自2018年以來(lái)，醬酒行業(yè)的火爆造就了多家全國(guó)知名性醬酒企業(yè)和新型經(jīng)銷商的成功，進(jìn)而加速推動(dòng)白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的趨勢(shì)。

　　根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)大陸新成立批發(fā)零售類企業(yè)多達(dá)67萬(wàn)家，注冊(cè)資本7889億元。其中又以寶韻名酒和相合酒庫(kù)兩家新型酒類經(jīng)銷商表現(xiàn)優(yōu)異，突出當(dāng)下白酒行業(yè)的火爆。

　　這兩家經(jīng)銷商都有一個(gè)相同的特點(diǎn)，都是以次高端白酒產(chǎn)品為主，以此達(dá)到資本的青睞、市場(chǎng)的認(rèn)可和迅速的成長(zhǎng)。

　　如今，高端白酒品牌的知名度、認(rèn)可度、忠誠(chéng)度均達(dá)到很高的水平，其中以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為強(qiáng)勢(shì)品牌，并且在競(jìng)爭(zhēng)中不斷突破產(chǎn)品的價(jià)格天花板，為子品牌及其他品牌的高端產(chǎn)品成長(zhǎng)提供了優(yōu)異的環(huán)境，成為各家企業(yè)、酒商尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新方向甚至是主要手段。

　　而子品牌或者其他企業(yè)的高端產(chǎn)品所占據(jù)的產(chǎn)品價(jià)格段往往就形成了當(dāng)下白酒行業(yè)的次高端市場(chǎng)，也是現(xiàn)在政務(wù)、商務(wù)、家庭宴請(qǐng)等形式下的主流用酒，并以此形成高達(dá)1200億左右的市場(chǎng)容量。

　　那么如何做好當(dāng)下次高端產(chǎn)品呢？

次高端4大典型現(xiàn)況

　　在探究打造次高端產(chǎn)品路徑之前，我們分析一下當(dāng)前次高端市場(chǎng)建設(shè)呈現(xiàn)的問(wèn)題。

　　1、品牌內(nèi)涵同質(zhì)化，如何定位核心消費(fèi)群體的需求。

　　白酒是具有社交屬性和文化屬性的消費(fèi)品，特別是次高端以上產(chǎn)品對(duì)雙屬性內(nèi)涵更為重視，而當(dāng)前大多數(shù)白酒品牌文化建設(shè)大都圍繞歷史文化、釀造工藝、飲用場(chǎng)景等主題展開(kāi)，與當(dāng)前消費(fèi)群體重視產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性與形式相差甚遠(yuǎn)，特別是在場(chǎng)景化應(yīng)用上，出現(xiàn)較大偏頗，脫離了消費(fèi)者的真實(shí)需求。像某高端名酒在消費(fèi)群體中就流傳一句話“喝的不用買(mǎi)，買(mǎi)的從不喝”一樣。

　　2、品牌傳播渠道是單一化還是多模式共振，形象工程如何打造。

　　部分名優(yōu)酒企的次高端以上產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)最有效的廣告效應(yīng)，往往就只在央視進(jìn)行廣告投入，在通過(guò)線下團(tuán)購(gòu)渠道的具體操作來(lái)進(jìn)行公關(guān)。

　　但央視的廣告成本極高，往往只有那么幾個(gè)品牌幾款產(chǎn)品才能進(jìn)行投放，其他次高端品牌就只能通過(guò)高鐵、標(biāo)志性建筑、電梯廣告等戶外媒體進(jìn)行傳播，同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)人員的客情公關(guān)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)資源的開(kāi)發(fā)。

　　兩種產(chǎn)品形象塑造不同的模式，導(dǎo)致在區(qū)域市場(chǎng)在具體操作過(guò)程中需要不一樣的戰(zhàn)術(shù)策略。如何利用好品牌的傳播模式與次高端產(chǎn)品的定位來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成為具體市場(chǎng)操盤(pán)手需要研究的問(wèn)題了。

　　3、白酒高、次高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，產(chǎn)品品質(zhì)如何保證。

　　當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，各級(jí)酒企都通過(guò)在次高端以上產(chǎn)品布局，定下品牌宣傳調(diào)性與形式，并且通過(guò)高端品鑒如國(guó)窖的七星盛宴，核心客戶回廠游如五糧液精品游等模式來(lái)與核心消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和教育。

