“十四五”開局之年已行至尾聲。在“新冠”疫情時有反復的情況下，中國釀酒行業(yè)仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢。1-9月的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產量4238.21萬千升，同比增長3.3%；銷售收入6291.93億元，同比增長14.89%；利潤總額1461.91億元，同比增長24.71%。

　　作為中國經濟發(fā)展的重要產業(yè)力量，酒水行業(yè)面對宏觀經濟的影響及內外部環(huán)境的不確定性，在未來會出現(xiàn)哪些變化？和君咨詢酒水事業(yè)部做了大量而酒水行業(yè)深入的行業(yè)與數(shù)據(jù)對比分析，研究出關于酒水行業(yè)的發(fā)展研判與應對策略，以期望給酒企、酒商提供應對思路和方法。

　　對宏觀經濟的4大預判

　　白酒行業(yè)近兩年的熱議程度進一步加深，不論是茅臺熱、資本熱，還是上市公司的財報都說明了白酒行業(yè)對沖經濟不確定下所呈現(xiàn)出逆周期良性發(fā)展的態(tài)勢?；谡潭獙傩缘男袠I(yè)本質，持續(xù)增長的核心是國家宏觀經濟與政策的持續(xù)向好，從而促進白酒市場整體份額的擴容。和君咨詢結合宏觀經濟發(fā)展趨勢，作出以下四個方面的判斷：

　　一、通脹高、增速快、GDP平均增速9%左右。

　　全球經濟受疫情波動影響，雖然總體保持復蘇態(tài)勢，但分化已加劇，中國、美歐經濟復蘇勢頭較好，日本、印度和巴西經濟復蘇乏力。全球主要經濟體目前持續(xù)維持貨幣寬松政策，美歐日主要經濟體貨幣已支出10.4萬億美元（截至2021年4月份），超發(fā)的貨幣跑往全世界，哪一個國家的經濟好就往哪一個國家跑。中國作為目前疫情控制及經濟復蘇最好的國家，是全球貨幣涌入的首選，和君預測“十四五”期間中國通脹率大概在25%-28%之間。這讓我們在“十四五”期間能看到國家宏觀經濟非常有錢，經濟活力特別的壯。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，前三季度國內生產總值達823131億元，按可比價格計算，同比增長9.8%，兩年平均增長5.2%。這個速度不僅高于全球平均增速，也高于主要經濟體的增速，說明中國經濟具有強勁的韌性和巨大的潛力。預計2021年中國經濟將增長8%或者更多，按照此GDP的增速以2020年國內生產總值101萬億計算，到“十四五”末國內生產總值預計在150萬億左右。對于與國家經濟的發(fā)展成正相關的酒水行業(yè)而言，規(guī)模也會跟著整體提升。

　　二、“省會經濟+鄉(xiāng)村振興”成為“十四五”最主要的省級經濟增長兩極。

　　國家“十四五”規(guī)劃提出，系統(tǒng)布局新型基礎設施，加快第五代移動通信、工業(yè)互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)中心等建設，激發(fā)新消費需求、助力產業(yè)升級，培育新的經濟增長點?；A設施建設最終是為人口和產業(yè)服務的，未來城鎮(zhèn)化的人口將更多地聚集到城市群和都市圈，并加快推進以城市群都市圈為主導的新型城市化，構建與省會為中心的城市群建設，將提升中心城市能級和核心競爭力，擴大城市邊界，提升經濟活力；同時打造“鄉(xiāng)村振興計劃”，預計7萬億資金在“十四五”期間將精準投入。所以未來政府性主導項目將圍繞省會級中心城市與縣域城市做兩極聚焦，商業(yè)與經濟活躍度將進一步提升。

　　三、人口流速仍是最大的經濟動力源。

　　從全國城市群來看，近10年一線城市人口年均增速為2.37%，人口持續(xù)流入但增速放緩；二線城市人口年均增速為1.91%，人口持續(xù)流入且增速小幅上升；三、四線城市人口年均增速為0.43%、-0.45%，人口持續(xù)流出。人口流入增加人口規(guī)模，擴大消費需求，并且消費增速與人口流入正相關，從社會消費品零售總額來看，2020年中國城市消費總額前十強的城市分別是上海、北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、南京、武漢和杭州,這些城市人口規(guī)模也絕大部分位列全國前15。

