河北省白酒市場(chǎng)屬于半開(kāi)放型市場(chǎng)，包容性大，外省品牌居多，尤其是國(guó)內(nèi)一線白酒品牌在河北市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，本地品牌的容量占比不到20%，其余超過(guò)80%的市場(chǎng)被外省品牌瓜分。在高端市場(chǎng)中，全國(guó)性名酒如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等占據(jù)優(yōu)勢(shì)；次高端市場(chǎng)是全國(guó)性名酒與本地品牌的分水嶺；中端市場(chǎng)則是本地酒和外省酒重點(diǎn)廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，本地品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　河北地產(chǎn)白酒大致可以分為“1+2+3+n”四大陣營(yíng)：

　　1）第一陣營(yíng)為衡水老白干，2018年省內(nèi)銷售24.62億，重點(diǎn)市場(chǎng)在冀南的衡水、石家莊、唐山、保定；

　　2）第二陣營(yíng)規(guī)模均在10億以下，且割據(jù)各自城市，如山莊規(guī)模4億割據(jù)冀北，叢臺(tái)6-7億割據(jù)邯鄲，十里香6-7億割據(jù)滄州；

　　3）第三陣營(yíng)為占據(jù)邢臺(tái)的泥坑、承德的板城，規(guī)模約2-3億元。在河北白酒市場(chǎng)，外省品牌“遍地開(kāi)花”,本地品牌對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)稍顯勢(shì)弱。近年來(lái),隨著省內(nèi)本地品牌間的勢(shì)力洗牌，“一超（衡水老白干）+雙雄（山莊、叢臺(tái)）+三強(qiáng)（十里香、板城、泥坑）”，河北白酒市場(chǎng)也逐漸形成“省外品牌兩頭占位，逐步縮減”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，作為眾多河北區(qū)域酒中的一員，河北琢酒集團(tuán)在2021年第一季度收入同比增長(zhǎng)81%，完成2021年銷售規(guī)劃136%的目標(biāo)。企業(yè)所在地縣級(jí)的寬城市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)89%，承德市區(qū)同比增長(zhǎng)308%，完成2021年銷售規(guī)劃的240%。

　　在2021年全年，琢酒總體銷售收入同比增長(zhǎng)46.31%，其中寬城市場(chǎng)增長(zhǎng)26.95%，市區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)170.95%，承德外阜市場(chǎng)增長(zhǎng)96%，超額完成預(yù)期規(guī)劃目標(biāo)。

　　在2021年白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度化以及疫情的雙重影響下，琢酒作為一家區(qū)域性酒企，是如何獲得如此驕人業(yè)績(jī)的呢？下面，我們一起來(lái)解讀這家區(qū)域性酒企業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的秘訣。

　　解析琢酒的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　河北琢酒集團(tuán)是在1984年寬城滿族自治縣國(guó)營(yíng)第二釀酒廠的基礎(chǔ)上、經(jīng)更名為承德寶琢釀酒有限公司之后，于2020年9月組建成立的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，是一家以北派醬香白酒釀造、銷售為主導(dǎo)、文化產(chǎn)業(yè)“+”為驅(qū)動(dòng)、涵蓋特色酒店餐飲及國(guó)內(nèi)權(quán)威質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)于一體的多元化企業(yè)。

　　2020年，和君咨詢進(jìn)入琢酒項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部充分的調(diào)研，重新梳理企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)群體、戰(zhàn)略選擇等多個(gè)層面，進(jìn)行了多維度系統(tǒng)化的調(diào)整與布局。

　　1、把握琢酒品牌“立足醬香,實(shí)現(xiàn)突破”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　一、醬香品類擴(kuò)容，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展到銷售和利潤(rùn)高增長(zhǎng)時(shí)代。立足醬香，將是琢酒長(zhǎng)足發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

　　二、疫情的發(fā)展，使?jié)庀惝a(chǎn)品渠道利潤(rùn)降低的矛盾更為凸顯；琢酒醬酒基因和天賦，將迎來(lái)整合渠道釋放資源的時(shí)機(jī)。

　　三、市場(chǎng)上主競(jìng)品對(duì)濃香品類的專注，用產(chǎn)品升級(jí)滿足渠道利潤(rùn)需求的速度，趕不上競(jìng)爭(zhēng)的變化。琢酒醬香差異化將迎來(lái)機(jī)會(huì)。

