2022年的酒水行業(yè)步入品牌集中時代，一線酒水品牌勢能不斷高企，引領(lǐng)腰部價位段產(chǎn)品放量，對區(qū)域酒企的發(fā)展帶來考驗。當(dāng)前形勢下，區(qū)域酒企面臨著名酒渠道下沉強(qiáng)勢擠壓、傳統(tǒng)渠道費投增加效能下降、新品培育周期長難度高等局面，生存發(fā)展遭遇困局。在經(jīng)濟(jì)不確定的狀況下，區(qū)域酒企練好內(nèi)功，做好團(tuán)購渠道，做專屬渠道的“小而美”是對抗一線品牌的規(guī)模競爭，降低風(fēng)險的救命稻草！

　　誠然，破局關(guān)鍵是公關(guān)團(tuán)購！然而，縱觀各區(qū)域酒企，靠公關(guān)團(tuán)購破局致勝的鳳毛麟角。究其原因，公關(guān)團(tuán)購是一項系統(tǒng)性工程：

　　1、酒企從上至少要充分認(rèn)識到公關(guān)團(tuán)購重要性

　　2、要制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價格體系

　　3、要建立健全公關(guān)團(tuán)購部組織架構(gòu)

　　4、要完善公關(guān)團(tuán)購部績效考核

　　5、要著力發(fā)展品鑒顧問、品鑒大使、團(tuán)購商

　　6、要明確公關(guān)團(tuán)購的具體操作方法及流程

　　以上要點缺一不可，下面逐一闡述。文章約10000字，看完需18分鐘。和君咨詢長期關(guān)注酒水行業(yè)的變革與渠道操作的提升，對區(qū)域酒企的公關(guān)團(tuán)購操作總結(jié)了系統(tǒng)方法論，供業(yè)界同仁參考。

　　公關(guān)團(tuán)購產(chǎn)生的背景及意義

　　隨著渠道同質(zhì)化競爭的加劇，渠道動作也越來越同質(zhì)化，導(dǎo)致酒企在渠道費用投入上居高不下并連年增長。

　　▲消費渠道變化圖譜

　　而且，新品培育和升級迭代越來越難，培育周期長、成功率低，終端接受度不高；老產(chǎn)品價格倒掛，渠道利潤微薄，終端排斥及隱藏銷售。

　　同時隨著消費者主權(quán)意識覺醒和信息多元化覆蓋，其對白酒品質(zhì)、品牌、歷史、文化等因素愈加重視，購買決策權(quán)逐漸轉(zhuǎn)向消費者端，如何提高消費者認(rèn)同感成為酒企市場操作的痛點。

　　正是在這樣的趨勢背景下，公關(guān)團(tuán)購應(yīng)運而生！

　　公關(guān)團(tuán)購的產(chǎn)生，一定程度上解決了酒企生存發(fā)展的瓶頸難題，帶來了業(yè)績核心增長點，其意義價值主要體現(xiàn)在以下四個方面：

　　一是找到原點消費者，培育擴(kuò)大核心消費者群體：公關(guān)團(tuán)購精準(zhǔn)鎖定原點消費者，原點消費者是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的狂熱支持者，并且具有強(qiáng)大的傳播影響力，屬于超級傳播者。公關(guān)團(tuán)購目的就是擴(kuò)大和鞏固原點消費者，不斷新增核心消費者，帶動產(chǎn)品持續(xù)旺銷和品牌知名度提升。

　　二是在信息碎片化形式下，口碑宣傳最為精準(zhǔn)有效：通過培育原點人群和核心消費者，使其成為口碑傳播者和形象代言人，在商務(wù)宴請、社交聚飲、宴席等消費場景，都會率先使用并向他人推薦該產(chǎn)品，從而極大提高產(chǎn)品知名度和品牌影響力。

　　三是在消費者主權(quán)時代，體驗式營銷、場景式營銷成為品牌推廣的主戰(zhàn)場：消費者更加注重互動式體驗，更愿意學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識、參與品鑒會交流、參觀回廠游實景釀造、體驗DIY自調(diào)酒講解等方式與廠家建立聯(lián)系，加深對企業(yè)產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、歷史、文化的認(rèn)識了解，從而建立高度認(rèn)同感和信任感。

　　四是通過消費的從眾心理和權(quán)威人士引領(lǐng)，給消費者一個購買理由：團(tuán)購交易的達(dá)成，實質(zhì)上是消費者看到能影響自己的權(quán)威人士在購買和飲用，或者大多數(shù)人都在購買此產(chǎn)品，消費者才會消費此產(chǎn)品。公關(guān)團(tuán)購的關(guān)鍵就是緊抓權(quán)威人士和影響消費者購買的核心人群。

　　公關(guān)團(tuán)購產(chǎn)品價格體系設(shè)定

　　區(qū)域酒企在公關(guān)團(tuán)購操作上，首先要確定主導(dǎo)產(chǎn)品，是單品導(dǎo)入還是系列產(chǎn)品導(dǎo)入，是中高端價位還是次高端價位，根據(jù)市場實際情況制定價格體系。在根據(jù)地市場，多采用直營公關(guān)團(tuán)購模式，利用廠家隊伍直控運作；在經(jīng)銷商市場和省會重點市場，則多采用團(tuán)購商模式，直接招募專業(yè)團(tuán)購商和煙酒店團(tuán)購商。

