未來3-5年，中國白酒的價格或將出現(xiàn)一波較大的變化。

　　價格是價值的體現(xiàn)，供求關系又是影響價格走勢的核心。

　　當前，中國白酒的價格競爭日趨激烈。有業(yè)內人士預測：未來5年，中國白酒將出現(xiàn)一波新的震蕩，形成新的主流核心價格帶。

　　那么，中國白酒價格將發(fā)生哪些變化，將有哪些核心價格帶誕生，又將催生哪些新的市場機會呢？

　　500、800、1500……白酒新核心價格帶正在形成

　　“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風?！边@是美國氣象學家愛德華·羅倫茲對“蝴蝶效應”的詩意闡釋。

　　而引發(fā)中國白酒連鎖反應的那只“蝴蝶”，極有可能就是醬酒！

　　近年來，醬酒品類的高速發(fā)展，核心品牌、新銳品牌大面積進入以次高端價格為核心的各級市場，引發(fā)了一連串的連鎖反應。

　　資深醬酒專家、權圖醬酒工作室首席專家權圖就在前不久舉行的首屆春季中酒展上明確提出：“醬酒要盯準300-600元價格帶?！?/P>

　　300-600元價格帶是什么？是中國白酒最具有吸引力的次高端市場。

　　這個價格帶上名酒云集，劍南春、瀘州老窖、水井坊、舍得、汾酒、洋河、今世緣、古井貢酒、習酒、四特、酒鬼酒等等，加上國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、金醬、夜郎古、潭酒、丹泉、云門等一大批醬酒品牌全面加入，推高了這個價格帶的市場容量，也加劇了這個價位段上的競爭。

　　“隨著醬酒品牌的大舉加入，中國白酒原來的價格格局正在發(fā)生變化?！本破煨强萍级麻L孟躍談及。

　　孟躍指出，在2003年-2012年這個中國白酒發(fā)展的“黃金十年”，中國白酒形成6個梯隊、4個階層的價格陣營。

　　其中，6個梯隊分別為30元以下的低端酒陣營、30-80元價位段的中檔酒陣營、80-300元中高端陣營、300-600元次高端陣營、600-1000元高端陣營和1000元以上的超高端陣營。

　　而4個階層是指30元以下的全國性低端品牌價位、30-80元的區(qū)域品牌價位、80-300的區(qū)域名酒價位和300元以上的全國性名酒價位。

　　“6個梯隊和4個階層，共同組成了脈絡清晰的品牌、價格網(wǎng)絡?！泵宪S說道。

　　然而，經(jīng)過7、8年的發(fā)展，當前的白酒價格已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。

　　“新的價格帶正在形成，這預示著將會有新的市場機會產(chǎn)生。”孟躍指出，變化預示著新機遇的產(chǎn)生，這些新的價格帶或將催生新的霸主。

　　孟躍分析認為，隨著醬酒的快速崛起，和消費升級的推動，這兩種力量正在改變中國白酒的價格格局：“1000元是中國白酒消費的心理價位，以1000元為分切線，上下浮動200元，即800-1200元，這是濃香、醬香兩大核心品類未來的主流進攻價格帶，是當前次高端核心品牌進攻的下一個目標?！?/P>

　　“1200元以上價格帶只有茅臺、五糧液等個別的白酒品牌有一定的想象力，1500元是一個重要的價格點，這是高端、超高端品牌的空間。”孟躍認為，接下來是500元這個價格橫切線，上下200元的縱深，形成300-700元次高端核心價格帶，這是次高端的縱深空間，“500元向上是新高端，500元以下為次高端，這個價格帶是全國名酒與區(qū)域一線名酒的發(fā)力空間；此后便是100元價格橫切線，上下浮動50元，主要是區(qū)域二、三線品牌的主流價格空間。”

　　海納機構總經(jīng)理呂咸遜則把高端和次高端都細分為兩類，1500元以上是超高端，800-1500元是主流高端，500-800元是新興高端，300-500元是次高端；而100-300元的中檔酒和100元以下的大眾酒分類不變。