　　四、琢酒對(duì)于產(chǎn)品的專注，超過(guò)以利益為導(dǎo)向的任何一家酒水企業(yè)，且在清、濃香氛圍內(nèi)突圍，具備了條件。

　　2、檢索琢酒面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題及需求

　　一、在白酒行業(yè)醬酒品類迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，如何培育消費(fèi)者對(duì)北派醬香的品類認(rèn)知？

　　二、琢酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是醬酒，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化到渠道競(jìng)爭(zhēng)，最后進(jìn)化到資源的競(jìng)爭(zhēng)，如何跳出資源的消耗戰(zhàn)，使企業(yè)的發(fā)展變成可持續(xù)？

　　三、如果說(shuō)戰(zhàn)略是贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，琢酒未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略路徑怎樣選擇？

　　四、琢酒在戰(zhàn)略方向下的營(yíng)銷模式是什么？怎樣完成更多商業(yè)資源匯集？

　　五、在承德濃香氛圍內(nèi)突破香型的口感壁壘，如何實(shí)現(xiàn)緊跟醬酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，提升產(chǎn)品價(jià)值？

　　六、琢酒的醬酒產(chǎn)品研發(fā)及品質(zhì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何在深度和廣度上做文章？即：渠道的深度（動(dòng)銷）、區(qū)域的廣度（商業(yè)拓展）如何開(kāi)展？

　　3、確立琢酒品牌目標(biāo)任務(wù)的設(shè)定方向

　　一、琢酒品牌力及品質(zhì)如何在承德區(qū)域品牌中脫穎而出，形成品牌合力構(gòu)建？

　　二、琢酒目前及未來(lái)的任務(wù)目標(biāo)是：存量如何動(dòng)銷、增量如何招商，消費(fèi)者如何精準(zhǔn)培育？

　　三、琢酒如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)聚焦避免資源消耗，形成渠道壁壘構(gòu)建？

　　四、琢酒如何實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)接、資源對(duì)接、商業(yè)對(duì)接、流量對(duì)接，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)擴(kuò)張？

　　五、琢酒確定承德市場(chǎng)在資源上如何做到聚焦、模式上如何做到創(chuàng)新、組織上如何配稱？

　　戰(zhàn)略系統(tǒng)推進(jìn)，全面市場(chǎng)改革

　　在和君咨詢的指導(dǎo)與助力之下，琢酒實(shí)施了戰(zhàn)略系統(tǒng)化推進(jìn)的全面市場(chǎng)改革。

　　1、強(qiáng)化“北派醬香締造者”地位。

　　醬香品類屬茅臺(tái)，琢酒做“河北醬香地域第一”占位，同時(shí)與河北其他品牌形成品類區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，承德地區(qū)已經(jīng)初見(jiàn)成果。

　　2、實(shí)施“醬濃共振”多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，打造北派醬香領(lǐng)袖。

　　調(diào)整品系，實(shí)施“琢玉雙成，醬濃共振”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　一方面，通過(guò)琢酒醬香、濃香產(chǎn)品的雙驅(qū)匯量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破增長(zhǎng)；另一方面，基于醬香的戰(zhàn)略性驅(qū)動(dòng)，打造“河北省醬酒領(lǐng)袖”，實(shí)現(xiàn)北派醬香領(lǐng)袖的目標(biāo)。目前，琢酒醬香銷售占比已經(jīng)突破60%。

　　3、實(shí)施“承德/寬城”雙犄角樣板市場(chǎng)戰(zhàn)略，提質(zhì)增長(zhǎng)

　　● 第一階段：搭建兩條中心線市場(chǎng)（承德、寬城）向周邊半徑進(jìn)行輻射，以招商+多商進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張，完成區(qū)域性招商布局。

　　● 第二階段：夯實(shí)兩個(gè)中心線市場(chǎng)（承德、寬城）向重點(diǎn)市場(chǎng)前移，進(jìn)行品類化布局，完成承德整體化布局及周邊機(jī)會(huì)型亮點(diǎn)市場(chǎng)招商布局。

　　● 第三階段：突破承德市場(chǎng)，區(qū)域外重點(diǎn)市場(chǎng)打造，進(jìn)行品牌輸出、模式輸出、組織輸出，開(kāi)始全省化亮點(diǎn)市場(chǎng)布局。