　　直營公關(guān)團(tuán)購操作要點有三：一是團(tuán)購實際成交價要與煙酒店實際成交價基本持平，可略高于煙酒店實際成交價，既不影響渠道銷售，又能保真；二是公關(guān)團(tuán)購費投聚焦核心消費者，渠道費投聚焦和核心商家；三是費用投入形式多為大壇酒、實物獎、大禮包等形式，既不影響主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系，又能對消費者起到極大吸引力。

　　相較廠家直營公關(guān)團(tuán)購操作模式，團(tuán)購商模式有所區(qū)別，一是商家需要繳納保證金和首批打款；二是費投聚焦在團(tuán)購商而不是消費者；三是通過返利增加團(tuán)購商利潤。

　　公關(guān)團(tuán)購部組織架構(gòu)

　　公關(guān)團(tuán)購作為企業(yè)一把手工程，必須由公司總經(jīng)理或董事長直管，獨立事業(yè)部運作。

　　崗位職責(zé)要明確，這樣才能各司其職、有序推進(jìn)。公關(guān)團(tuán)購部經(jīng)理負(fù)責(zé)部門的總體工作，其工作職責(zé)主要有以下六點：

　　1、負(fù)責(zé)部門的具體日常管理工作，公關(guān)團(tuán)購人員的工作指導(dǎo)和安排。

　　2、負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)核心客戶信息的收集、及客戶檔案的分級管理。

　　3、負(fù)責(zé)重點客戶的定期拜訪及客情關(guān)系維護(hù)等工作。

　　4、負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購部人員的專業(yè)培訓(xùn)和士氣提升，提升團(tuán)隊執(zhí)行力。

　　5、制定客戶資料收集計劃、客戶拜訪計劃、政策和公關(guān)策略，設(shè)定公關(guān)團(tuán)購部銷售目標(biāo)，分配市場資源，對目標(biāo)分解到區(qū)域和單位，落實到具體責(zé)任人并確保達(dá)成銷售目標(biāo)。

　　6、監(jiān)督管理部門日常工作實施，審核市場費用投入預(yù)算，確保最大可能達(dá)到銷售目標(biāo)。

　　公關(guān)團(tuán)購專員則主要配合經(jīng)理開展具體工作，其工作職責(zé)主要有以下七點：

　　1、通過多種途徑獲得目標(biāo)消費者的信息，并建立健全客戶檔案。

　　2、按制定的各項公關(guān)團(tuán)購政策組織開展品鑒會、回廠游、關(guān)鍵人贈酒、主題包廂贈酒等各項公關(guān)活動。

　　3、品鑒顧問、品鑒大使、團(tuán)購商的日常維護(hù)工作。

　　4、會議用酒、單位用酒、宴席用酒的信息獲取與開發(fā)。

　　5、企事業(yè)單位團(tuán)購開發(fā)，客情聯(lián)系拜訪，及團(tuán)購訂單的談判與開發(fā)。

　　6、進(jìn)行客戶管理，對重點客戶信息進(jìn)行收集、建立健全客戶檔案和進(jìn)一步的跟蹤拜訪，逐步建立團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。

　　7、其他各項團(tuán)購政策的落地實施。

　　當(dāng)然，人員招聘也是區(qū)域酒企公關(guān)團(tuán)購實操過程中的一個重難點。對此，要秉持一個核心原則，以內(nèi)部調(diào)劑為主，外部招聘為輔。前期主要從內(nèi)部各崗位調(diào)劑，適當(dāng)外部招聘。

　　首先是內(nèi)部調(diào)劑，明確任職要求后擇優(yōu)調(diào)任。

　　1、要求從公司內(nèi)部員工中擇優(yōu)錄取。

　　2、高中以上學(xué)歷，年齡在18-35歲，性別不限。

　　3、形象氣質(zhì)佳，溝通能力較強(qiáng)，有較好的人脈資源。

　　4、有3年以上銷售經(jīng)驗，性格外向，善于交際，有一定抗壓能力。

　　5、能喝酒，應(yīng)付一般的交際應(yīng)酬場合。

　　區(qū)域酒企同時要開展內(nèi)部競聘挑戰(zhàn)賽，發(fā)掘選拔優(yōu)秀人才，開辟人才快速晉升通道。

　　舉辦目的：挑戰(zhàn)賽發(fā)掘、選拔、任用公司潛在的銷售管理人才，開辟潛在銷售管理人才的快速晉升通道。凡在銷售儲備管理層競聘挑戰(zhàn)賽中優(yōu)勝的人選，將作為公司銷售管理崗位選拔任用的第一人才梯隊，優(yōu)先進(jìn)行選拔任用。

　　舉辦時間：建議企業(yè)每年舉辦1-2次。

　　參賽資格：一是了打破公司部門和入職時間的限制，針對企業(yè)內(nèi)所有部門、所有在編員工，不論入職時間長短，均可報名參賽；二是原則上鼓勵大家自主報名；三是公司根據(jù)競聘挑戰(zhàn)賽結(jié)果將儲備管理層競聘人選分為一級儲備和二級儲備，主要是針對未來一年至三年內(nèi)能夠成長為公關(guān)團(tuán)購經(jīng)理和銷售部門經(jīng)理的人選。