　　未來10年中國1.3億新增城鎮(zhèn)人口的約80%將分布在19個城市群，其中約60%將分布在長三角、珠三角、京津冀、長江中游、成渝、中原、山東半島等七大城市群，人口流速決定商業(yè)與經濟活躍程度，人流聚集的城市群將成為白酒全國化布局的重中之重。

　　四、人均GDP持續(xù)提高，部分地區(qū)突破人均1萬美金。

　　酒水行業(yè)的發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結構及消費群體發(fā)展階段有較強關聯(lián)度，其中人均 GDP突破10000美元后，將有越來越多的人進入品牌和品質消費階段，少量優(yōu)質的飲酒理念將成主流，具有品質優(yōu)勢的酒水將越來越受到市場歡迎，在與其他酒種的份額競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國GDP總量破百萬億，人均GDP為72371元。按照這個標準，有8個省份的人均GDP超過全國水平，分別為：北京、上海、江蘇、福建、浙江、廣東、天津、重慶，其中人均GDP突破10000美元的有10個省份，除了以上的8個省份還有湖北和山東，以上10個省份在消費者在選擇趨向上，對于酒企的品牌與品質更加看中。

　　10大研判看醬香酒的發(fā)展趨勢

　　茅臺效應引領醬酒擴容，全民陷入醬酒熱，不論是商業(yè)端與消費端都進入了“無人不識醬”的局面。和君咨詢通過對醬酒產業(yè)的研究，做出以下十大發(fā)展研判：

　　研判一：未來5年復合增速超15%，2025年突破3000億規(guī)模。

　　醬酒此輪的增長不單純是茅臺效應的引領，本質上是品類消費轉移和高品質需求的結果。從過往來看，行業(yè)經歷過兩次品類轉移的過程，新品類的轉移會帶來的信息不透明，信息差會催生商業(yè)利益，從而衍生出了本輪醬酒的商業(yè)熱與資本熱。

　　據(jù)2020年醬酒產業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國醬酒產業(yè)實現(xiàn)產能約60萬千升，同比增長約9%，實現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長14%。結合目前醬酒產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，和君咨詢預判未來五年醬酒產業(yè)的復合增速將不低于15%，到2025年產業(yè)銷售收入將會突破3000億元。

　　研判二：多產區(qū)發(fā)展成就醬酒產業(yè)繁榮。

　　市場對醬酒需求的增高，為區(qū)域性酒企帶來新的增長機會，布局醬酒或戰(zhàn)略轉移醬酒成為當下的核心之一。通過茅臺效應為醬酒品質贏得了高價值屬性的強力背書，各區(qū)域酒企借勢憑借現(xiàn)有渠道、組織與品牌的影響力，打造自有的醬酒品牌切入市場，一方面破局市場價位段封鎖，另一方面獲得新的市場增長機會，例如，以古貝春、云門為代表的山東醬香；以武陵為代表的湖南醬香；以琢酒為代表的河北醬香，以北大倉為代表的東北醬香等。非茅臺鎮(zhèn)醬酒產區(qū)的發(fā)展，多區(qū)域酒企醬酒品牌的導入，為醬酒產業(yè)的消費者培育、市場發(fā)展、產業(yè)繁榮帶來巨大的推進作用。

　　研判三：口感從綿柔型向綿厚型轉移的生理變化，加快醬香全民化，100-300元價位段將成最大流量紅利區(qū)。

　　近年來，消費者從綿柔型口感向綿厚型口感轉移，再加上醬酒口感壁壘性強，高端消費群體逐漸向醬酒過渡，通過消費引領，醬酒消費市場規(guī)模在持續(xù)擴大。醬酒對次高端以上價位的滲透迅速，但酒水市場占比最大的為中高端價位帶（100-300元），此價位段主要是濃香型、清香型品牌與產品的富集區(qū)，隨著醬酒商業(yè)布局完善（團購向流通渠道過渡）與消費者端口感轉移（適應醬酒口感），緊抓中高端價位段，將成為醬酒品牌最大的流量紅利區(qū)（山東、河南醬酒熱，也是在此價位段的占比提升）。

　　研判四：茅臺鎮(zhèn)企業(yè)的全國化布局，與地方醬香企業(yè)的區(qū)域化深耕，兩者的競爭進入正面戰(zhàn)場。競爭的根本是商業(yè)搶奪與組織方式。

