2020天貓雙11累計成交額達到4982億，超過450個品牌成交額過億。京東最終累計成交金額2715億元。11月1日至11日23點59分，蘇寧易購線上訂單量增長75%。

　　對比酒業(yè)板塊數(shù)據(jù)，酒行業(yè)有點“汗顏”。截止11月11日01:00:00的天貓官方食品行業(yè)品牌銷售榜上，除茅臺位列第一、五糧液列第三外，再無一家酒類品牌上榜。

　　然而，從天貓公布的“雙11”戰(zhàn)報顯示，11月1日-3日第一輪活動中，短短的三天時間，酒類整體增長超過了900%，其中潮飲酒類更是比去年同期增長超11倍。

　　今年的酒類“雙11”到底是熱還是冷？在深度研究之后，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)了酒業(yè)7大火熱趨勢。

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投資人瘋狂搶“新”

　　“雙11造神日”，正在釋放出它巨大的能量。

　　對投資人而言，“雙11”就像一個把各種各樣小而美的新品牌從大海里撈出來的聚寶盆，能幫助投資人快速發(fā)現(xiàn)寶藏，精準“打新”。

　　人稱VC界“狙擊手”的峰瑞資本合伙人李豐，當初押中三只松鼠就是先在淘寶商城（天貓前身）上發(fā)現(xiàn)一款零食小眾黏性非常強，“雙11”走量很快，順藤摸瓜找上了章燎原。后來三只松鼠帶來了7年370倍的回報率，摸到法門的峰瑞資本陸續(xù)又挖到了鐘薛高、信良記等天貓上的當紅消費品牌并成功注資。

　　今年新資本集群式爆發(fā)的盛況更讓資本眼熱心動。

　　2020年天貓“雙11”總成交額（GMV）達到4982億元，比去年同期增長26%。其中有360個新品牌拿下細分品類第一，更有16個在“雙11”期間累計成交額破億，數(shù)字為歷年之最。

　　正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾言“天貓這樣的平臺降低了創(chuàng)業(yè)門檻”。

　　而淘寶天貓總裁蔣凡更是在2020年天貓新品牌發(fā)布會上篤定地表示：“新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機會，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年?！?/P>

　　傳統(tǒng)上，一個消費品牌進入市場要先在線下找資源，鋪渠道，耗費巨大成本去觸動目標用戶。而如今，一個具備趨勢洞察、營銷、供應鏈、物流等的電視平臺不僅可以提供巨大的流量池子，還有新品牌最渴望的數(shù)字化運營解決方案，一個品牌最快幾個月就能完成開店（線上）、上新、引流、爆款、出圈等傳統(tǒng)上需要幾年才能走完的路。甚至，接下來從1到“N”、從爆款到持續(xù)出爆款、從小眾品牌到品類第一，電商平臺也有一整套成熟的扶持新品牌的成長設施。

　　由此，對于那些亟待引入資本投資的酒業(yè)新品牌、希望在當前酒業(yè)變革期最大市場的新品們，抓住“雙11”契機，不失為一個好方法。

　　事實上，醉鵝娘、慕拉等新銳品牌進入大眾視線，都離不開“雙11”這一平臺。

　　而作為當今最負盛名的新生代白酒品牌，江小白顯然也深蘊此道。旗下梅見繼“天貓618”之后再度成功衛(wèi)冕果酒品牌榜和店鋪榜榜首。

2

發(fā)新品成是品牌商運營最重要策略

　　過往，“雙11”的標簽是商家促銷、去庫存；如今，越來越多的商家則把“雙11”當作新品的宣發(fā)陣地。

　　過去3年，有10萬新品牌入駐天貓。2019年，天貓上新增了70%的新品牌。在今年天貓“雙11”啟動儀式上，根據(jù)其內(nèi)部估算，有5億用戶在雙11期訪問新品會場，30個新品的成交額過億元，1000個新品成交金額過千萬元。

