消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，以及中秋國(guó)慶的來(lái)臨，下半年高端白酒漲價(jià)可能較大，繼續(xù)看好高端白酒消費(fèi)復(fù)蘇、提價(jià)預(yù)期帶來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　黑格咨詢(xún)對(duì)全國(guó)部分市場(chǎng)的終端進(jìn)行走訪(fǎng)了解到，目前他們?nèi)拷拥搅烁鞔笃放茖?duì)他們的漲價(jià)通知。大部分終端商可以很好的接受本輪漲價(jià)，他們認(rèn)為漲價(jià)是全國(guó)性質(zhì)的，這也有利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。通過(guò)幾個(gè)月的恢復(fù)期，他們已經(jīng)消化了一部分庫(kù)存，并且對(duì)消費(fèi)抱有希望。因此從終端的角度來(lái)說(shuō)，他們無(wú)論是被迫接受漲價(jià)還是順應(yīng)接受漲價(jià)，都要順大勢(shì)而行。

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居民消費(fèi)逐步復(fù)蘇

下半年部分城市會(huì)恢復(fù)到常態(tài)

　　2020年6月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.5%。其中，城市上漲2.2%，農(nóng)村上漲3.2%；食品價(jià)格上漲11.1%，非食品價(jià)格上漲0.3%；消費(fèi)品價(jià)格上漲3.5%，服務(wù)價(jià)格上漲0.7%。上半年，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格比去年同期上漲3.8%。

　　6月份，食品煙酒類(lèi)價(jià)格同比上漲8.8%，環(huán)比上漲0.1%，影響CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）上漲約2.64個(gè)百分點(diǎn)。

　　其他七大類(lèi)價(jià)格三漲一平三降。從整體上半年居民消費(fèi)形態(tài)分析來(lái)看，食品煙酒相對(duì)保持“穩(wěn)步略升”的態(tài)勢(shì)。黑格咨詢(xún)分析判斷，居民消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)格環(huán)比的攀升無(wú)疑對(duì)白酒的整體發(fā)展是利好現(xiàn)象，也給企業(yè)造勢(shì)漲價(jià)帶來(lái)一定的契機(jī)。同時(shí)在疫情期間，限制了很多人“想花錢(qián)消費(fèi)”的狀態(tài)，在疫情緩和后自然會(huì)走幾輪“補(bǔ)償性消費(fèi)”。同時(shí)黑格咨詢(xún)預(yù)判，在下半年的居民消費(fèi)形勢(shì)還會(huì)持續(xù)上漲，尤其一些發(fā)達(dá)城市（疫情不嚴(yán)重城市）會(huì)恢復(fù)到日常狀態(tài)。

　　在整體消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)是必然趨勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)?shù)奶岣呤钦Ｖe。在白酒整體漲價(jià)的浪潮中，黑格咨詢(xún)預(yù)測(cè)一個(gè)跨時(shí)代“分水嶺”已經(jīng)出現(xiàn)，跟上這趟列車(chē)就能前行，跟不上就有可能會(huì)被“丟下”。