　　近兩年仁懷產區(qū)醬酒品牌呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，諸多醬香品牌隨著商業(yè)與資本端的介入，開始全國化的市場布局。此次醬酒品類的發(fā)展凸顯，也迫使區(qū)域性酒企開始導入醬酒品類或者多香工藝的創(chuàng)新，并憑借品牌現(xiàn)有的組織團隊、渠道網絡及品牌影響力，以自有醬酒品牌對抗區(qū)外醬酒品牌的進入，同步競爭已經進入市場前沿。

　　不論是茅臺鎮(zhèn)醬酒還是地方醬酒，在各具優(yōu)勢的前提下，提升商業(yè)資源招募的效率，構建市場化服務的團隊，將成為未來爭奪更多市場銷量的不二法門。

　　研判五：茅臺鎮(zhèn)醬酒市場化的品牌格局會穩(wěn)定在30家（15+15）左右。

　　濃香、清香基本上用了10-15年的時間完成品牌競爭度和行業(yè)格局的確定，但是醬酒因為背后的資本力量和現(xiàn)在的市場環(huán)境，將在這5年基本定型。

　　定型的第一步是中心產區(qū)茅臺鎮(zhèn)的強勢發(fā)展，會在這5年完成分化和進化。和君咨詢預判茅臺鎮(zhèn)真正參與市場競爭和紅利分享的企業(yè)，大概不會超過30家（具備全國化的），其中30億以上規(guī)模的企業(yè)會出現(xiàn)15家，基本上具備上市公司的實力，3-30億之間的企業(yè)會出現(xiàn)15家，其余的企業(yè)大概率會淪為基酒輸出廠家。

　　研判六：新一輪的技術升級，突破品質壁壘，品控問題、產能問題會突破邊界效應。

　　醬香型白酒特殊的工藝特點決定了以產定銷，其中產能與品控也限制了醬酒高速的發(fā)展，如何通過技術創(chuàng)新，打破成本限制與品質提升是構建醬酒競爭優(yōu)勢的關鍵。例如，茅臺通過技術創(chuàng)新在保證茅臺飛天品質的穩(wěn)定前提下進行逐步提升，同步的創(chuàng)新同樣運用于茅臺系列酒層面，進一步提升了茅臺在中高端及次高端產品的品質與成本優(yōu)勢。

　　醬酒企業(yè)要想實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展，必須像茅臺一樣實現(xiàn)技術創(chuàng)新，誰先通過技術創(chuàng)新的手段，實現(xiàn)品質優(yōu)化與成本降低，實現(xiàn)醬酒產能規(guī)模擴大，誰就能獲得最大的競爭優(yōu)勢，贏得市場的主動權。

　　研判七：存量市場進入焦灼期（河南、山東、廣東）；新增量市場仍處在野蠻生長階段（福建、湖南、浙江、江蘇、河北）；潛在市場要特別重視:（西北五省、東三?。?/P>

　　前期醬酒的優(yōu)勢市場（河南、山東、廣東）伴隨著眾多醬酒品牌的涌入，已經進入了品牌競爭期，在市場與消費者不斷的驗證中處于焦灼階段，未來將有部分醬酒品牌（無品牌投入、無市場團隊）退出市場的競爭序列。

　　2021年醬酒的商業(yè)需求逐步從優(yōu)勢市場向新增量市場過渡，如福建、湖南、浙江、江蘇、河北等省份的經銷商，在春糖與秋糖期間成為了醬酒招商的主力軍。

　　面對醬酒的優(yōu)勢市場和新增量市場，作為醬酒氛圍相對較弱且品牌導入較少的西北五省與東北三省或將成為新的醬酒增長極（從近期的商業(yè)互動頻率來看，陜西、甘肅、遼寧等已經有批量經銷商開始進入茅臺鎮(zhèn)）。

　　研判八：專業(yè)人才會大量進入，新一輪的搶人大戰(zhàn)已經開始。

　　醬酒人才稀缺已經成為醬酒產業(yè)快速發(fā)展的一個短板，醬酒雖具備高價值屬性的降維打擊能力，但是缺乏濃香型、清香型品牌的組織建設，沒有穩(wěn)定的根據(jù)地市場。但凡當下發(fā)展迅速的醬酒品牌，都具備市場化的招商、育商隊伍。醬酒企業(yè)若想長效發(fā)展而不是緊靠風口賺短錢，需要完善一套有競爭力的人才招募及激勵機制，打造一支過硬的市場化服務與運營團隊。