　　參賽環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是自我介紹，闡述個人的成長軌跡和成為部門經(jīng)理后的規(guī)劃，請用PPT、WORD方式準(zhǔn)備演講稿，演講時間限制10分鐘；第二個環(huán)節(jié)是評委會問答，由評委會成員現(xiàn)場對競聘者提問，進(jìn)行評估；所有競聘者于演講結(jié)束后接受評委會綜合點評，評委會成員給每位競聘者提出針對性的發(fā)展和指導(dǎo)建議，并合影留念。

　　實施細(xì)則：競聘挑戰(zhàn)賽結(jié)束一周內(nèi)公布挑戰(zhàn)賽入圍名單，成功入圍的參賽者將進(jìn)入公司管理層的儲備人才梯隊，優(yōu)先進(jìn)行選拔任用。

　　最后是外部招聘，重點考察競聘者的人脈資源和行業(yè)履歷。

　　公關(guān)團(tuán)購部績效考核

　　區(qū)域酒企在制定公關(guān)團(tuán)購部薪酬工資時，要綜合考慮企業(yè)銷售、職能、后臺等部門工資體系。要穩(wěn)定現(xiàn)有的工資結(jié)構(gòu)體系，減少改革阻力，保障員工的基本工作動力。同時增加績效考核項，通過利益的增加來推動業(yè)務(wù)執(zhí)行能力的提升。當(dāng)然，績效考核的核心是通過質(zhì)化考核方式，固化市場動作，以產(chǎn)品的動銷為導(dǎo)向，一切圍繞消費者進(jìn)行溝通培育，采取可量化的打分機(jī)制，目標(biāo)細(xì)分到具體業(yè)務(wù)人員、動作細(xì)分到核心終端、核心消費者。

　　制定科學(xué)合理的績效考核KPI，對加快市場開發(fā)節(jié)奏和提高業(yè)務(wù)執(zhí)行能力至關(guān)重要。績效考核指標(biāo)主要有客戶拜訪家數(shù)、客戶檔案建檔、團(tuán)購商/品鑒顧問/品鑒大使開發(fā)數(shù)量、品鑒會/回廠游開展場次、關(guān)鍵人贈酒/包廂贈酒數(shù)量。區(qū)域酒企應(yīng)根據(jù)市場成熟度、市場開發(fā)節(jié)奏、淡旺季市場氛圍等情況，制定每月相應(yīng)的績效考核指標(biāo)權(quán)重占比。例如考核品鑒會、回廠游，要求公關(guān)團(tuán)購人員每月至少組織5場品鑒會，開展1場回廠游。品鑒會合格率須達(dá)到80%（含）以上發(fā)放獎勵，低于80%無獎勵，達(dá)成100%全額發(fā)放獎勵?；貜S游合格率達(dá)到100%全額發(fā)放獎勵，低于100%無獎勵。

　　發(fā)展品鑒顧問、品鑒大使、團(tuán)購商

　　區(qū)域酒企在開發(fā)品鑒顧問、品鑒大使、團(tuán)購商時，核心有兩點：一是要明確角色定位，二是要制定相應(yīng)政策支持。

　　首先是角色定位。品鑒顧問是指能輻射帶動周邊人喝酒，有一定影響力的意見領(lǐng)袖。因公務(wù)員身份，不便經(jīng)商，多為政府領(lǐng)導(dǎo)、退休干部。

　　品鑒大使多因生意需要經(jīng)常喝酒，酒局應(yīng)酬較多，多為企業(yè)高管和領(lǐng)導(dǎo)，同時與政府領(lǐng)導(dǎo)有密切關(guān)系的政商界人士，多為政府領(lǐng)導(dǎo)的親屬和朋友。

　　團(tuán)購商按角色劃分主要有三類：一類是領(lǐng)導(dǎo)本人或其親屬開辦的人脈型商家；二是單位團(tuán)購購買者及經(jīng)辦人（辦公室主任、采購）；三是專業(yè)團(tuán)購商和煙酒店團(tuán)購商。

　　明確角色定位后，需要制定相應(yīng)的公關(guān)團(tuán)購政策支持。

　　品鑒顧問核心是帶動引領(lǐng)其社交圈層飲酒，政策支持主要為品鑒會和贈酒。

　　1、每月支持3-4場品鑒會：用于宴請品鑒顧問背后的社交圈層，每場包含3-5瓶品鑒酒，所用餐費實報實銷，上限金額根據(jù)地區(qū)消費水平確定。

　　2、每月支持1-2場回廠游，人數(shù)不限。

　　3、品鑒贈酒：根據(jù)分級贈酒標(biāo)準(zhǔn)，每月給品鑒顧問進(jìn)行贈酒。

　　4、特定節(jié)假日贈酒，定期客情品贈送。

　　品鑒大使是介于品鑒顧問和團(tuán)購商之間，既能引領(lǐng)帶動周邊社交圈層，又能起到團(tuán)購銷量轉(zhuǎn)化的作用，因此政策支持包括品鑒會、贈酒和利潤三部分。