　　此外，在“雙11”實時熱賣榜上和各項新紀錄上，新品牌、新品類也被反復提及。

　　新品主要包括兩個方面，一個是新品牌的新產(chǎn)品，它是徹底全新的東西，消費者不認識的沒見過的，甚至是前所未有的新品類，另一個就是知名的成熟品牌的一款新產(chǎn)品，這兩個類型今年都是直播的受益者。

　　然而，把“雙11”作為新品發(fā)布舞臺，一直在被酒業(yè)企業(yè)和品牌忽視。

　　可喜的是，今年終于有酒類品牌做了這個吃螃蟹的人。

　　擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的谷小酒在“雙11”首發(fā)新品，雖然只賣了1天，總業(yè)績亦不如旗下其他產(chǎn)品11天的業(yè)績，但終于成功邁出了這一步。

　　對眾多需要找到新出口的地產(chǎn)品牌和正風起云涌的醬酒貼牌產(chǎn)品而言，這種借勢營銷無疑是他們想要去抓住的“救命或續(xù)命稻草”之一。

　　谷小酒已邁出“雙11”推新第一步，后來者幾何？

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直播電商帶動產(chǎn)業(yè)新生

　　“直播電商在今年‘雙11’真是火，帶動很多產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了新生?！?/P>

　　據(jù)統(tǒng)計，10月29日-11月11日，蘇寧超級買手直播間帶貨總GMV超8億，直播觀看人數(shù)超1.2億，相關話題總閱讀量超5000萬，短視頻總播放量超2億次。

　　2020年的天貓“雙11”，新場景成為增長的新動力?，F(xiàn)在的“雙11”早已不止于“買”，還有 “逛”和“玩”。用戶的互動感和沉浸感進一步提升，為商家?guī)砹烁蟮纳庠隽俊?/P>

　　酒業(yè)亦是如此，在超巨流量的大背景下，酒類直播電商在今年“雙11”正式登上歷史舞臺，開啟了互聯(lián)網(wǎng)下酒類銷售的一個新時代。

　　11月2日，在天貓官方組織的“總裁來了”直播活動中，1919董事長楊陵江出鏡帶貨，并且?guī)ьI消費者線上云參觀了位于成都環(huán)球中心的1919旗艦店。

　　從數(shù)據(jù)來看，1919的直播效果比較理想：1919淘寶直播間常態(tài)在線人數(shù)37.7萬人；11月2日直播開始不到半小時，在線觀看人數(shù)便突破3000萬，甚至擠不進直播間，掀起了今年“雙11”的一輪高潮。1919霸屏天貓“雙11”酒飲直播榜，小時榜和總榜均列第一。在“雙11”“天貓美食”榜中，1919也位列大食品熱銷榜單第7位，成為今年的熱門店鋪。

　　今年“雙11”，1919方面還順勢推出了“云品鑒”、“美酒買手”等新模式，把體驗推上前臺，通過消費者即時體驗、即時反饋互動等鮮活的形式來改寫酒類、甚至是快消品直播電商的內(nèi)容生態(tài)，產(chǎn)生了強大的品牌吸引力。

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進口酒轉戰(zhàn)線上

　　今年31766個海外品牌參加了天貓“雙11”，不少品牌迎來爆發(fā)增長。

　　11月1日至11日中午12點，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬，816個海外品牌成交額過百萬。成交額過百萬的新品牌數(shù)同比增長92%，進口新品成交額同比增長88%。

　　由此，進口葡萄酒是不是可以轉變的一個思路？畢竟葡萄酒在國內(nèi)的消費根基不如白酒，短期內(nèi)要想在線下?lián)魯∧赇N量5000億+的國粹，幾乎難以登天。

　　有葡萄酒專業(yè)人士向酒業(yè)家表示，進口酒在今年“雙11”期間迎來爆發(fā)，說明這個品類與互聯(lián)網(wǎng)有一定的兼容性，進口有成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的潛質，這跟消費者購買習慣是關聯(lián)的。