　　長期植根于市場一線的玉帛酒業(yè)集團董事長焦玉帛也認為：“近些年的白酒價格變化是比較大，一是因為以名酒為代表的上游廠家不斷漲價，二是因為消費升級的不斷助推，讓白酒行業(yè)的發(fā)展整體呈價升量縮的趨勢?！?/P>

　　另有行業(yè)人士直言：“白酒營銷簡單粗暴，頻繁漲價就是他們最大的營銷手段，這在其他行業(yè)是比較罕見的?！?/P>

　　誰在享受市場變化的紅利？

　　的確，市場的變化、消費的變化引發(fā)了行業(yè)的變化。

　　“有變化是好事，變化中孕育著新的機會，有變化才能發(fā)展，跟不上變化的企業(yè)也不適合在行業(yè)里發(fā)展。”有業(yè)內人士指出，近十年間，白酒行業(yè)的市場和價格形成了新的競爭勢態(tài)，而部分白酒品牌也利用這些競爭，走到了行業(yè)前列。

　　貴州習酒便是其中之一。

　　分析人士指出，習酒近兩年能得以快速發(fā)展，得益于它的兩大優(yōu)勢：一是醬酒的品類優(yōu)勢，二是主力產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

　　“（品類和價格）這兩大優(yōu)勢，是習酒發(fā)展制勝的法寶?！痹摲治鋈耸勘硎荆暰瞥晒ψプ×诉@一輪由茅臺制造的醬酒品類紅利。

　　其習水大曲當年在濃香陣營中也是赫赫有名，而在茅臺并購后對其醬酒產(chǎn)能進行了擴能，產(chǎn)能上的優(yōu)勢讓習酒在這輪醬酒的擴張中占據(jù)了明顯的優(yōu)勢；同時，習酒的窖藏系列在次高端，尤其是超級大單品窖藏1988定價為688元、窖藏1998定價為428元，兩大核心成功抓住了次高端和新高端的兩大價格優(yōu)勢，迅速成長為醬酒品類中的超級單品。

　　習酒窖藏系列在2020年實現(xiàn)了71億元左右的銷售額，其中窖藏1988的貢獻率超過了50%，是當前500-800元新高端價格帶上的為數(shù)不多醬酒超級大單品。

　　“憑借窖藏系列的精準的價格定位，習酒完成了質變，并在2020年成為中國白酒百億俱樂部的新成員，成功躋身百億品牌?！庇蟹治鋈耸恐赋?。

　　茅臺體系中，還有一個品牌在這一輪變化中獲得了長足發(fā)展，它便是茅臺與中石化聯(lián)合打造的醬酒品牌賴茅。

　　在中石化接手賴茅的運營后，給賴茅的品牌定位為“國民醬香”，定價在100-300元價格帶，要打造“老百姓喝得起的醬酒”，并且以“以匠心，致初心”，和“賴茅不賴”的品牌訴求下，在消費者心中的品牌親和度很高。

　　酒業(yè)家了解到，賴茅公司四年間銷售從0到4000噸，銷售額突破14億元，成為茅臺股份公司旗下又一超10億級大單品。尤其是2018年銷售同比增長38%、銷售額增長67%、易捷終端POS銷售金額同比增長69%、公司利潤同比增長約2.5倍。2018-2020年，賴茅的銷售收入從破14億元、到破18億元、再到破20億元，成為茅臺醬香系列酒中回款最高的單品之一。

　　“賴茅以親民的價格，厚重的品牌，真誠的態(tài)度，穩(wěn)定的品質，迅速拉近了與消費者的距離，而且在茅臺的管理之下，提升了管理的水平，打造出了高性價比的醬酒品牌?！痹?jīng)服務過賴茅的龍騰虎躍品牌管理機構董事長紀家晶在總結賴茅的成功時指出。