　　1、購酒返現(xiàn)金：品鑒大使可向廠家繳納一定額度現(xiàn)金，廠家開具購酒憑證，用于在公司營業(yè)大廳購買公關(guān)團(tuán)購渠道主導(dǎo)產(chǎn)品，廠家于年底返還相應(yīng)額度現(xiàn)金。當(dāng)年度購酒款未花完，則下一年度不累計、不延續(xù)。

　　2、每月支持1-2場品鑒會：用于宴請品鑒大使背后的社交圈層，每場包含3-5瓶品鑒酒，所用餐費實報實銷，上限金額根據(jù)地區(qū)消費水平確定。

　　3、每季度支持品鑒大使1場回廠游，人數(shù)不限。

　　4、品鑒贈酒：根據(jù)上述分級標(biāo)準(zhǔn)，每月給品鑒大使進(jìn)行贈酒。

　　5、特定節(jié)假日贈酒，定期客情品贈送。

　　最后是團(tuán)購商，核心是團(tuán)購銷量轉(zhuǎn)化，因此其政策支持主要圍繞利潤激勵設(shè)定。

　　1、季度返利：根據(jù)團(tuán)購商季度回款，給予相應(yīng)返利。

　　2、年度返利：根據(jù)年度銷量任務(wù)完成情況及團(tuán)購指標(biāo)推進(jìn)情況，給予相應(yīng)返利。

　　3、箱碼關(guān)聯(lián)獎勵：凡團(tuán)購渠道出貨即可享受出庫掃箱碼關(guān)聯(lián)獎勵。

　　4、品鑒會支持：首月支持1場品鑒會，用于宴請團(tuán)購商背后的團(tuán)購客戶，每場包含3瓶品鑒酒，所用餐費實報實銷，上限金額根據(jù)地區(qū)消費水平確定。

　　5、每季度每個團(tuán)購商支持1場回廠游，人數(shù)上限為10人。

　　公關(guān)團(tuán)購操作方法及流程

　　區(qū)域酒企公關(guān)團(tuán)購，是有一套系統(tǒng)的方法論，不是簡單地靠幾箱贈酒、幾場品鑒招待、幾次回廠游就能成功，這也是常見的誤區(qū)之一。下面將詳述公關(guān)團(tuán)購的操作方法及具體流程。

　　第一步：尋找目標(biāo)客戶

　　首先，區(qū)域酒企要找到自己的目標(biāo)核心消費者，一般來說，主要有四種路徑：

　　1、檢索系統(tǒng)圈層尋找目標(biāo)客戶

　　系統(tǒng)檢索，需要檢索酒企自身的人脈資源，逐家單位、逐個企業(yè)拉名單找關(guān)鍵人，這對區(qū)域酒企來說是一項繁瑣耗時的工作，但從長遠(yuǎn)來看卻是一項意義重大的戰(zhàn)略性工作。

　　2、挖掘現(xiàn)有關(guān)鍵人，轉(zhuǎn)介紹關(guān)鍵人

　　針對關(guān)鍵人信息，要做好詳細(xì)記錄和更新，包括姓名、電話、地址、單位名稱、職務(wù)級別、推薦人、生日、興趣愛好、拜訪次數(shù)、回廠游品鑒、贈酒數(shù)量、贈酒次數(shù)、飲酒情況等。

　　要根據(jù)記錄整理的關(guān)鍵人信息，建立健全每名核心關(guān)鍵人的客戶檔案。通過品鑒會、回廠游、請客招待、贈酒等一系列公關(guān)活動，維護(hù)加深與其客情關(guān)系，促成轉(zhuǎn)介紹關(guān)鍵人，建立與新關(guān)鍵人的聯(lián)系，尋找目標(biāo)客戶。

　　3、切入公司領(lǐng)導(dǎo)人脈資源，對接目標(biāo)客戶

　　公關(guān)團(tuán)購作為企業(yè)一把手工程，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)責(zé)無旁貸。針對酒企董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、工會主席等高層領(lǐng)導(dǎo)，要梳理其社交人脈關(guān)系網(wǎng)，挖掘其背后目標(biāo)客戶。

　　4、利用企業(yè)關(guān)系，切入商會和老鄉(xiāng)會

　　區(qū)域酒企要充分利用企業(yè)法人關(guān)系的身份，對接企業(yè)商會、商學(xué)院、老鄉(xiāng)會、同學(xué)會等商業(yè)組織和社會機(jī)構(gòu)，利用酒企董事長、總經(jīng)理個人關(guān)系，尋找目標(biāo)客戶，開展公關(guān)活動。

　　第二步：目標(biāo)客戶分級

　　在對客戶資料進(jìn)行分級時，按照日常消費檔次、職務(wù)層級、及在該系統(tǒng)或單位內(nèi)的影響力，一般將核心關(guān)鍵人分為太陽、月亮、星星、流星四大類。