　　研判九：資本大玩家時代到來，跨界新物種會提升新一輪競爭水準。

　　近兩年“茅臺”、“醬酒”成為了資本的熱議詞匯，業(yè)內外資本巨鱷紛紛進入醬酒產業(yè)，僅2020年就有過千億資金涌入茅臺鎮(zhèn)進行企業(yè)并購。

　　業(yè)內外資本的涌入不僅僅帶來了資金的優(yōu)勢，同時把跨界的新思路、新形式同步的引入到醬酒產業(yè)運作中來，例如酣客、肆拾玖坊等商業(yè)模式的創(chuàng)新依然將會持續(xù)出現(xiàn)，谷小酒等互聯(lián)網屬性的產品將會持續(xù)迭代，多文化交融，多語言表達的新產品物種將會出現(xiàn)。

　　研判十：規(guī)模替代利潤成為近五年醬酒企業(yè)發(fā)展的重要選擇，跑出規(guī)模就是“柳暗花明又一村”。

　　未來五年醬酒產業(yè)迎來高速增長的窗口期，緊抓業(yè)內外資本大量涌入的初期，在生產產能沒有完全釋放及醬酒品牌的集中度沒有絕對凸顯的當下，為眾多的醬酒企業(yè)贏得構建品牌化的機會。

　　宏觀經濟復蘇帶來的市場通脹與醬酒品類利好的雙向疊加，創(chuàng)造了市場規(guī)模化的前提，當下的環(huán)境跑贏通脹的是規(guī)模，以利潤換規(guī)模，以規(guī)模換空間，才能贏得未來市場發(fā)展的機會，否則將重蹈覆轍淪為基酒的供應商或者陷入被收購的境地。

　　5大研判看濃香酒的發(fā)展趨勢

　　濃香酒產業(yè)的“內卷”嚴重，行業(yè)集中度與分化狀態(tài)日益明顯。和君咨詢通過對于濃香酒產業(yè)的研究，做出以下五大發(fā)展研判：

　　研判一、品牌化競爭是濃香白酒的最顯著特征，集中度會進一步加強，前30名白酒企業(yè)占據(jù)全行業(yè)65%以上份額，濃香企業(yè)依舊是最大群體。上市公司（擬）+品牌化的企業(yè)成為最重要的發(fā)展群體。

　　酒水行業(yè)占比權重最大的為濃香酒產業(yè)且競爭格局基本形成，白熱化的存量市場競爭業(yè)態(tài)已經成為當下濃香酒發(fā)展的現(xiàn)狀，資源/資本驅動下的濃香酒（上市公司/擬上市公司）依然持續(xù)增長，具有品牌力的全國化及省級頭部品牌開始市場下沉收割份額，相對弱勢的區(qū)域化品牌陷入增長滯緩期，品牌集中度進一步加劇，前30名白酒企業(yè)占據(jù)全行業(yè)65%以上份額。

　　研判二、濃香白酒的新一輪技術升級帶來口感升級，持續(xù)滿足消費者的“綿柔”向“綿厚”轉移的需求。

　　近年來，消費者從綿柔型口感向綿厚型口感轉移，醬酒品類的此輪發(fā)展迅速與口感變化密切相關，濃香型酒業(yè)需要通過技術升級優(yōu)化口感的豐富程度，以兼香或多香融合的方式適應消費者的口感轉移，同時對醬酒形成對位競爭。

　　研判三、濃香產區(qū)化建設會推動整體濃香酒企的迭代式發(fā)展。國企背景、上市公司或有上市預期的公司會獲得更大的發(fā)展動力。

　　川酒的發(fā)展與當?shù)卣恼咧С置懿豢煞?，眾多川酒品牌構建集群效應形成川酒特色的濃香產區(qū)，反觀黃淮名酒帶（白酒產區(qū)）的發(fā)展動能相對較弱，沒有統(tǒng)一化、系統(tǒng)化的相對扶持。與葡萄酒產區(qū)類似（法國波爾多、中國賀蘭山、秦皇島、煙臺等），集團化效應才能帶來規(guī)劃化發(fā)展，集群化產區(qū)的打造更能迎來宏觀政策支持與經濟效應提升，也將會對成熟的濃香產業(yè)發(fā)展帶來迭代的機遇，而在濃香產區(qū)發(fā)展中獲利最大的是有國企背景的頭部企業(yè)、上市公司或者擬上市公司。