　　4、創(chuàng)新渠道模式：構(gòu)建聯(lián)盟，深耕細(xì)作

　　● 終端生動(dòng)化：與終端聯(lián)動(dòng)，利用店內(nèi)有效空間進(jìn)行終端可視化布局建設(shè)，使其終端，美觀、大氣、吸引消費(fèi)，能引起消費(fèi)者的關(guān)注，形成品牌告知，進(jìn)而完成交易。落地動(dòng)作涵蓋門(mén)頭、專柜陳列、廣宣物料、協(xié)議、終端授牌、重點(diǎn)店植入建設(shè)等。

　　● 終端分級(jí)化：根據(jù)終端貢獻(xiàn)率（銷量貢獻(xiàn)率）、終端配合度、核心價(jià)位占比率進(jìn)行終端分級(jí)，設(shè)定有效店、核心店、專銷店（香型專銷、價(jià)位段專銷、品牌專銷等）三個(gè)級(jí)別，根據(jù)級(jí)別不同，設(shè)定不同的政策支持及銷售坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　● 終端體系化：依托核心有效終端進(jìn)行聯(lián)盟體系捆綁，設(shè)定聯(lián)盟門(mén)店年度返利、聯(lián)盟店品鑒酒按比例支持、根據(jù)動(dòng)銷追加回廠游等，圍繞動(dòng)銷做體系化構(gòu)建。

　　● 樣板市場(chǎng)經(jīng)過(guò)基礎(chǔ)工作培育醬酒終端門(mén)店：寬城：100家、承德市區(qū)：200家。同時(shí)醬酒銷量占比達(dá)到總銷售額的60%以上，醬酒優(yōu)勢(shì)凸顯。

　　5、品牌IP化傳播，持續(xù)拉升勢(shì)能

　　● “琢公益”IP建設(shè)：抗擊疫情、愛(ài)心救助、琢閱書(shū)屋……一件件“琢”公益項(xiàng)目惠及成千上萬(wàn)的承德人。

　　● “琢體驗(yàn)”IP建設(shè)：“琢酒封壇大典”、“三月三琢酒頭魁酒文化節(jié)”、“端午琢酒文化節(jié)”、“七夕琢酒文化節(jié)”、“九九重陽(yáng)琢酒文化節(jié)”琢悅生活館……一次次的文化之旅體驗(yàn)。

　　● “琢悅?cè)恕盜P建設(shè)：琢悅小主播、琢悅跑團(tuán)、琢悅家庭……一個(gè)個(gè)正能量的精神傳承。

　　● “琢文化”IP建設(shè)：琢悅春晚、琢悅家鄉(xiāng)、琢夢(mèng)廣場(chǎng)、好歌細(xì)琢……一場(chǎng)場(chǎng)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

　　● “琢渠道”IP建設(shè)：專銷店打造、樣板街打造……一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　6、組織增效，商學(xué)賦能增長(zhǎng)

　　● 內(nèi)部商學(xué)增效增量：圍繞組織做教練增效，日日有總結(jié)、周周有培訓(xùn)、月月有拉練、季度有講評(píng)，構(gòu)建上下同欲，落地高效執(zhí)行；

　　● 外部商學(xué)增效增量：圍繞渠道做聯(lián)盟增效，有培訓(xùn)、有游學(xué)、有推廣、有獎(jiǎng)評(píng)，構(gòu)建廠商聯(lián)盟一體化。

　　● 社會(huì)商學(xué)增效增量：圍繞消費(fèi)者做種子社群，線上有熱度、線下有溫度、月月有主題，構(gòu)建酒友會(huì)種子工程。

　　琢酒高增長(zhǎng)帶來(lái)的4大啟示

　　1、“差異化”是發(fā)展的驅(qū)動(dòng)。

　　產(chǎn)品物超所值只是基礎(chǔ)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品不光要滿足生理需求，還要滿足精神需求。如何解決“面子、里子、身子”，是企業(yè)需要深思和下功夫的重要方面。更為重要的：是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，你如何雕刻你的差異化與顧客價(jià)值，以脫離紅海，更換賽道，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。