　　針對市委四大班子領(lǐng)導(dǎo)、實力企業(yè)一把手等太陽級消費意見領(lǐng)袖，開發(fā)維護(hù)力度較大。

　　1、每月支持2-3場品鑒會

　　2、每月支持1場回廠游，人數(shù)不限。

　　3、品鑒贈酒：根據(jù)分級贈酒標(biāo)準(zhǔn)，每月贈酒。

　　4、特定節(jié)假日贈酒，定期客情品贈送。

　　5、健康計劃——每月贈送各種健康器材等，以增進(jìn)客情。

　　6、隨時贈酒，充足供應(yīng)，便于其隨處飲用。

　　7、團(tuán)購部專人持續(xù)維護(hù)，不求回報。

　　針對局處級單位領(lǐng)導(dǎo)、重點企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等月亮級核心消費群，開發(fā)維護(hù)力度適中。

　　1、每月支持1場品鑒會

　　2、每季度支持1場回廠游，人數(shù)不限。

　　3、品鑒贈酒：根據(jù)分級標(biāo)準(zhǔn)，每月贈酒。前期適度隨時贈酒，后期定期定量贈酒。

　　4、特定節(jié)假日贈酒，定期客情品贈送。

　　5、團(tuán)購部專人維護(hù)

　　星星級客戶多為一般企事業(yè)單位一把手和團(tuán)購商，針對這類重度消費群，支持常規(guī)的請客招待、回廠游、品鑒贈酒，就能起到很好的維護(hù)作用。

　　流星級客戶多為隨機(jī)團(tuán)購者，針對這類一般消費群，團(tuán)購消費時給予一定團(tuán)購政策支持，逢年過節(jié)贈一些禮品，就能起到很好維系作用。

　　第三步：接觸目標(biāo)客戶

　　目標(biāo)客戶接觸的常規(guī)辦法為：登門拜訪、品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會）、請客招待、關(guān)鍵人贈酒、主題包廂贈酒、禮品贈送。

　　1、登門拜訪

　　登門拜訪是公關(guān)活動開展的基礎(chǔ)動作，通過登門拜訪可建立與客戶的基礎(chǔ)聯(lián)系，為后續(xù)的其他工作做準(zhǔn)備。

　　首先要梳理目標(biāo)客戶信息，由團(tuán)購經(jīng)理按區(qū)域、系統(tǒng)進(jìn)行劃分，將前期收集的客戶信息分解到每個公關(guān)人員，再由公關(guān)人員進(jìn)行登門拜訪。

　　要注意收集并熟悉客戶信息，包括姓名、電話、地址、單位名稱、職務(wù)級別、推薦人、生日、興趣愛好、拜訪次數(shù)、回廠游品鑒、贈酒次數(shù)、贈酒數(shù)量、飲酒情況等信息。

　　登門拜訪前，須通過電話或者短信與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，提前預(yù)約拜訪時間，明確拜訪地點。如果是通過公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)約的目標(biāo)客戶進(jìn)行登門拜訪，最好也能夠通過電話或者短信進(jìn)行禮貌性地提醒。

　　拜訪前要注意提前準(zhǔn)備好產(chǎn)品畫冊、企業(yè)介紹、個人名片、團(tuán)購政策、筆記本、簽字筆等相關(guān)文件資料。

　　具體拜訪過程中，要注意利用前期搜集的資料信息，留意目標(biāo)客戶的愛好興趣，并在談話過程中關(guān)注目標(biāo)人物的表情及動作，了解目標(biāo)客戶的飲酒偏好。首次登門拜訪時間不宜過長，控制在15分鐘以內(nèi)。拜訪談話快結(jié)束時，公關(guān)團(tuán)購人員最好與目標(biāo)客戶約定下次拜訪時間，保證公關(guān)活動的連續(xù)性和有效性。

　　登門拜訪結(jié)束后，公關(guān)團(tuán)購人員要及時記錄目標(biāo)客戶的個人信息，主要包括朋友圈、愛好興趣、是否飲酒、飲酒偏好，為后續(xù)深入開發(fā)提供決策信息參考。

　　2、品鑒會

　　品鑒會分為一桌式品鑒會和大型品鑒會。一桌式品鑒會作為聯(lián)系接觸目標(biāo)客戶的常見公關(guān)方法，適用于與前期與目標(biāo)人物建立基本聯(lián)系，同時也可以拓展新的目標(biāo)公關(guān)客戶。大型品鑒會作為另一種品鑒會形式，具有召集性強(qiáng)、轟動性強(qiáng)等多方面優(yōu)勢，但投入費用較高，建議企業(yè)量力而行。大型品鑒會通常會通過聯(lián)誼會、答謝會、高峰論壇或其他活動為主題進(jìn)行召集，召集對象多為政府和企業(yè)。主要目的是借勢政府領(lǐng)導(dǎo)的號召力和影響力，加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之間的互訪和交流，宣傳推廣企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，同時也為后期的一桌式品鑒會做好溝通準(zhǔn)備。就區(qū)域酒企而言，應(yīng)以一桌式品鑒會為主，適時開展大型品鑒會。

　　品鑒會一般先由目標(biāo)客戶聯(lián)系公關(guān)團(tuán)購人員，發(fā)起品鑒招待用酒需求，告知宴請招待日期、時間、并提供核心消費者參會名單，每次品鑒會參會人員最好控制在8人以內(nèi)。