　　研判四、規(guī)模化并購是主旋律，有產業(yè)預期的上市公司的紅利期到來。

　　近幾年濃香酒企被并購的信息不斷出現(xiàn)，如復星集團并購金徽、舍得，江蘇綜藝并購貴州醇、枝江，古井貢并購黃鶴樓、明光酒業(yè)等。伴隨著貨幣寬松政策與市場通脹的持續(xù)，兼并有品牌與市場容量的白酒企業(yè)成為有擴大產業(yè)規(guī)模預期的大型酒企或者上市公司的首選。未來濃酒產業(yè)的并購將會持續(xù)而且深化，比如華潤收購景芝，坐擁啤酒與白酒兩大品類的同時，下一個目標又將會是誰？“中國式的帝亞吉歐”或許將成為可能。

　　研判五、表達方式+品類重塑成為市場競爭突破點——新的品質表達方式與消費者互動體系，是改變現(xiàn)有與醬香競爭的被動局面的關鍵，濃香酒企的創(chuàng)新性品類細分具有時代意義，是引領新一輪增長的重要環(huán)節(jié)。

　　濃香酒已經在消費者中形成很強的品類認知，濃香酒企也開創(chuàng)了品類細分的先河，如洋河的綿柔、金種子的柔和等。濃香酒需要思考如何持續(xù)的提升產品力，構建看著喜歡（顏值）、喝得舒服（品質）、喝后懷念（內涵）的產品，在產品品質、消費場景、語言表達等層面進行品類創(chuàng)新。產品定位、研發(fā)和推廣的一體化成為濃香酒增長的新機會。

　　在品類創(chuàng)新的同時，重塑表達方式，構建具備“差異化、格調化、基因化、記憶化、傳播化”高價值屬性的深度體驗形式，并形成“認知-感受-體驗”品牌三維價值體系，提升價值感知并占據(jù)消費心智，實現(xiàn)創(chuàng)新品類細分的差異化與符號化，最大化的提升消費群體的粘合度（以公關替換廣告，以互動增添粘性），來對抗消費者口感與品類的轉移。

　　4大研判看清香酒的發(fā)展趨勢

　　“行走”之后的汾酒引領著清香型白酒回溫，頭部企業(yè)與產區(qū)效應顯現(xiàn)，助推清香產業(yè)的增長。和君咨詢通過對于清香產業(yè)的研究，做出以下四大發(fā)展研判：

　　研判一、清香酒規(guī)模將突破1300億（目前近900億）。

　　2020年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計銷售收入達到5836.39億元，累計增長4.61%（受疫情影響），2021年前三季度規(guī)模性以上釀酒企業(yè)銷售收入6291.93億元，同比增長14.89%；其中白酒貢獻占比較大，保守估計增速在12%左右。和君咨詢結合宏觀層面的持續(xù)向好與白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢分析，按照白酒行業(yè)復合增速不低于10%算,“十四五”末白酒產業(yè)將突破8000億規(guī)模。其中清香酒2020年占比在15%左右，復合增長速度超過10%，以目前900億的體量計算，“十四五”末預計清香酒規(guī)模將突破1300億。

　　研判二、汾酒的高速發(fā)展，會帶動產區(qū)建設與清香品牌的發(fā)展，至少還有一家百億級的清香型酒企出現(xiàn)。“1+2+N”的基礎格局在“十四五”末會形成（1個大產區(qū)，2個百億級品牌，N個區(qū)域性特色品牌）。

　　汾酒效應給清香酒產業(yè)帶來了巨大的推動力，進一步加深了山西核心清香產區(qū)的地位；山西清香型酒企跟隨“行走的汾酒”不約而同的都開啟了全國化布局，同時江小白對于年輕消費者清香型口感的培育，也為清香型的增長提供了助力。

