一場隆重的品牌升級發(fā)布會開啟了習(xí)酒高質(zhì)量發(fā)展的新紀(jì)元。以大師與時間為背書，習(xí)酒決心實(shí)現(xiàn)在高端醬酒領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

　　“習(xí)酒，大師與時間的杰作——高端醬酒領(lǐng)先”，這是習(xí)酒全新的品牌定位，隨著時間的發(fā)酵，這一定位也將更多地被行業(yè)所熟知。在習(xí)酒擘畫的藍(lán)圖中，在當(dāng)前習(xí)酒沖刺又一個百億的關(guān)鍵階段，對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全新的梳理和定位，是關(guān)鍵之舉、更是必要之舉。

　　全新的品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)一步確立了習(xí)酒在醬酒行業(yè)的領(lǐng)先定位，尤其是在高端醬酒領(lǐng)域，這一全新定位的提出不僅是習(xí)酒品牌發(fā)展的要求，更是習(xí)酒旗下高端核心戰(zhàn)略大單品君品習(xí)酒的發(fā)展要求。在全新的品牌戰(zhàn)略定位之下，有兩個問題需要作答：為什么要做高端領(lǐng)先？習(xí)酒又何以實(shí)現(xiàn)高端領(lǐng)先？

　　高端領(lǐng)先，是習(xí)酒品牌高質(zhì)量發(fā)展的必選之路！

　　2021年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)營收超130億元，高質(zhì)量開啟“十四五”的同時，也彰顯了習(xí)酒在百億之后動能依舊充足的硬實(shí)力，在從第一個百億邁向又一個百億的進(jìn)程中，習(xí)酒給出了鮮明的態(tài)度：高質(zhì)量發(fā)展、高速度發(fā)展。

　　事實(shí)和數(shù)據(jù)也證明了，在習(xí)酒身上，高質(zhì)量和高速度同時實(shí)現(xiàn)是不矛盾的，習(xí)酒也有充足的底蘊(yùn)和實(shí)力來支撐高質(zhì)量與高速度同時實(shí)現(xiàn)。而從習(xí)酒自身的情況來看，繼續(xù)保持高質(zhì)量和高速度的發(fā)展需要新的動能，在酒業(yè)家看來，這種新的動能就是品牌從中高端向高端蝶變，從而進(jìn)一步獲取高端醬酒市場的份額。

　　正如習(xí)酒公司黨委書記、董事長鐘方達(dá)所強(qiáng)調(diào)：全新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，是習(xí)酒聚焦高端品牌戰(zhàn)略、升級文化符號、增強(qiáng)文化效益、激活更強(qiáng)發(fā)展動能的需要。

　　酒業(yè)家掌握的數(shù)據(jù)顯示，在習(xí)酒2021年的130億營收中，窖藏及以上產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到60%以上，其中主要是君品習(xí)酒和習(xí)酒·窖藏1988兩款布局不同價位帶的超級大單品。

　　值得注意的是，在習(xí)酒的第一個百億階段，習(xí)酒·窖藏1988快速增長，成為百億習(xí)酒的主力軍，在習(xí)酒沖刺第一個百億的后段，習(xí)酒推出了定位高端的千元以上戰(zhàn)略核心產(chǎn)品——君品習(xí)酒。在過去近3年的時間中，習(xí)酒集中優(yōu)勢資源和高端資源對于君品習(xí)酒的打造，也使得君品習(xí)酒快速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，在目前的千元醬酒競爭格局中占據(jù)領(lǐng)先。

　　根據(jù)里斯咨詢的研究結(jié)論，在中國白酒的大領(lǐng)域中，醬酒是非常重要的增長品類，而且這種增長是趨勢性的。而在醬酒領(lǐng)域，最具價值的就是高端醬酒，所以千元價格帶的高端醬酒會是醬酒行業(yè)，乃至中國白酒行業(yè)未來更大的增長極。

