打造一支戰(zhàn)略級光瓶酒是酒企搶占光瓶酒風口的必然之路。

　　仰望未來千億以上的市場容量，光瓶酒的風口是毋庸置疑的，誰能夠搶先把握住這個趨勢，誰就可能坐穩(wěn)區(qū)域市場，實現(xiàn)全國化的逆襲。

　　在光瓶酒的藍海里，涌現(xiàn)了眾多的“行家里手”，五年前的江小白、三年前的苦蕎酒熱，一年前的質(zhì)樸風光瓶酒···光瓶酒虎虎生風，華麗逆襲。當然熱鬧的陣營中也不乏跟風者，不乏落敗者。

　　戰(zhàn)略級光瓶酒具備怎樣的先天基因？打造戰(zhàn)略級的光瓶酒，是否有通關(guān)秘籍？酒企當如何學(xué)會避“險”，避免不接地氣的市場開發(fā)？對自身定位不清晰者，如何成功敲開光瓶酒財富之門？

　　帶著這些疑問以及這些思考，專注白酒包裝行業(yè)21年柏星龍，從產(chǎn)品開發(fā)角度為大家解構(gòu)“光瓶酒”的里里外外，呈現(xiàn)一個有溫度、有角度、有廣度的光瓶酒世界，希望給各位酒業(yè)同仁帶來一些戰(zhàn)略意義上的輔助。

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百元價位下產(chǎn)品正在快速“光瓶化”

　　目前光瓶酒的市場規(guī)模約在700億元左右，每年增速20%。未來3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴容至1200億元，對于這一點，酒行業(yè)已經(jīng)達成共識。100元價位以下的產(chǎn)品正在光瓶化，50元以下的產(chǎn)品又正在小瓶化，由于不同區(qū)域市場的特質(zhì)，實現(xiàn)的時間會有所差異。

　　傳統(tǒng)盒裝白酒會離消費者越來越遠，成為特殊必要場合的“交際花”，而光瓶酒則會離消費者越來越近，成為日常小聚的“助興歌手”，而這種現(xiàn)象的爆發(fā)主要來自三個動力源。

　　1）場景化的價位升級。過去送幾十塊錢的酒完全撐得起面子，如今實在是拿不出手，所以100元以下正在淪為大眾聚飲和自飲的市場，這個場景下面子已經(jīng)無所謂，所以光瓶就可以了。

　　2）理性化的飲酒習慣。健康化的理念告訴消費者，每次喝一點就好，不要貪杯，所以有了如今“喝的頻率高了，但單次飲酒量下降”的現(xiàn)象，所以小支裝更符合這樣的需求。

　　3）最大化的品質(zhì)追求。消費者越來越明白，一瓶酒里，包裝占據(jù)了很大的成本，因此，當同樣的價位出現(xiàn)裸瓶的時候，他們理應(yīng)認為裸瓶的品質(zhì)更高。

　　另外，目前行業(yè)對于光瓶酒的價位結(jié)構(gòu)一直沒有明確的說法，柏星龍通過這兩年全國多省市的市場調(diào)研，站在全國化角度來看光瓶酒的價位結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：

　　按500ml左右光瓶酒劃分：

　　25元以下為低端光瓶酒；（對酒企的供應(yīng)體系、渠道力、銷售力要求較高）

　　25-50元為中端光瓶酒；（是目前品質(zhì)光瓶酒的主流價格，區(qū)域酒企必爭之地）

　　50-100元為次高端光瓶酒；（酒企要重點關(guān)注，全國性品牌已經(jīng)開始培育）

　　100元以上為高端光瓶酒；（有區(qū)域性品牌在做，但很難起量，需要耐心等待）

　　按245ml以下小瓶酒劃分：

　　10元以下為低端小瓶酒；（以二鍋頭品類為代表，核心人群逐漸老齡化）

　　10-25元為中端小瓶酒；（是目前小光瓶酒的主流價格，新生代人群的焦點）

　　25-50元為次高端小瓶酒；（斤價百元以上，需要等待消費習慣的轉(zhuǎn)變）

　　50元以上為高端小瓶酒；（預(yù)估5年內(nèi)不會有大起色，可不做重點）

　　弄清光瓶酒的價位結(jié)構(gòu)，是酒企進行品牌打造的基礎(chǔ)工作，也是有的放矢的第一步。

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做戰(zhàn)略級光瓶酒

　　你是否具備這“五大要素”？

　　在消費行為轉(zhuǎn)變的大背景下，光瓶酒蘊藏了巨大的市場需求，眾多的一二線酒企加速產(chǎn)業(yè)布局，格外重視光瓶酒的市場占位。

　　雖然站在光瓶酒的“風口”，但更需要冷靜而不是“瘋”狂。如果想做現(xiàn)象級的短線光瓶酒，不須言長線目標；如果想做大流通市場的戰(zhàn)略級光瓶酒，以下“五要素”是柏星龍基于多年系統(tǒng)研究全國市場而給出的思路和建議，不妨“對照”思考一番。