　　清香型未來五年將突破1300億，產區(qū)建設和清香品牌的發(fā)展，一定是能夠完成新一波清香型整體的發(fā)展。除了汾酒以外，清香型品類里面，還能再出現(xiàn)一個百億級的公司，牛欄山、江小白等都有機會。和君咨詢預測未來清香酒產業(yè)將出現(xiàn)“1+2+N”的發(fā)展格局，圍繞山西清香型產區(qū)，構建2大過百億的清香型品牌，同時不同的清香型企業(yè)結合自身的優(yōu)勢，構建自己的發(fā)展特色（如江小白的青春小酒、金種子的清純、寶豐的國色清香等）。

　　研判三、品質升級是重大突破，提高品質做好酒是基礎，口感豐富度的突破是打破香型競爭壁壘的根本。

　　消費者口感轉移已經成為事實，從清香到濃香，從濃香到醬香，每一次的品類轉移都是基于消費者口感變化后的選擇，清香性企業(yè)需要通過技術創(chuàng)新，以復合口感來解決當下口感單一的問題，通過提升品質豐富度來迎合消費者的消費需求。

　　研判四、區(qū)域割據(jù)仍舊是主旋律，省域化品牌之間的競爭是核心戰(zhàn)場，品類龍頭品牌具有強烈的“贏家通吃”的特征。

　　清香品類的發(fā)展，進入到局部突破期，因為老大的引領性還不足夠強，所以很難形成全國清香一片的形勢，區(qū)域割據(jù)仍舊是主旋律，比如說北京、河北、河南的北部、山東的部分區(qū)域、內蒙和東三省，局部的清香型酒企會完成局部的突破，優(yōu)勢省份的省域競爭是清香企業(yè)的增長核心，其中清香頭部品牌效應明顯且具備同價位帶降維打擊的勢能。

　　“新黃金10年”的7大應對策略

　　基于對宏觀經濟和三大基礎香型的發(fā)展研判，和君咨詢認為白酒行業(yè)又進入新一輪的黃金10年。在新的十年里，專業(yè)選手的入場，酒企升級和口感變化，年輕職業(yè)經理人迭代掌權都是非常重要的推動因素。結合經濟發(fā)展與行業(yè)趨勢，和君咨詢做出以下七大應對之策。

　　應對一、經營戰(zhàn)略：規(guī)模為先利潤次之是經營結構優(yōu)化的基礎，25%復合增長率是跑贏通脹的基礎，快速增大規(guī)模要理順三個關系:廠商關系、組織關系、品牌與消費群的關系。

　　“規(guī)模為先”一定是在“十四五”期間的主旋律，面對高通脹的情況下，利潤率會被通脹對沖，建議企業(yè)以“規(guī)模為先、利潤次之”為基礎戰(zhàn)略。未來五年，酒企復合增長率應該達到25%，酒商應該達到20%，對于增長而言，結合當下的情況，要做的事情并非固守利潤，而是構筑“十五五”的發(fā)展護城河。酒企要實現(xiàn)快速增長，需要理順三個關系：

　　1、廠商關系。廠商合作的關系要把利益共同體變成命運共同體，通過長效的商業(yè)合作機制，讓彼此產生更密切的共存關系，如和君咨詢推出的打款額及股權額的方式（融創(chuàng)合伙人模式），在所服務的企業(yè)中取得了不錯的效果。

　　2、組織關系。構建具有競爭優(yōu)勢的人才招募及激勵機制，吸納一批高質量的市場團隊，并通過內在動機與外在動機兩個層面構建新機制：外在動機以金錢報酬與成長機會兩個方面進行優(yōu)化；內在動機深化自身文化體系與價值觀建設，通過培訓與文化引導的形式留住團隊。

　　3、品牌和消費者的關系。品牌與消費者之間應該構建消費者能夠理解并且可“聽得懂”語言體系，通過輕資金投入的形式，構建高頻率的見面與互動的機會，形式固然重要但是見面頻率更加重要。

　　應對二、選品模式：選品牌固然重要，選品類才是根本，醬酒、果酒、葡萄酒無疑是新增量，品牌化濃香、清香依舊增長。

　　酒商的經營核心與旗下運營品牌與產品的市場化競爭優(yōu)勢息息相關，酒商選擇趨向不應該只局限于關注品牌，更應該關注品類紅利帶來的價值，品牌是穩(wěn)定收益的保證，但是品類是長線收益的風口，所以酒商巨大獲利的來源，都取決于提前對品類風口的把握。比如醬酒的紅利期，前期在茅臺放開專賣店代理權限的時候，一大部分經銷商錯失了機會，這就是對于品類的預判沒有準確的把握，針對于中國經濟的持續(xù)發(fā)展，已經邁入GDP人均1萬美元的門檻，未來果酒、葡萄酒等輕飲型、休閑化的品類將邁入增長紅利期，提前布局果酒、葡萄酒品類或將抓住下一個風口；同時品牌化的濃香與清香品類仍然有重大的市場上升空間，如五糧液新品的招商，金種子馥合香的招商都獲得不錯的成效。