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“低價魔力”并非唯一方向

　　11月11日，被稱為“福建第一高樓”的廈門國際中心、廈門寶嘉中心資產(chǎn)捆綁資產(chǎn)包成功出讓。該資產(chǎn)包成交底價29.12億元。不要以為超高價產(chǎn)品在“雙11”上無作為，任何項目都可能在這個超級流量日得以實現(xiàn)。

　　今年“雙11”，價格高昂的老酒就非?；?。在酒類總排名榜上，歌德盈香等品牌上榜。歌德盈香方面宣布，今年11月11日當天的前五個小時就已經(jīng)銷售破億，全平臺銷售同比增長211%，其中老酒的增速也比較明顯。

　　11月1日—11日，阿里拍賣的老酒業(yè)務同比增長更是高達220%，說明老酒的需求量在急劇增加，老酒市場大有可為。

　　說到高價產(chǎn)品，酒業(yè)家還觀察發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”各大奢侈品戰(zhàn)況頗佳，一個核心的因素是都打出了比免稅店還低的價格。同時，天貓啟動了“雙11”價格保護機制，他們要確保報名的商品，到手價為最近3個月最低，并開啟上線價格雷達監(jiān)測系統(tǒng)，虛抬價格的商家將被立刻清除活動會場，確保了渠道的純潔度。再加上今年出國不便，線下的需求轉移到了線上來實現(xiàn)，并且有了“雙11”這個能夠理直氣壯進行打折的由頭，品牌方想放量，消費者得實惠，這樣的契合度讓一切都成為了可能。

　　但是，熱銷的茅臺顯得很另類。雖然有了這個“理直氣壯”的打折由頭，但在供求關系中處于供不應求一方的茅臺堅持不打低價，堅守官方指導價，卻卻是最搶手貨。

　　這既是茅臺本身價值的體現(xiàn)，也為大家提供了兩個思路：把產(chǎn)品本身價值做好，不打低價也是方向；要么就借“6.18”、“9.19”、“雙11”這樣的消費慣例，適度地讓利消費者，以犧牲部分利潤的方式來換取流量的匯聚、品牌口碑的提升，或者是動銷的釋放。

　　當然，這里有個前提：不能損害消費者的切身利益，低價后的低質于理不容，切勿觸碰。而且價格代表的是價值，短期打折可以，長期亂價不可取。

6

酒類動銷明顯加速

　　11月1日-3日第一輪活動中，短短的三天時間，天貓酒水類目迎來了開門紅，酒類整體增長超過了900%，其中潮飲酒類更是比去年同期增長超11倍。

　　京東“11·11”戰(zhàn)報顯示，11日9點開始，酒類板塊2分鐘破2億，成交額同比增長15倍，其中果酒成交額同比增長40倍，近年大熱的風口醬香白酒成交額同比增長20倍，精釀啤酒成交額同比增長20倍，雞尾酒成交額同比增長15倍，中高端葡萄酒成交額同比增長12倍，高端白酒、高端洋酒以及單一麥芽成交額同比均增長10倍。

　　與前些年相比，酒企在“雙11”期間的動銷獲得了明顯加速。不僅僅是茅臺、五糧液等名酒品牌，區(qū)域品牌也取得了不錯的業(yè)績，尤其是在疫情深度影響的今年，“雙11”的這波動銷，對于部分區(qū)域品牌而言十分重要。

　　五糧液方面，在今年“雙11”以1260771的交易指數(shù)位列酒類熱銷榜第二位，五糧液全平臺網(wǎng)絡銷售2.83億元、同比增長21%。排名第三的酒類是劍南春，交易指數(shù)達到了1044917，除了天貓，在“京東”、“蘇寧”等綜合類電商平臺和“1919”、“購酒網(wǎng)”等酒類垂直電商平臺，劍南春也都獲得了不俗成績。