　　第一、對自身·要有自知之明。

　　選擇自己擅長的，不要盲從，把擅長的事情做到極致，遠比跟風追投來得實際，未來也會走得更遠。

　　五年前，很多酒企看到江小白在全國市場風生水起，便躍躍欲試，糖酒會青春小酒突然遍地開花，時至今日已鮮有活著的；三年前，經(jīng)過沉淀的毛鋪苦蕎酒以品類創(chuàng)新實現(xiàn)爆發(fā)增長，各地省級名酒、區(qū)域品牌不乏效仿者，至今也基本消失殆盡。一年前產(chǎn)品形象簡潔質(zhì)樸的玻汾在北方發(fā)力勢頭迅猛，部分省外市場已經(jīng)占據(jù)光瓶酒半壁江山，見此情景很多跟進模仿，但市場反饋卻不如人意。

　　做戰(zhàn)略級光瓶酒之前，首先要清晰的認識自己品牌的歷史背景、品牌調(diào)性、品牌資產(chǎn)，團隊能力、組織能力，甚至是決策人的脾氣秉性。

　　企業(yè)是否真的懂年輕人？團隊又有多少內(nèi)容創(chuàng)作人？是不是新媒體新營銷的行家里手？或者舍得投入多少成本打造人才團隊？您是否有健康屬性的品牌背景，從而增強消費者的信任感？又是否有老名酒的基因，把酒水裝進看似簡潔質(zhì)樸、普普通通的玻璃瓶中就能得到消費者的賞識？

　　總之，做產(chǎn)品之前要清晰了解自身資源，把自己品牌的核心優(yōu)勢充分發(fā)揮出來即可，去運作適合企業(yè)自身戰(zhàn)略資源的光瓶酒，如品質(zhì)型、內(nèi)容型、青春型、商務(wù)型、老酒型等。

　　晉柳譽酒是老酒型的典型代表，這款90年代山西柳林縣的老名牌光瓶，淡出市場良久，如今重出“江湖”，對于企業(yè)來說，不僅要解決產(chǎn)品的溢價問題，還需提升品牌的價值感。

　　柏星龍品牌團隊與晉柳譽的團隊共同梳理品牌自身資源，準確抓住“本地老名牌”這一點，集中精力打造“本地老酒回歸”形象，力圖重拾消費者的情懷；用“廣告語輸出、信任狀說動、品質(zhì)點加持”的方式提升品牌價值，聚焦高線光瓶酒的經(jīng)典消費場景——休閑聚飲，借勢人人熟知的俗語“姜是老的辣，酒是老的醇”來鏈接消費者，并為晉柳譽量身打造了一套低成本社群營銷模式，以及詳盡的上市前的引流方案。

　　第二、對市場·要會尋找空隙進行占位。

　　市場縫隙理論是由日本經(jīng)濟學(xué)家長島總一郎在20世紀90年代通過對幾百家企業(yè)的企業(yè)管理診斷率先提出來的。在現(xiàn)代市場中總會存在著市場的盲點，圍繞著“尋找市場縫隙”而展開，并以新產(chǎn)品的開發(fā)作為實施市場縫隙戰(zhàn)略的核心。

　　市場不是鐵板一塊，在風云變化中，市場機會能轉(zhuǎn)瞬即至，也能轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　在酒企進行清晰的自我認知之后，就要會“鉆空子”。以下三種市場空隙需要密切關(guān)注，能有助于酒企找到市場機會，打開光瓶酒機會大門。

　　用戶的需求空隙，競品的品類空隙，市場的價格空隙?？障恫恢挂粋€，發(fā)現(xiàn)的越多成功的幾率越大，發(fā)現(xiàn)空隙的核心在于洞察，就像做產(chǎn)品測評人一樣，敏感地采集一切市場信息。