　　公關(guān)團(tuán)購人員與目標(biāo)客戶溝通確定宴請招待酒店，最好為公司定點酒店，要求為客情好、陳列好、裝修上檔次的形象酒店。宴請酒店要布置海報、展架、瓶模等生動化物料，要充分展示產(chǎn)品品牌形象，加深核心參會客戶的品牌好感度和產(chǎn)品印象。

　　選定宴請酒店后，公關(guān)團(tuán)購人員協(xié)助目標(biāo)客戶發(fā)起者邀約參會人員，邀約目標(biāo)客戶時以發(fā)起者為主導(dǎo)，公關(guān)團(tuán)購人員協(xié)助，盡量利用發(fā)起者的號召力和影響力。

　　建議一桌式品鑒會盡量利用關(guān)系人物進(jìn)行召集，因為如果廠家公關(guān)人員自行安排參會人員，很可能導(dǎo)致參會人員之間不熟悉產(chǎn)生溝通障礙，影響一桌式品鑒會的效果，因此，公關(guān)人員應(yīng)盡量利用品鑒顧問和品鑒大使的影響力和號召力，召集參會人員。

　　在一桌式品鑒會召開過程中，公關(guān)人員應(yīng)盡量配合發(fā)起者的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識引導(dǎo)話題走向，盡量對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行闡述和演繹，加深參會客戶對以企業(yè)產(chǎn)品和品牌和印象和好感度，制造消費者口碑宣傳。

　　品鑒會快結(jié)束時，公關(guān)團(tuán)購人員要留存目標(biāo)客戶的聯(lián)系方式，以便日后拜訪建立聯(lián)系，并及時建立客戶檔案。

　　品鑒會結(jié)束時，公關(guān)團(tuán)購人員可將事先準(zhǔn)備的品鑒酒和小禮品贈送給目標(biāo)客戶。

　　3、請客招待

　　請客招待是推進(jìn)公關(guān)團(tuán)購轉(zhuǎn)化的重要途徑，參與人數(shù)較少，時間和地點的安排更加靈活，適用于公關(guān)關(guān)系推進(jìn)的中后期，在與核心目標(biāo)任務(wù)建立了良好的客情關(guān)系的情況下進(jìn)行，除了進(jìn)一步維護(hù)公關(guān)關(guān)系外，也為打通團(tuán)購?fù)ǖ雷鲣亯|。

　　請客招待主要以“2+2”人員模式開展：即廠家2人，為公關(guān)經(jīng)理1名+后期跟進(jìn)的公關(guān)業(yè)務(wù)員1名；客戶2人，為核心目標(biāo)客戶+團(tuán)購承辦人/副手。在特定情況下可以按照“1+2”人員模式開展，即廠家僅指派1名公關(guān)團(tuán)購經(jīng)理負(fù)責(zé)請客招待。

　　廠家公關(guān)經(jīng)理級人物（如部門經(jīng)理、辦事處經(jīng)理等）要實現(xiàn)對接目標(biāo)客戶等級上的平等，若目標(biāo)客戶職級較高，則需要總經(jīng)理/副總進(jìn)行對接，要引起客戶的重視。要注意在核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐時，積極引導(dǎo)其對酒水做出好的評價，對企業(yè)和品牌做出高度認(rèn)可。

　　而目標(biāo)人物的團(tuán)購經(jīng)辦人/副手會在整個就餐過程中觀察接收到其領(lǐng)導(dǎo)對我品的評價和認(rèn)可，成為后期我方開展團(tuán)購的接洽人和經(jīng)辦人。

　　請客招待結(jié)束后，公關(guān)業(yè)務(wù)員留存團(tuán)購經(jīng)辦人/副手聯(lián)系方式，方便后期開展品鑒會、贈酒、贈送禮品等公關(guān)活動。

　　4、關(guān)鍵人贈酒

　　關(guān)鍵人贈酒是接觸和維護(hù)目標(biāo)客戶的重要途徑，能有效提升與目標(biāo)客戶的客情關(guān)系。目標(biāo)客戶自帶團(tuán)購贈酒到核心酒店飲用，能有效帶動品牌產(chǎn)品市場氛圍，快速啟動區(qū)域內(nèi)酒店渠道終端，加快產(chǎn)品市場推廣的節(jié)奏。

　　贈酒根據(jù)公關(guān)場景可分為三類，一是登門拜訪贈酒，二是品鑒會贈酒，三是請客招待贈酒。登門拜訪贈酒是公關(guān)人員提前預(yù)約目標(biāo)客戶，然后直接登門拜訪進(jìn)行贈酒；品鑒會贈酒是在品鑒會結(jié)束后，對參會的所有客戶進(jìn)行贈酒；請客招待贈酒是在每次請客招待后，對參會人員進(jìn)行贈酒。

　　贈酒最好不要整箱贈送，很容易導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)增而喪失作用。建議贈酒做好拆分放入禮品袋中進(jìn)行贈送。

　　贈酒后不超過3天內(nèi)，公關(guān)人員要對贈酒的目標(biāo)人物進(jìn)行跟蹤，通過電話、短信、微信等多種方式進(jìn)行聯(lián)系，了解目標(biāo)人物是否飲用完贈酒、是否需要再次贈酒、飲后感覺怎么樣等贈酒情況，針對目標(biāo)客戶的反饋擇機(jī)進(jìn)行后期公關(guān)活動的邀請。