　　在這一輪市場變化中取得長足發(fā)展的典型產(chǎn)品還有汾酒旗下的玻汾（紅蓋汾）。

　　汾酒的公開財務報表顯示，2015-2018年以玻汾為主導的中低價酒營收平均增速高達42%，取得了長足的發(fā)展。

　　2019年之后汾酒更是進入快速發(fā)展期。一個比較顯著的動作是，汾酒把玻汾的價格漲到58元/瓶，極大提升了玻汾的渠道利潤，讓經(jīng)銷商做市場的動力更足。酒業(yè)家獲悉，玻汾給予渠道環(huán)節(jié)的利潤率接近 50%，同時汾酒又要求終端鋪市率達 80%，確保店店有玻汾，以提升點擊率。

　　到2019一季度，汾酒的終端數(shù)量擴張至46.8萬家，2019年內便突破了 55萬家，大大推動了玻汾在全國市場的動銷。

　　2020年玻汾的單品銷售收入更是突破了50億元，一舉成為了汾酒銷售量貢獻最大的單品之一。

　　“玻汾的名酒基因、渠道力量，加上（汾酒）看準了高線光瓶酒這一行業(yè)的發(fā)展趨勢，在價格和利潤上形成了一定的優(yōu)勢，這便是抓住了市場的變化而覓得了發(fā)展的良機。”白酒營銷專家、九度智力集團董事長馬斐認為。

　　同時，馬斐指出，習酒窖藏系列、賴茅、玻汾這三個快速發(fā)展的品牌或產(chǎn)品，在次高端、中高端、中低端這三個價位的市場機會出現(xiàn)時，踩準了市場和價格的發(fā)展趨勢，并戰(zhàn)略性地進行了前置投入，才在有限的時間內獲得了最大的發(fā)展，這便是行業(yè)變化所帶來的市場機會。

　　下一階段價格競爭的核心在哪里？

　　中國白酒下一階段價格的核心競爭價位在哪里呢？我們從玻汾、賴茅、習酒窖藏的快速發(fā)展上也能窺得一些端倪。

　　目前，玻汾、賴茅、習酒窖藏都是各自價位段上的佼佼者，它們良好的發(fā)展形勢說明這些價位段存在大量的市場機會，必然也會引來跟風者。

　　綜合來看，中國白酒下一階段的競爭核心將出現(xiàn)在以下價位段：

　　第一、20-30元價位段。

　　20-30元價位段是目前小酒的核心價位段，代表品牌有郎酒小郎酒、江小白、五糧液歪嘴酒、紅星小藍瓶、牛二以及區(qū)域龍頭企業(yè)的小酒、光瓶酒產(chǎn)品等。

　　“20-30元價位段主流產(chǎn)品多，競爭激烈，是光瓶酒和小酒的核心價格帶。在這輪消費升級前，這些品牌或產(chǎn)品主要在5-20元價位段，現(xiàn)在已經(jīng)上移到20-30元這個價位段上了?！本d陽豐之道商貿(mào)有限公司董事長朱勇表示。

　　他指出，白酒的消費升級尚未結束，下一階段，小酒和低端光瓶酒的價格可能還會向30-40元價格帶延伸，但中低端盒裝酒幾乎不會再有市場了。

　　第二、50-90元價位段。

　　50-90元價位段是名酒的光瓶酒和區(qū)域酒企的高線光瓶酒的主流價格帶，這個價位段競爭也競爭激烈，云集了尖莊、玻汾、綠脖西鳳酒、順品郎、沱牌T68、光良等。

　　隨著名酒企業(yè)對光瓶酒的重視，及全國性高線光瓶酒的發(fā)展。未來，這個價位的競爭將更加激烈。

　　第三、300-800元價位段。

　　正如孟躍所說，500元上下浮動的200元縱深，將是濃香、醬香、清香等主流香型集體爭奪的次高端核心價位段。

　　當前，大批醬酒品牌進入到這個價格區(qū)間，使得這個價格帶的競爭日趨白熱化。

　　尤其是500-800元這個新高端商務空間，目前尚未有特別成熟的品牌，郎酒、習酒、劍南春、水井坊、古井貢、洋河等均在布局這一價格帶，爭奪之勢愈演愈烈。

　　“目前，古20和夢6+在華東反復爭奪這個價格帶，就是看準了這個價位段的高成長性、高利潤空間和（市場的）非飽和狀態(tài)，這個市場充滿了誘惑力?！焙戏示镁蒙藤Q(mào)總經(jīng)理李俊分析認為。