　　汾陽王——用戶審美需求空隙+用戶品質(zhì)需求空隙

　　五年前的山西光瓶酒在玻汾帶領(lǐng)下，區(qū)域酒廠的產(chǎn)品外觀風格大同小異，相似度極高。但很少有酒企想過，消費者的審美是否疲勞。隨著消費者的迭代，其審美需求必然發(fā)生改變。

　　柏星龍對汾陽王·時間陳釀的設(shè)計進行了大膽突破，選擇黑色主題，用富有層次的文化元素賦予了產(chǎn)品高價值感，產(chǎn)品入市脫穎而出，令經(jīng)銷商與消費者耳目一新。另一方面，由于消費者對于市場某主銷品牌的光瓶酒有很明確的痛點，那就是假酒問題，造成主銷產(chǎn)品口碑下降，個別區(qū)域消費者渴望替代產(chǎn)品。時間陳釀配以高品質(zhì)的酒體為基礎(chǔ)，切中用戶的審美和品質(zhì)需求空隙從而快速提高了市場份額。

　　天佑德——用戶場景需求空隙+用戶審美需求空隙

　　再比如天佑德的出口型，750ml大容量，包裝設(shè)計偏向洋酒風格。在其他市場看來甚至有些“奇怪”的產(chǎn)品，卻在青海市場打出一片天地。

　　其背后的原因在于對準了消費者的需求空隙，其一：青海作為西北多民族的城市，信息相對閉塞，大家對于洋貨依然情有獨鐘，認為跟國際接軌代表著有品位、有檔次，隨處可以聽到“洋氣”這個詞語。其二：消費者飲酒量很大，民風淳樸善豪飲，在消費者心里就存在一個痛點，500ml裝的酒，兩個人喝不過癮，2瓶又喝不完。所以無論從外觀還是容量天佑德都切中了用戶的需求空隙，引爆市場也是理所當然。

　　江小白——競品品類空隙+消費者場景需求空隙

　　江小白洞察用戶，滿足未被關(guān)注的場景需求，小聚、小飲、小時刻、小心情的四小場景。

　　同時，江小白在做的品類戰(zhàn)略，在人們固有的認知中，一般都會覺得白酒屬于烈酒，消費群體為年長的一輩人，但江小白以“輕口味高粱酒”的定位出現(xiàn)，打破了這一認知，簡單純粹的品牌形象被大家熟知，加上深入人心的文案廣告，一步一步征服年輕的消費者，拓寬產(chǎn)品市場。

　　在消費需求迭代化升級及消費人群迭代化轉(zhuǎn)變的雙重推動下，消費者對讓利類的刺激變得越來越不感冒，而對品牌的價值和產(chǎn)品品質(zhì)越來越關(guān)注，找到用戶的需求空隙、競品的品類空隙、市場的價格空隙，才能“鎖定”光瓶酒營銷的主旋律。

　　第三、對用戶·搞清楚目標消費者是誰？

　　在光瓶酒完整的生命周期中，購買的人群可以分成三層結(jié)構(gòu)：核心層、影響層、外圍層。其中核心層是求生存，影響層是求增量，外圍層是求發(fā)展。

　　比起跟風做光瓶酒更可怕的，你對你的目標消費者一無所知。

　　戰(zhàn)略級光瓶酒的開發(fā)，在思考路徑上應(yīng)該是逆向的。比如，你光瓶酒的最終目標是大眾消費者，那就要滿足更多人的審美喜好，酒體需求，價格范圍等。絕對不可以為了眼前資源可以匹配的小眾群體而進行產(chǎn)品打造，比如你能輻射的圈子是演藝圈、文學(xué)圈、游戲圈等，為了這樣的小眾核心層的喜好而創(chuàng)意產(chǎn)品卻在不經(jīng)意間被這個“小眾人群”禁錮了腳步，那別指望他們能把產(chǎn)品帶到外圍層，很可能連影響層都達不到。

　　合理的做法是，我們的戰(zhàn)略級光瓶酒要盡量具備大眾化潛質(zhì)，找到能輻射并影響大眾人群的小范圍群體，從銷售的角度做人群的突破，讓核心層人群從一個普通受眾，轉(zhuǎn)為體驗者，成為自發(fā)購買者，最后變成傳播者，自發(fā)性的為產(chǎn)品做口碑傳播。