　　應對三、選擇合作：選企業(yè)而不是選品牌（公司鄙視鏈），選產品而不是選產區(qū)，選組織而不是選老板，選模式而不是選政策——合作品牌要能為核心競爭力提升做賦能。

　　酒商選擇品牌需要為經營目標負責，為最后的結果買單，選擇合作品牌要圍繞能帶來更高的經營效率和核心競爭力的標準進行決策。選擇合作的首要標準為企業(yè)實力與品牌要綜合考慮而不是單純的選擇品牌，中國企業(yè)是存在鄙視鏈的（國企上市公司＞上市公司＞一般公司），企業(yè)的資金實力與資源配套是協(xié)助商業(yè)平臺完成市場擴展與提升經營效率的關鍵，單選品牌沒有強有力企業(yè)作為后盾，很難實現(xiàn)市場化的延展（比如一些互聯(lián)網化的產品，也只能是互聯(lián)網產品）；其次，選擇產品關鍵是產品本身而不一定在核心產區(qū)，好的產品更有利于提升核心競爭力的（比如，山東醬酒市場出現(xiàn)的本土醬酒產品的核心競爭力在區(qū)域市場遠高于茅臺鎮(zhèn)的非品牌化產品）；再次，選擇有組織保障的品牌更有利市場經營效率的提升，而不單單只是老板的人格魅力；最后，好的廠商合作機制才是能持久獲利的本質，不要僅因為單一的政策導向影響而失去長效收益，政策會隨著產品的運作的成熟度逐步降低而失去競爭力，但是好的商業(yè)機制能實現(xiàn)品牌帶來的持續(xù)收益。

　　應對四、經營重心：三大戰(zhàn)役是成敗關鍵——核心市場的增量戰(zhàn)；省會+縣域市場的搶奪戰(zhàn)；人才引進的保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　1、核心市場的增量戰(zhàn)。酒企在根據(jù)地市場是否占據(jù)絕對第一的位置，在重點市場是否還有持續(xù)增量的可能，這是酒企穩(wěn)定增長并保持現(xiàn)金流的關鍵。

　　2、省會+縣域市場的搶奪戰(zhàn)。中國經濟發(fā)展的兩極化，省會市場（人口紅利與商業(yè)紅利）帶來更大的發(fā)展機會，對于省級頭部企業(yè)或者泛全省化品牌，做強省會并占有一席之地是構建品牌勢能放大聲量的必然條件。同時市場下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興的政策扶持，對于縣域市場也帶來巨大的政策紅利，低沉本，高支配消費收入的縣域，成為下一步擴大市場容量的新一極，比如，一些縣級酒企在縣內銷量破億，都體現(xiàn)了縣域經濟的活力。

　　3、人才引進的保衛(wèi)戰(zhàn)。要保障企業(yè)戰(zhàn)略落地、市場運營與增長都需要人去做，搶奪具備資源與高素質的人才成為當下每個企業(yè)都面臨的問題，構建人才引進與團隊成長機制成為企業(yè)需要重視的戰(zhàn)略命題。

　　應對五、戰(zhàn)略節(jié)奏：3-5年中營銷戰(zhàn)略節(jié)奏的兩個重要表現(xiàn)——“漲價”與“出新品”，需要深度研究兩個市場——銷售市場與資本市場。

　　無論是品牌力強還是品牌力弱的企業(yè)在未來的3-5年中，最重要營銷戰(zhàn)略節(jié)奏是“老品漲價”和“出新品”，此營銷節(jié)奏的核心是持續(xù)優(yōu)化廠商終端的利益關系與市場平衡?！袄掀窛q價”和“出新品”要在企業(yè)全年的營銷計劃中樹立非常清晰的節(jié)奏節(jié)點，以保證市場運營節(jié)奏的穩(wěn)健推行。