　　劍南春官方透露，在京東發(fā)布的“雙11”當天戰(zhàn)報中，5分鐘內(nèi)劍南春成交額同比增長12倍，劍南春水晶劍單品10分鐘成交額同比增長15倍。在蘇寧“雙11”當天的戰(zhàn)報中，劍南春位列濃香白酒明星單品第二名。

　　舍得酒業(yè)“雙11”期間在天貓、京東、蘇寧易購等平臺累計銷售額同比增長超140%。據(jù)舍得酒業(yè)方面介紹，從不同的平臺來看，11月1日-11日，在天貓平臺，舍得官方旗艦店是銷售額NO.1店鋪，在京東平臺，沱牌舍得京東自營旗艦店同比增長5倍，是同比增長第一的店鋪。而在雙十一當天，沱牌舍得蘇寧自營旗艦店是當天銷售額NO.1店鋪。

　　此外，川酒十朵小金花之一的豐谷酒業(yè)也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。11月1日—11日，豐谷線上同比銷售增長212%，全渠道同比增長58%，新客戶數(shù)增長58%，客單價同比增長108%，全渠道粉絲數(shù)提高107%，忠實用戶復購率提升38%，“雙11”期間高端產(chǎn)品占總銷量的48%，品牌曝光超1億人次。

　　雙11”正在成為新的動銷窗口，相信很多企業(yè)都看到了這個機會?！毙袠I(yè)人士指出，在品牌集中度加劇的當下，抓住“雙11”這個超巨流量機會做大線上動銷，是一個不錯的選擇。

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數(shù)字化賦能酒業(yè)新生命

　　今年“雙11”前夕，淘寶App首頁改版，智能化信息流推薦成為核心。短視頻、直播、圖文等不同的內(nèi)容形態(tài)，讓消費者逛的感覺更立體，也增加了發(fā)現(xiàn)的樂趣。對商家而言，淘寶的新變化，也讓他們推廣新品、觸達新客的效率得到提升。

　　11月11日零點零分26秒，天貓“雙11”迎來流量洪峰，訂單創(chuàng)建峰值達58.3萬筆/秒，再創(chuàng)新紀錄。消費者體驗如絲般順滑。今年天貓“雙11”首次實現(xiàn)阿里巴巴全面云原生化，自研云操作系統(tǒng)的阿里云，成功扛住全球最大規(guī)模的流量洪峰。58.3萬筆/秒的新紀錄是2009年第一次“雙11”的1457倍。更快更穩(wěn)的同時，萬筆交易的資源成本較4年前下降80%。

　　這對企業(yè)提升數(shù)字化提出了高要求，以五糧液、茅臺、瀘州老窖為首的酒類企業(yè)正在進行數(shù)字化革命，以數(shù)字化賦能營銷，讓企業(yè)全面觸達渠道、終端、消費者等多個領域，為企業(yè)決策的正確性提供了依據(jù)。

　　作為“十三五”時期指導智能制造發(fā)展的綱領性文件，《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016—2020 年）》提出，到2025年智能制造支撐體系基本建立，重點產(chǎn)業(yè)初步實現(xiàn)智能轉型。隨著我國數(shù)字經(jīng)濟GDP占比持續(xù)提升，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化水平不斷提高，自動化、信息化、智能化已成為白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的重要方向。

　　今年的“雙11”已經(jīng)過去，酒業(yè)也在不斷地發(fā)生著變化，從今年酒業(yè)較為平淡的氛圍中，我們洞悉了酒業(yè)正在發(fā)生的一些變化，希望這些觀察能為酒業(yè)的從業(yè)者帶來一些啟迪，推動整個酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大背景下大踏步向前發(fā)展。

　　新零售時代，酒企、酒商如何做好“互聯(lián)網(wǎng)+酒”、數(shù)字化營銷賦能等一系列的互聯(lián)網(wǎng)命題作文，也是未來一段時間內(nèi)行業(yè)關注的焦點之一。