　　第四、對產(chǎn)品·要避免開發(fā)階段的自嗨。

　　好創(chuàng)意不等于好產(chǎn)品，好產(chǎn)品不是它在說什么，而是有沒有說出消費者的心聲！

　　柏星龍在市場的調(diào)研中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在酒業(yè)圈、創(chuàng)意圈、策劃圈倍受贊揚的，在線上極具話題的新產(chǎn)品，卻在市場的陳列柜上落著厚厚的一層灰。

　　“在你們眼里好看，但沒用，消費者不認可，普通人審美水平?jīng)]那么高”，在經(jīng)銷商和終端店老板眼里，企業(yè)認為的具備出色外形的產(chǎn)品在終端可能也仍難逃“蒙塵”的命運。

　　因此，我們要將策略前置，在進行產(chǎn)品開發(fā)之前的工作是大量的市場調(diào)研，了解社會環(huán)境、市場特點、競爭對手、受眾喜好，針對不同的維度展開調(diào)查、分析，這是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意起點的唯一路徑。好的產(chǎn)品創(chuàng)意永遠是80%的客觀分析加20%的主觀決策。兼具客觀與主觀的產(chǎn)品設(shè)計，才具備了一個好的發(fā)展起點。

　　但不得不指出的是，現(xiàn)在個別酒企更喜歡花心思跟設(shè)計公司比審美能力、比包裝設(shè)計的專業(yè)度（美感、風格、元素、板式等等），像打造一件自己喜歡的藝術(shù)品一樣打造一個市場流通的光瓶酒包裝，往往忽略了最重要的因素：市場消費者的接受度而言，你喜歡的“藝術(shù)品”，消費者喜歡嗎？

　　第五、對酒體·要有耐心做深度測試。

　　在柏星龍看來，品質(zhì)才是0-1，其他都是1-N，花里胡哨都是虛的，喝點好酒才是真的。

　　對消費者而言，“脫掉包裝喝好酒”——“好”在哪？

　　光瓶酒新的市場機會來源于產(chǎn)品好價格低，而不是純粹的價格低，性價比是消費者永恒的選擇。光瓶酒的本質(zhì)，就是“去包裝、酒質(zhì)好”；如果50元上下價位是日常聚飲的需求，既然是社交性聚飲，那第一選擇是喝好酒而不是有“面子”，品質(zhì)好是大眾最本質(zhì)的需求，在消費理性化的趨勢下，普通大眾消費的“里子酒”蘊藏更多機會。

　　所以戰(zhàn)略級光瓶酒的開發(fā)最為重要的一環(huán)——產(chǎn)品測試。

　　產(chǎn)品測試的目的是為了讓產(chǎn)品決策者從客觀的角度去理解消費者心中的產(chǎn)品。因為酒企人和消費者對品質(zhì)的判斷可能不是一回事。要做一款高品質(zhì)、高接受度、高效流通的好酒，產(chǎn)品測試必不可少！

　　如何做好一場產(chǎn)品盲測？

　　光瓶酒產(chǎn)品測試起碼做到“555原則”，市場數(shù)量和場次數(shù)量可以根據(jù)實際情況增加。

　　全國性光瓶酒：篩選代表性的省會市場5個，挑選全國性的、同價位的競品5款+測試產(chǎn)品；每個市場組織5場以上，每場4-6位重度飲酒者的盲品座談會。準備關(guān)鍵詞提示卡，記錄消費者對于每款酒的評價，并讓其做（喜好度）排名。

　　地區(qū)性光瓶酒：篩選代表性的地區(qū)市場1-2個，挑選全國性、地區(qū)性的同價位競品5-6款+測試產(chǎn)品，其他要求同上。

　　最后，我們再次回顧戰(zhàn)略光瓶酒在開發(fā)階段的五大思考點：對自身·要有自知之明，對市場·要會尋找空隙進行占位，對用戶·搞清楚目標消費者是誰，對產(chǎn)品·要避免開發(fā)階段的自嗨，對酒體·要有耐心做深度測試。

　　風口下的光瓶酒，下一個逆襲者是誰？未來，光瓶酒勢必成為酒行業(yè)的一個重大趨勢，但光瓶酒產(chǎn)品的塑造，絕非是簡單的一件事，跟對趨勢很重要，但盲目跟風，只會讓自己摔得慘敗。作為專注白酒包裝行業(yè)21年的柏星龍，希冀在產(chǎn)品塑造的道路上盡綿薄之力，與酒企朋友們一起在光瓶酒的產(chǎn)品塑造道路上共創(chuàng)輝煌！