　　但是作為僅次于高端白酒的次高端產(chǎn)品的酒質(zhì)本應(yīng)有相應(yīng)的保障，不然無(wú)法吸引核心消費(fèi)者留存。

　　隨著次高端市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，其產(chǎn)能就需要不斷擴(kuò)大，如何在產(chǎn)能擴(kuò)大的前提下，定調(diào)次高端白酒產(chǎn)品應(yīng)借助品質(zhì)特征來(lái)留存消費(fèi)者。

　　4、未形成真正強(qiáng)勢(shì)品牌前，如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累與突破。

　　隨著國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)水平的提高，白酒已經(jīng)從單一的滿足基本生理需求的介質(zhì)上升為對(duì)歸屬、地位等方面情感追求的表達(dá)物。

　　而這樣的需求反應(yīng)在市場(chǎng)上讓消費(fèi)者能感知到的就是酒的品牌文化內(nèi)涵，文化已經(jīng)成為白酒品牌的生命和靈魂，但這種文化不是短時(shí)間內(nèi)就能成就的，它需要經(jīng)歷時(shí)間和市場(chǎng)的不斷磨練才能塑造的。

　　這樣對(duì)國(guó)家名酒、省優(yōu)名酒等具有歷史文化的品牌來(lái)說(shuō)，是具有天然優(yōu)勢(shì)的，那些品牌文化價(jià)值尚未沉淀到一定程度的區(qū)域性酒企，想要在次高端市場(chǎng)上進(jìn)行布局，就需要考慮如何進(jìn)行品牌塑造與突破了。

　　正基于此，當(dāng)前白酒行業(yè)就做好次高端產(chǎn)品要從四個(gè)方面著手打造。

強(qiáng)化次高端品質(zhì)戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍

　　產(chǎn)品的好壞直接決定品牌的發(fā)展過(guò)程與方向。

　　茅五在白酒行業(yè)的地位之所以一直沒(méi)有被動(dòng)搖，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是非常重要的一個(gè)保證，夕日的央視廣告標(biāo)王，雖然靠廣告效應(yīng)創(chuàng)造了一時(shí)的輝煌，但因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題導(dǎo)致市場(chǎng)的大面積崩潰，長(zhǎng)時(shí)間都在這個(gè)陰影下負(fù)重前行，品牌的形象與價(jià)值也受到了打擊。

　　產(chǎn)品的品質(zhì)是始終貫穿次高端品牌白酒開(kāi)發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)的主線，消費(fèi)者的需求滿足首先是在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生復(fù)購(gòu)欲望后才會(huì)形成產(chǎn)-動(dòng)-銷-回的閉合。

　　而且在白酒新周期下，“喝好、喝優(yōu)、喝貴”成為白酒消費(fèi)的主流趨勢(shì)，從而驅(qū)動(dòng)行業(yè)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，品質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

　　鑒于此，品質(zhì)訴求的趨勢(shì)成為建立次高端產(chǎn)品的首要條件之一，為保證酒品品質(zhì)，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：

　　首先，實(shí)施基酒先行戰(zhàn)略，建設(shè)有保障、高容量的基酒庫(kù)；其次，塑造地域思維，不同地域、不同氣候?qū)Π拙破焚|(zhì)有著極為重要的影響。

堅(jiān)持品味定位戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高見(jiàn)面率

　　1、找準(zhǔn)圈層定位，成為定位群體及周邊群體喜愛(ài)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　次高端白酒要在市場(chǎng)上進(jìn)行突破，打開(kāi)核心消費(fèi)群圈層壁壘，首先需要定位目標(biāo)受眾進(jìn)行核心要素識(shí)別，在通過(guò)識(shí)別展示點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值陳述。

　　想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的次高端白酒市場(chǎng)分一杯羹的最有效的方式便是塑造一個(gè)具有獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值主張的亞品類并持續(xù)堅(jiān)守，并且清楚的界定品牌的主、次消費(fèi)群，有針對(duì)的制定不同的品牌戰(zhàn)略。

　　2、學(xué)會(huì)取與舍，著重打造自身差異，對(duì)品牌進(jìn)行重塑與創(chuàng)新。

　　曾有專家說(shuō)過(guò)“產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化是企業(yè)品牌發(fā)展的絆腳石，同時(shí)也是導(dǎo)致許多產(chǎn)品或服務(wù)供過(guò)于求的主要原因”。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引新的消費(fèi)群體，想要打造一款強(qiáng)勢(shì)次高端品牌產(chǎn)品，需要針對(duì)受眾目標(biāo)，營(yíng)造文化次高端酒新形象，借此獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。針對(duì)市場(chǎng)的差異化、多樣化的考慮，有針對(duì)性的制定差異化的品牌策略，從而吸引消費(fèi)群體。