　　贈酒后一定要緊密跟蹤，否則會減少甚至喪失與目標(biāo)人物的溝通聯(lián)系，使之前的公關(guān)活動一切努力白費。要定期和不定期進(jìn)行贈酒，保證贈酒進(jìn)入目標(biāo)客戶的庫房、后備箱、餐桌，才能達(dá)到團(tuán)購贈酒的真正目的。

　　最后，區(qū)域酒企要綜合考慮產(chǎn)品費用投入空間、市場實際情況、核心關(guān)鍵人影響力等情況，制定科學(xué)合理的分級贈酒標(biāo)準(zhǔn)。

　　第四步：加深客戶關(guān)系

　　通過前期與目標(biāo)人物的接觸，對各等級客戶進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，選擇對本品評價良好、認(rèn)可度高、有良好合作前景的人物進(jìn)行進(jìn)一步公關(guān)活動。對于意向不明確、態(tài)度曖昧、甚至產(chǎn)生抵觸情緒的目標(biāo)人物可擇機(jī)再開展1-2次公關(guān)活動，若仍無法扭轉(zhuǎn)，建議暫時放棄公關(guān)，但仍然需要保持一定頻次的溝通和聯(lián)系。對于太陽級和月亮級客戶，要不斷推進(jìn)公關(guān)活動，挖掘目標(biāo)客戶需求。

　　加深與目標(biāo)人物關(guān)系的公關(guān)活動：主要為一桌式品鑒會、請客招待、贈送禮品。

　　一桌式品鑒會和請客招待已在上文詳述過，因此這里重點對贈送禮品作說明。

　　贈送禮品是通過對重點目標(biāo)客戶有針對性的禮品贈送，來實現(xiàn)客情關(guān)系的提升和團(tuán)購工作的準(zhǔn)備。

　　禮品的贈送是有針對性的，通過前期目標(biāo)客戶信息的收集及公關(guān)活動的開展，了解目標(biāo)客戶的需求和興趣愛好，從而有針對性地進(jìn)行禮品的贈送。

　　針對太陽級核心客戶制定系統(tǒng)的禮品贈送計劃，如健康保健禮品系列，或滋補(bǔ)養(yǎng)身禮品系列，從而獲得對太陽級客戶的不斷跟蹤和推進(jìn)。

　　贈送禮品時應(yīng)挑選特定日期，如目標(biāo)客戶生日、紀(jì)念日、重大節(jié)假日等特殊日子，均可以作為公關(guān)人員贈送禮品的好時機(jī)。

　　第五步：維護(hù)客戶關(guān)系

　　在與目標(biāo)客戶建立了一定客情關(guān)系的基礎(chǔ)上，公關(guān)活動需要向團(tuán)購關(guān)鍵人進(jìn)行傾斜和推動。但仍然需要對核心關(guān)鍵人物進(jìn)行客情的維護(hù)，在情感上建立一定的壁壘阻擊其他競品的公關(guān)活動。公關(guān)維護(hù)的常用方法為：電話/短信拜訪，階段性禮品贈送，回廠游，請客招待，品鑒會。公關(guān)維護(hù)需要公關(guān)經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員針對各個公關(guān)人物制定月度、季度及年度維護(hù)計劃，特別是針對太陽級、月亮級核心客戶。

　　電話/短信拜訪作為公關(guān)人員日常維護(hù)客情的重要方式，能加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的溝通聯(lián)系，有效維系與目標(biāo)人物的客情關(guān)系。

　　階段性禮品贈送主要目的是持續(xù)維護(hù)客情，加深與目標(biāo)客戶的溝通聯(lián)系，針對重點客戶要制定禮品贈送計劃。

　　回廠游則是帶領(lǐng)目標(biāo)核心消費者親歷釀酒車間，感受企業(yè)文化歷史傳承，品嘗企業(yè)高品質(zhì)白酒，加深企業(yè)與目標(biāo)客戶的情感聯(lián)系，有利于形成目標(biāo)核心消費者的品牌口碑傳播。

　　請客招待是與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入溝通的重要方式，能有效維護(hù)目標(biāo)客戶的客情關(guān)系，積極推進(jìn)公關(guān)團(tuán)購的轉(zhuǎn)化。

　　當(dāng)然，通過前期品鑒會開展，建立起與目標(biāo)人物穩(wěn)定的客情關(guān)系，然后通過一桌式品鑒會加深與目標(biāo)客戶的溝通和聯(lián)系，從而獲得目標(biāo)客戶的更多線索，方便后期公關(guān)團(tuán)購轉(zhuǎn)化。

　　第六步：公關(guān)團(tuán)購轉(zhuǎn)化

　　通過一系列的公關(guān)活動，針對已經(jīng)建立良好客情關(guān)系的客戶，需要將工作重心向團(tuán)購傾斜。通過前期的公關(guān)活動，啟動目標(biāo)客戶本系統(tǒng)內(nèi)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，或者通過目標(biāo)客戶的影響力啟動其他系統(tǒng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)。同時公關(guān)和團(tuán)購工作展開的基礎(chǔ)就是人脈關(guān)系及人脈的傳導(dǎo)，所以在建立了一定關(guān)系基礎(chǔ)的前提下，需要通過相關(guān)人脈和人脈關(guān)系進(jìn)行拓展，快速開展更大規(guī)模的公關(guān)及利用人脈進(jìn)行團(tuán)購。

