近幾年醬酒升溫，今年成加速之勢，更有呼聲把2020定位成“醬酒發(fā)展元年”。此現(xiàn)象引發(fā)筆者思考：這種不斷升溫的醬酒熱能否持久？醬酒如何避免中國式消費品陷阱？筆者認為當下急需的是理性審視和應對，而不是“追風少年”的沖動。

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醬酒熱的憂慮

　　長期以來中國消費品市場有個非常惡劣的現(xiàn)象，那就是一旦出現(xiàn)某類產(chǎn)品熱銷趨勢，必定群起追之，爛造仿之，無序爭之，直到把它搞爛為止。白酒也不例外，諸如原漿、窖藏、年份、二鍋頭等等，這些品類如今已成“雜貨鋪”，假冒偽劣遍地都是。其根本原因就是忘了初心、沒了底線。醬酒如果也像其它品類熱那樣刮大風造大勢，其工藝技術(shù)復雜性和生態(tài)資源稀缺性的核心價值如何保證？如何防止跌入盛極而衰的消費品陷阱？

　　推動醬酒熱的主要原因是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。因為茅臺的價值標桿及價格定位引領，醬酒得到越來越多的消費者青睞，但限于消費水平只好望“茅”興嘆。于是企業(yè)瞄準這個需求開閘放水降低消費門檻，讓廣大中低消費者能夠享用貴族的佳釀。但是這個理由中包含了太多的虛偽和不誠實，很多企業(yè)利用信息不對稱以次充好，不僅貶損了醬酒品類價值同時也侵害了消費者利益。醬酒如果是這樣的熱恐怕是兔子尾巴長不了的！

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認清醬酒熱的消費本質(zhì)

　　疫情之下許多品類表現(xiàn)不佳，但醬酒卻是“風景這邊獨好”。企業(yè)把它視為機遇沒錯，可是你必須讀懂消費者為什么選擇了醬酒。有人以為其它品類都火過了，風水輪流轉(zhuǎn)也該到醬酒了。也有人認為醬酒工藝技術(shù)復雜，口感無人能比，欣賞醬酒的人多了所以到了火的時候。其實這些認知都是皮毛，根本原因是醬酒是唯一不能用固液法仿造的品類，并具有不可模仿的原產(chǎn)地釀造價值。消費者在信息不對稱和鑒別能力低的情況下，唯一能讓他們放心喝到的沒有酒精香精的固態(tài)酒就是醬酒了。

　　看懂了火的原因并不等于你能把握好機遇，因為你還必須充分珍惜消費者這份偏愛，并把這份愛融入到醬酒之中。你務必不忘初心，堅守醬酒工藝技術(shù)路線，堅守5年的生產(chǎn)周期，堅守產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)，堅守技術(shù)指標，堅守價格底線。其中一條做不到恐怕最終你也會被消費者拋棄。醬酒就是這么苛刻，就是這么高傲，這是它得到恒久價值和大批追捧者的秘籍，這就是醬酒之道，不知你是否讀懂？

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必須敬畏茅臺這棵大樹

　　醬酒能有今天，茅臺居功至偉?；仡櫄v史，茅臺對醬酒乃至行業(yè)的發(fā)展都做出了巨大貢獻。盡管茅臺不可復制，但今天面對醬酒熱我們依然要懷著敬畏之心學習茅臺不忘初心的堅守。

　　我們要敬畏它對醬酒原產(chǎn)地概念的堅守，因為所有香型品類都邁出了異地生產(chǎn)擴張的腳步，而茅臺始終沒有出產(chǎn)區(qū)，依然堅守在2001年確定的7.5平方公里產(chǎn)區(qū)。

　　我們要敬畏它對醬酒工藝技術(shù)的堅守，五年周期，12987工藝，各項指標不斷優(yōu)化，幾十年始終如一從不懈怠。

　　我們要敬畏它對醬酒資源稀缺性的堅守，因為它是唯一沒有大規(guī)模進行產(chǎn)能擴張的頭部企業(yè)，如今在供不應求的形勢下產(chǎn)量依然維持在4萬噸以下。