　　3、完善品牌管理，形成品牌資產(chǎn)的積累和突破。

　　對(duì)于次高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要打造知名次高端品牌，則必須重視品牌管理，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)且需要不斷優(yōu)化的過(guò)程，需要根據(jù)白酒企業(yè)的不斷發(fā)展以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化等，適時(shí)、適度、適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行改革與管理，以此形成品牌資產(chǎn)的積累，為品牌突破奠定良好的基礎(chǔ)。

　　簡(jiǎn)而言之，品牌管理的目的就是為了使品牌最大限度的被外在消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，充分體現(xiàn)品牌價(jià)值與魅力，使品牌價(jià)值最大化。

以消費(fèi)者為核心

持之以恒的塑造產(chǎn)品文化戰(zhàn)略

　　白酒次高端品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，并成為消費(fèi)者為之喜愛(ài)的產(chǎn)品，依靠的不是價(jià)格也不是包裝，而是以品質(zhì)為地基，文化為底蘊(yùn)具有精神屬性的品牌。隨著近年來(lái)“喝少、喝貴、喝名、喝優(yōu)”的理念深值于消費(fèi)群體中，具有深厚的品牌文化內(nèi)涵的次高端產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者選擇的主力軍了，因此，文化成為一款白酒產(chǎn)品的生命和靈魂。

　　從醬酒這兩年火爆的場(chǎng)景我們就可以看出，眾多醬酒企業(yè)就是通過(guò)向消費(fèi)者宣貫產(chǎn)品故事來(lái)傳播自己的品牌文化，生動(dòng)的闡述了高價(jià)值的緣由，從另一方面解讀了白酒的社交、收藏屬性，也恰好符合當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)對(duì)資產(chǎn)的合理性配置、社交場(chǎng)合的面子工程、“喝好、喝少、和健康”的喝酒理念。

合理利用自身資源

選定目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)突破

　　任何一個(gè)企業(yè)的資源和能力都是有限的，而隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的日益提高，中產(chǎn)階級(jí)基數(shù)的不斷增加，新消費(fèi)人群的需求也是不斷多樣化的，而部分企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)往往是期望使用有限的資源來(lái)滿足多樣的需求，帶著這樣的思維來(lái)進(jìn)行次高端白酒市場(chǎng)的開(kāi)拓將會(huì)變得非常困難，甚至是難以找到突破點(diǎn)。

　　因而在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，必須對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷，才能競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，開(kāi)拓出屬于自己品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。

　　雖然次高端白酒市場(chǎng)利潤(rùn)是非?？捎^的，但是真的是每個(gè)企業(yè)都能夠成功的在次高端市場(chǎng)取得收獲嗎？這是要打一個(gè)疑問(wèn)的。

　　企業(yè)在決定挺近次高端市場(chǎng)時(shí)，必須要考慮自身的資源與能力，全面檢閱現(xiàn)有的組織團(tuán)隊(duì)和人力資源能否支撐起品牌與市場(chǎng)的開(kāi)拓，不能光挪屁股不思考的就一頭扎進(jìn)去了，那樣可能會(huì)碰的滿頭是包。

　　而企業(yè)在決定前往次高端市場(chǎng)時(shí)往往需要考慮自身資源和目標(biāo)以及市場(chǎng)資源方面的優(yōu)劣勢(shì)。企業(yè)自身資源和目標(biāo)需要考慮人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和目標(biāo)定位等方面，市場(chǎng)資源則需要考慮市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)性、風(fēng)險(xiǎn)度、競(jìng)爭(zhēng)程度等方面。

　　對(duì)于絕大數(shù)酒企而言，在單一細(xì)分市場(chǎng)上從事密集營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)是比較大的，這是由當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所決定的，特別是在企業(yè)的資源允許向更高的銷售目標(biāo)制定時(shí)，就必須把市場(chǎng)范圍擴(kuò)展到更多的細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，充分結(jié)合企業(yè)自身資源，從眾選擇出若干種既有競(jìng)爭(zhēng)力又符合戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)，以構(gòu)成實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的組合。