　　“漲價”的根本是源于品牌力強與消費者自點率高，通過不斷的漲價調整，是穩(wěn)定價格體系與酒商的信心（買漲不買跌）。當下經濟環(huán)境，成本壓力增大，經濟通脹率極其不穩(wěn)定，或者有可能還會再高，老產品不漲價，將會面臨運營層面的壓力，商業(yè)端沒有利潤空間作為支持，將會出現(xiàn)品牌的選擇轉移，若品牌力較弱，“漲價”基本難以實現(xiàn)。那么推新產品將成為酒企另一個最重要的戰(zhàn)略節(jié)奏把控的核心，可重新完成利益的分割，持續(xù)不斷地優(yōu)化廠商關系，通過利潤、政策的平衡，提升經營效率與規(guī)模放量，因為必須保證25%以上的復合增長率，才能對沖市場通脹。

　　應對六、合作模式：廠商終端一體化會有新的合作機制出現(xiàn)，但深度分銷的基礎理念沒有變，機制在商業(yè)，利潤在終端，互動在消費群。大盤分利是商業(yè)模式突破口。

　　廠商終端一體化是所有的酒企必須走的，通過“長效”的分利機制與酒商進行利益捆綁，構建優(yōu)質經銷商的全方位信任壁壘，實現(xiàn)以品牌與產品為媒介，以股權為關聯(lián)，分享長效的市場大盤發(fā)展的紅利。比如，產品股權的方式、大盤分利的方式、銷售公司入股的方式等，這種新的合作機制一定會波及到終端店，不單純是廠和商的關系。

　　和君咨詢認為，深度分銷的理念一直都存在而且不落后，只是在合作機制與運營的方式方法上有持續(xù)的升級空間。酒企深度分銷是實現(xiàn)樣板市場精耕與高占有的根本動作，比如，牛欄山二鍋頭、江小白和汾酒，在市場運作過程中，難以形成同價位對抗的對手。所以說新的合作機制一定會出現(xiàn)，廠商的關系一直很矛盾，合作機制的創(chuàng)新一定是在商業(yè)端，實現(xiàn)長效共贏是模式核心；撬動銷售的關鍵為終端，所以利潤分配的重要節(jié)點是終端如何實現(xiàn)利益最大化，提升推薦積極性；增加消費群的互動頻率，才是增加粘性、提升復購的關鍵要素，所以新的合作機制一定是進一步深化廠商終端一體化進程，大盤分利成為商業(yè)模式的突破口。

　　應對七、競爭力：營銷數(shù)字化的系統(tǒng)推進，是建立競爭壁壘的關鍵要素；先B后C，為商業(yè)賦能是核心。

　　無論是酒企還是經銷商，營銷數(shù)字化都是必須要做的，營銷數(shù)字化的推進，一定是建立競爭壁壘的關鍵要素。想跟競爭對手拉開距離，掌控終端信息和收集消費者消費數(shù)據(jù)極為重要。以“多碼合一”為先導形式的產品流、渠道流、資金流的企業(yè)數(shù)據(jù)資產的積累；以中臺建設，實現(xiàn)消費者與商業(yè)深度認知教育的動銷體系；以B端鏈接C端，建立規(guī)?；M者組織行為的工具深度導入，是突破傳統(tǒng)營銷的組合性創(chuàng)新。效率提升改變營銷行為。

　　但是，和君咨詢不認為是一路向C的，酒企的客戶不是消費者是經銷商，需要不斷地去完善廠商關系，完成對經銷商的賦能；廠家要具備消費者的理念，把一套的數(shù)字化運營體系打成工具包交給經銷商，這是廠家需要做的。企業(yè)直接面對廣大的消費群是理念，要通過廣泛的經銷商合作并連接眾多終端，形成“廠商終端”一體共同面對消費群，并完成對消費群的公關與培育，才能更加高效的與消費者完成對話。

　　中國白酒行業(yè)的發(fā)展都伴隨著周期性的演變，“未來已來、順勢而變”！“十四五”對于酒企來說至關重要，它承載著未來10年的發(fā)展走勢。和君咨詢認為，“十四五”期間酒業(yè)最大的結構性變化是“一代新人換舊人”！讓我們著眼未來，緊抓當下，做一名酒業(yè)的勇敢者。