　　我們要敬畏它對產(chǎn)品形象的堅守，飛天和五星從誕生到成為頂級品牌，始終是普通的瓷玻瓶和簡單的包裝，這與其它高端品牌形象產(chǎn)品形成了鮮明對比。因而在白酒過度包裝時代贏得了品質(zhì)爭天下的美譽。

　　我們要敬畏它對產(chǎn)品價格帶的堅守，因為它是目前唯一沒有生產(chǎn)100元以下光瓶酒的頭部名酒品牌。大眾醬香光瓶酒可以有，但是成本決定的價格底線不能破。

　　正是茅臺這種堅守，才確立了中國白酒價值標桿，并不斷打破價格天花板為行業(yè)品牌及產(chǎn)品升級創(chuàng)造了空間。因此面對醬香熱，我們必須學習這種堅守，保持底線思維。對各種透支和貶損醬酒核心價值的行為，應當也必須予以抵制或制止！

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必須建立醬香品類防火墻

　　僅僅依靠自律維護品類價值其力量是遠遠不夠的，這是眾多品類貶值和亂象留給我們的教訓。因為誘惑面前無法做到“坐懷不亂”。

　　那么，需要行業(yè)和產(chǎn)區(qū)政府及企業(yè)三方聯(lián)手，制定科學系統(tǒng)的具有法治力量的保護體系。這方面可以借鑒法國波爾多產(chǎn)區(qū)紅酒的保護經(jīng)驗。

　　首先，要把產(chǎn)區(qū)規(guī)劃納入法規(guī)監(jiān)控。目前已經(jīng)出現(xiàn)三個梯次的產(chǎn)區(qū)，既2001年以茅臺酒廠為原點的7.5平方公里的核心產(chǎn)區(qū)， 2010年以茅臺鎮(zhèn)為原點的15.3平方公里核心產(chǎn)區(qū)，2020年以赤水河為地理界線的世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)?，F(xiàn)在需要對產(chǎn)區(qū)實行分級，并強制性在包裝上做出規(guī)范標注，同時對產(chǎn)區(qū)企業(yè)資質(zhì)進行評估后授權(quán)使用產(chǎn)區(qū)分級標志。

　　其次，要實行地理標識法律保護。地標知識產(chǎn)權(quán)歸政府所有，實行企業(yè)申請政府審核之后授權(quán)使用的管理辦法。

　　第三，建立產(chǎn)品分級標準。行業(yè)協(xié)會要牽頭，組織專家建立醬酒的品質(zhì)等級標準，提交政府監(jiān)管部門納入法定標準。這樣即可有效防止魚目混珠，同時也為產(chǎn)品定價提供基本依據(jù)。

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產(chǎn)區(qū)企業(yè)要理性發(fā)展

　　從市場需求角度看，醬酒可以熱，但是企業(yè)一定要在理性判斷機遇、精準市場定位、堅守品質(zhì)及價格底線、科學創(chuàng)新產(chǎn)品方面做足功課。不能以為“風口來了豬也會飛”，無需費太大的勁，否則你會摔得很慘！

　　關于機遇判斷：消費水平的提升、消費知識和經(jīng)驗的增長、固態(tài)與液態(tài)酒需求的此消彼長，這三大因素將拉動醬香酒的消費需求3年內(nèi)快速上升，但之后將進入平緩增長期，畢竟醬酒的消費群屬于中產(chǎn)階層，而3年內(nèi)受國內(nèi)國際政治經(jīng)濟形勢影響中產(chǎn)階層不會快速擴容。但是醬酒的5年周期門檻將會把很多中小酒企擋在門外。若要走低端品質(zhì)路線至少也要3年周期，等到那時機遇基本也就過去了。所以要根據(jù)自己的生產(chǎn)周期及儲備資源決定如何把握市場機遇。