　　琢酒掌舵人有著前瞻性的眼光，在接手琢酒企業(yè)當(dāng)初，就做了大量的前期考察工作，最終決定在醬酒品類上下功夫，不光在資金上做了大量的投入，而且在工藝及技術(shù)上跟茅臺(tái)保持長(zhǎng)期的技術(shù)交流，同時(shí)在生產(chǎn)上放大規(guī)模，提前做好了大量原酒的儲(chǔ)備，所以在醬酒風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，搶占了先機(jī)，也取得了一定的戰(zhàn)果。

　　對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，如何跳出紅海，找到差異化的品類競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，與競(jìng)品形成差異化，構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是制勝的關(guān)鍵。

　　2、“系統(tǒng)化”是發(fā)展的保障。

　　戰(zhàn)略不是要取得什么，更為重要的，是要舍棄什么。取舍之間的平衡，是戰(zhàn)略設(shè)定前提，其主導(dǎo)思想是“構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。同時(shí)，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代早已成為過(guò)去式，如何構(gòu)建方向一致性的戰(zhàn)略系統(tǒng)，來(lái)體系化、節(jié)奏化地推進(jìn)市場(chǎng)，是品牌能夠獲得長(zhǎng)足發(fā)展的有效保障。

　　在醬酒風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，琢酒沒(méi)有貪功，而是基于品牌現(xiàn)狀及地緣優(yōu)勢(shì)，依托寬城為大本營(yíng)，搶占寬城第一把交椅，做到醬香品類第一，本土品牌銷量第一，同時(shí)中高端價(jià)位占比第一，品牌勢(shì)能第一。同時(shí)在承德市區(qū)依托直營(yíng)進(jìn)行穩(wěn)步推進(jìn)，同樣取得了不俗的業(yè)績(jī)。

　　區(qū)域酒企一定要耐得住寂寞，要充分發(fā)揮自己的長(zhǎng)板效應(yīng)，來(lái)構(gòu)建品牌及渠道的壁壘，以一定的戰(zhàn)略節(jié)奏進(jìn)行系統(tǒng)化、聚焦性的戰(zhàn)略推進(jìn)，才能獲得滾雪球式的發(fā)展成果。而不能像撒胡椒面一樣的去布局，或點(diǎn)狀的缺乏系統(tǒng)化的推進(jìn)。

　　3、“模式創(chuàng)新”是發(fā)展的利器。

　　模式創(chuàng)新，是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)設(shè)定，同時(shí)做好分利機(jī)制，依托資源進(jìn)行深化聯(lián)盟，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　模式不是一成不變的，必須是一個(gè)升級(jí)的過(guò)程。如何構(gòu)建商業(yè)資源整合，利用什么產(chǎn)品或模式來(lái)整合，是區(qū)域酒企需要重點(diǎn)思考的。無(wú)論是直營(yíng)，還是分銷，都是依托于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)決定。需求什么，來(lái)補(bǔ)充什么，市場(chǎng)要什么，就給什么。一方面，要發(fā)揮船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行模式設(shè)計(jì)；另一方面，必須同時(shí)著眼未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，做到品牌發(fā)展前瞻性預(yù)判下的模式創(chuàng)新和改良。

　　4、“文化推廣”是發(fā)展的歸屬。

　　所有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到最后一定是基于文化的競(jìng)爭(zhēng)。一句口號(hào)、一個(gè)傳播語(yǔ)、一個(gè)元素、一個(gè)畫(huà)面都是文化傳播的點(diǎn)。文化的塑造需要時(shí)間的累積，同時(shí)需要不斷堅(jiān)守。

　　品牌發(fā)展一定是基于產(chǎn)品品牌化、品牌產(chǎn)品化、品牌資產(chǎn)化三個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)。消費(fèi)者選擇是遵循著“先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、再認(rèn)知品牌、最后認(rèn)同文化”的一個(gè)過(guò)程。百花齊放的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，區(qū)域酒企與全國(guó)性酒企的對(duì)抗先從地緣優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行挖掘。天下大事必做于細(xì)，天下難事必做于易。小事著手，易事入手，必能起到意想不到的效果。

　　琢酒是一個(gè)有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。這個(gè)企業(yè)是值得尊敬的，也是值得學(xué)習(xí)的。案例雖小，但對(duì)一些區(qū)域型酒企具有一定的借鑒意義，特別是有特色、有文化、有堅(jiān)守的一些企業(yè)，更值得加深研究。酒水行業(yè)需要更多的匠心人士，勠力同心，把酒水行業(yè)做大、做強(qiáng)，才能有廣闊的發(fā)展天地。