　　劍南春·珍藏劍加快了對這個價位的投入與建設，也表明這個價格帶的確充滿了吸引力。

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光也明確提及，300-500元、500-800元這兩大價格段值得行業(yè)繼續(xù)關注。他預測：“300-500元這個價格段未來會誕生大概20億元級以上的醬香大單品?！?/P>

　　第四，1500-2000元價位段。

　　目前，幾乎所有的高端品牌的核心產(chǎn)品都集中在1300-1500元這個價位段上，如當前的飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、青花郎、君品習酒等，還有部分全國名酒的超高端產(chǎn)品。

　　業(yè)內人士預測，在高端白酒的價格仍然處于上行趨勢，1300-1500元價格帶上云集了如此多的高端品牌，處于競爭的需要，誰占據(jù)更加有利的價格位置，才能率先從白熱化的市場競爭壓力下得到解脫，雖然目前除飛天茅臺外，高端白酒還在千元價位段上爭奪，但1500-2000元的一定是高端品牌布局的下一站。

　　同時，馬斐等行業(yè)專家還認為，2000元+的超高端新空間，也是高端白酒重點布局的市場。

　　2020年下半年，經(jīng)典五糧液、五糧液·世界紅、五糧液·鑒賞等2000+產(chǎn)品陸續(xù)布局，茅臺則通過精品茅臺、生肖茅臺等產(chǎn)品進行占位，為這個超高端市場注入了活力。

　　甚至有行業(yè)人士認為，五糧液通過對經(jīng)典五糧液等的布局，以更優(yōu)的產(chǎn)品形象、更好的產(chǎn)品質量、更高的品牌價值，縮小與茅臺之間的差距，甚至在部分領域實現(xiàn)對茅臺的反超。

　　謹防醬酒價格泡沫破裂！

　　通過新價位、新市場的分析，中國白酒未來發(fā)展的市場機會逐漸明晰。那么，中國白酒是否存在價格或市場陷阱呢？答案是，有的。

　　孟躍指出，未來醬酒的價格會有很強的不確定性，目前醬酒是一個熱潮，還處于圈粉階段，但很快醬酒便不是什么秘密了：“醬酒未來仍將面臨品牌集中的難題，這個集中會比濃香來得更快。這股熱潮可能是兩年還是三年，甚至是更短的時間?！?/P>

　　孟躍指出，現(xiàn)在很多醬酒企業(yè)都在拼命的擴張，能掙高毛利的就一定會去掙，所以醬酒企業(yè)的定價都不會太低，500元是一個基本的基準線，其他100、200元的價格帶將會是區(qū)域品牌去經(jīng)營的價格和市場空間。

　　更有行業(yè)人士豪不忌諱地指出：“醬酒的價格泡沫很快就會破裂，或許是一、兩年，甚至更短。就看有沒有‘暴雷’事件產(chǎn)生?！?/P>

　　該人士認為，所謂的‘暴雷’事件會不會牽出質量問題很值得深思，畢竟當前醬酒的價格很混亂，且品牌建設、渠道建設跟不上企業(yè)發(fā)展的速度，漏洞不少。

　　“產(chǎn)品力是綜合競爭力的第一要素，沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品質量，一切都是空談?！绷碛袠I(yè)內人士表示，當前的醬酒企業(yè)能否平穩(wěn)發(fā)展，取決于該企業(yè)的老酒的存量；老酒的消耗在短期內幾乎是不可逆的，老酒的多寡，將是左右醬酒企業(yè)發(fā)展的命脈。

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