　　常規(guī)公關(guān)轉(zhuǎn)化團(tuán)購啟動路徑主要有五種：

　　1、從單位領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到辦公室主任溝通

　　在政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)中，前期通過登門拜訪、贈酒等公關(guān)活動，讓領(lǐng)導(dǎo)飲用本品牌產(chǎn)品，再通過一桌式品鑒會或請客招待的方式讓領(lǐng)導(dǎo)約見辦公室主任，招待過程中積極引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品做出好的評價，對企業(yè)和品牌做出高度認(rèn)可，促成團(tuán)購意向達(dá)成，然后以提成為利益切入點，和辦公室主任達(dá)成協(xié)議，通過辦公室主任開展團(tuán)購。

　　2、從辦公室主任溝通，到單位領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可

　　前期接觸目標(biāo)客戶為辦公室主任，然后通過登門拜訪、品鑒會、請客招待、贈酒等一系列公關(guān)活動，維護(hù)和加深與目標(biāo)客戶的客情關(guān)系，并達(dá)成團(tuán)購意向。然后通過辦公室主任邀請單位領(lǐng)導(dǎo)開展一桌式品鑒會，品鑒會過程中獲取領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，從而實現(xiàn)公關(guān)團(tuán)購轉(zhuǎn)化。

　　3、從辦公室主任，到新辦公室主任

　　針對某個單位的辦公室主任，通過一系列公關(guān)活動建立穩(wěn)定的客情關(guān)系后，可開展新的公關(guān)活動，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進(jìn)行認(rèn)識、接觸、公關(guān)，引導(dǎo)團(tuán)購開展。

　　4、政府機(jī)構(gòu)認(rèn)可，到相關(guān)企業(yè)

　　通過相關(guān)強(qiáng)力政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，通過單位中辦公室主任或其他關(guān)系人物對本單位可管轄或有影響力的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行介紹、溝通和影響，來實現(xiàn)企業(yè)單位的團(tuán)購啟動。如教育局到各大學(xué)校、衛(wèi)生局到各大醫(yī)院。

　　5、從召集性單位到普通單位

　　通過對相關(guān)的召集性單位的公關(guān)來影響其他的單位。召集性單位即為對單位系統(tǒng)或其他單位系統(tǒng)有明顯影響力的單位，比如市級公安局對下面各分局，比如財政局對其他需要財政撥付的單位等。通過對這樣的召集性單位的公關(guān)，利用其的召集性作用或影響力，去對其他單位進(jìn)行團(tuán)購的啟動。

　　先公關(guān)、后團(tuán)購，公關(guān)成功轉(zhuǎn)化成團(tuán)購后，那團(tuán)購如何啟動呢？

　　常見團(tuán)購啟動的方法基本等同于公關(guān)推動中的常規(guī)方法，主要包括登門拜訪、請客招待、品鑒會、贈酒、贈送禮品等，但更注重請客招待的使用，能進(jìn)行小范圍的私密溝通。

　　團(tuán)購啟動的操作核心是對團(tuán)購關(guān)鍵人物進(jìn)行團(tuán)購利益的溝通，根據(jù)事先制定好的團(tuán)購政策進(jìn)行宣導(dǎo)，其中包括直接兌付的利益和年度累計收益。

　　第七步：公關(guān)團(tuán)購的開展

　　區(qū)域酒企開展公關(guān)團(tuán)購的核心有四點：一是制定團(tuán)購產(chǎn)品價格體系，二是制定品鑒大使、品鑒顧問、團(tuán)購商政策支持，三是賒銷送貨，四是團(tuán)購關(guān)系人的跟蹤推動。前兩點已詳述，這里重點對后兩點進(jìn)行說明。

　　賒銷送貨是對達(dá)成利益共識的團(tuán)購關(guān)系人確認(rèn)送酒種類、送酒時間、和回款周期，采用賒銷的方式進(jìn)行送貨，物流配送必須由公關(guān)業(yè)務(wù)人員親自跟車。賒銷本質(zhì)是獲得銷售渠道，沒有賒銷就沒有團(tuán)購，在公關(guān)團(tuán)購中賒銷的風(fēng)險相對不高，主要對接單位核心目標(biāo)消費者，企事業(yè)單位的壞賬率相對較低，而銷售毛利率卻很高。

　　在團(tuán)購活動成功開展后，既要繼續(xù)維護(hù)與核心目標(biāo)人物的公關(guān)聯(lián)系，又要強(qiáng)化對團(tuán)購關(guān)系人的跟蹤和推動。善于利用團(tuán)購政策和返利，以利益為導(dǎo)向，加深與團(tuán)購關(guān)系人的關(guān)系。

　　公關(guān)團(tuán)購人員要經(jīng)常與團(tuán)購關(guān)系人溝通，促使其經(jīng)?；蚬潭l次地將客戶購買的酒從企事業(yè)單位酒庫搬到領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，讓領(lǐng)導(dǎo)帶動經(jīng)常性消費，并借機(jī)進(jìn)行溝通，強(qiáng)化情感。