　　關于精準定位：醬酒的四大細分市場中，超高端、次高端處于價升量穩(wěn)狀態(tài)，且基本被名酒完全布局，想插縫都很難。剩下的中端和中低端細分市場屬于中產(chǎn)階層的聚餐和低端商務宴請。今天所談的醬酒熱，主要目標市場還是在下面兩個層級，應該屬于二、三線品牌的機會市場，主要價格帶處于100-300之間。其市場規(guī)模參照大眾光瓶酒增長幅度預測有20%的增長。如何定位取決于你的企業(yè)實力和渠道網(wǎng)絡，目前渠道商進入品類淘汰更新階段，如果跟進及時可以搶先占領部分終端。

　　關于價格底線：醬酒的成本加毛利大概在50元左右，按照價格遞增規(guī)律售價應在150元左右，如果采用直銷模式售價也應在100元，這是三個基本價格底線。但是目前市場上已出現(xiàn)售價50元左右的醬酒，從成本角度衡量已屬于是虧本產(chǎn)品，除非是偽劣產(chǎn)品。所以100元的價格底線需要堅守，否則你就白忙活了。

　　關于科學創(chuàng)新：醬酒是工藝技術(shù)最復雜的品類，風味物質(zhì)也是最豐富的產(chǎn)品，因此留給企業(yè)更多的發(fā)展空間。問題是你必須遵守其發(fā)酵和風味物質(zhì)形成及轉(zhuǎn)化機理，然后才能結(jié)合需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如茅臺的低度醬香與柔和醬香創(chuàng)新，都是經(jīng)過了數(shù)年研究和公關才成功的，如果你的企業(yè)沒有這種人才和研發(fā)投入很難搞出符合需求的醬香創(chuàng)新產(chǎn)品。如果你搞偽概念、偽創(chuàng)新欺騙消費者那等于自毀前程。

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非產(chǎn)區(qū)企業(yè)要慎重跟進

　　在醬酒的普及推廣方面，行業(yè)協(xié)會及標桿企業(yè)茅臺并不保守，他們曾經(jīng)派專家赴各地進行指導和技術(shù)培訓，但時至今日非產(chǎn)區(qū)醬酒還是沒有打開本地市場，更不要說進軍外埠市場了。其根本原因就是醬酒的生態(tài)環(huán)境具有不可復制性，這是非產(chǎn)區(qū)企業(yè)最難逾越的障礙。因而，無論是模仿或者創(chuàng)新都需要合適的環(huán)境和與之匹配的技術(shù)保障。因此，建議非產(chǎn)區(qū)企業(yè)采取如下策略應對機遇：

　　一是品牌借力。要解放思想，積極與名酒企業(yè)合作，實行雙品牌或母子品牌戰(zhàn)略，弱化自己的品牌，突出合作品牌，充分利用產(chǎn)區(qū)品牌及技術(shù)資源開發(fā)適合的產(chǎn)品。

　　二是產(chǎn)業(yè)鏈再造。既然地理環(huán)境的差異決定了無法走完全模仿之路，那么非產(chǎn)區(qū)企業(yè)利用自己本地下游渠道和人力資源也可實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對接，解決產(chǎn)區(qū)品牌及產(chǎn)品的市場落地問題。這同樣可以抓住發(fā)展機遇，未必非要認死理做自己的產(chǎn)品才算是名正言順。

　　三是科學創(chuàng)新。這需要根據(jù)本地口感需求，在不改變醬酒主體風格基礎上充分研究本土環(huán)境下微生物的繁殖與風味物質(zhì)的形成機理，并敢于投入營造適合的釀造環(huán)境，比如改善濕度、溫度、窖藏等環(huán)境條件，盡量保證理化指標的達標等。

　　總之，醬酒熱要來，但是不要刮大風，否則白酒就失去了最后一塊品類凈土！