　　另一方面，里斯咨詢認(rèn)為，根據(jù)“二元法則”，高端醬酒領(lǐng)域存在打造兩個領(lǐng)先品牌的機(jī)會，目前茅臺已經(jīng)牢牢占據(jù)了一個席位。而習(xí)酒作為在銷量和銷售額方面都是名副其實(shí)的醬酒第二大品牌，有很大的機(jī)會來占據(jù)另一個席位。

　　綜合來看，在習(xí)酒擁有大師與時間的雙重背書下，定位“高端領(lǐng)先”是其品牌大發(fā)展的需要，也是符合當(dāng)下行業(yè)競爭態(tài)勢的選擇，習(xí)酒也將在全新的品牌戰(zhàn)略定位支撐下進(jìn)一步向高端進(jìn)軍，在大發(fā)展中不斷夯實(shí)其“高端領(lǐng)先”的戰(zhàn)略定位。

　　六大維度全面解析，習(xí)酒何以“高端領(lǐng)先”？

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，茅臺之外，醬酒行業(yè)邁過百億規(guī)模的有包括習(xí)酒在內(nèi)的三大品牌，往更大的層面來看，在醬酒逐漸主流化的趨勢大潮下，醬酒前五的品牌格局幾乎已經(jīng)形成，在百億之下，還有兩家超過50億規(guī)模的醬酒品牌。

　　權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖認(rèn)為，2022年，醬酒將進(jìn)入到“中場階段”，這意味著醬酒的品牌化競爭將逐漸到來，醬酒行業(yè)的競爭也將逐漸轉(zhuǎn)向醬酒品牌之間的“排位戰(zhàn)”。

　　在這樣的背景下，為何習(xí)酒是最適合使用“高端領(lǐng)先”這一定位的品牌？習(xí)酒又憑借哪些可以實(shí)現(xiàn)“高端領(lǐng)先”的定位？在酒業(yè)家觀察、總結(jié)看來，至少有六大維度可以證明習(xí)酒的“高端領(lǐng)先”，這六大維度分別是產(chǎn)儲領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先、市場領(lǐng)先、文化領(lǐng)先、心智領(lǐng)先。

　　（1）產(chǎn)儲領(lǐng)先

　　2021年，醬酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量60萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤780億元，以占白酒行業(yè)8.4%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了白酒行業(yè)31.5%的銷售收入和45.8%的行業(yè)利潤。

　　一直以來，稀缺，尤其是優(yōu)質(zhì)醬酒的稀缺是醬酒行業(yè)的明顯特征，這也進(jìn)一步表明，在醬酒的競爭中產(chǎn)能的重要性。有行業(yè)專家曾表示，產(chǎn)能是基礎(chǔ)，面對醬酒熱潮下巨大的產(chǎn)能缺口，未來誰擁有更多的產(chǎn)能，誰就可能占領(lǐng)更多的市場份額，贏得更多的消費(fèi)者，取得更大規(guī)模的收入。

　　另一方面，近些年掀起了醬酒擴(kuò)產(chǎn)浪潮，多數(shù)品牌尚未進(jìn)行到投產(chǎn)階段，更為重要的是，醬酒的擴(kuò)產(chǎn)需要龐大的資金作為支撐，所以大產(chǎn)能的背后往往是大品牌。

　　而習(xí)酒則正擁有行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)儲優(yōu)勢。2021年，習(xí)酒“十三五”1.9萬噸醬酒技改擴(kuò)產(chǎn)工程已基本完工并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，同時習(xí)酒馬不停蹄的啟動了“十四五”技改擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目（一期），據(jù)酒業(yè)家了解，本次技改項(xiàng)目將新增醬酒制酒產(chǎn)能1.8萬噸，新增儲能17萬噸。

　　這意味著，隨著習(xí)酒“十四五”技改項(xiàng)目（一期）的啟動，讓產(chǎn)儲實(shí)力本就在行業(yè)領(lǐng)先的習(xí)酒，進(jìn)一步提升產(chǎn)能和儲能，建立產(chǎn)儲壁壘，一方面為更大規(guī)模的發(fā)展打下基礎(chǔ)，另一方面也對產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和提升提供了保障。

　　（2）品質(zhì)領(lǐng)先

　　“歷史與技藝交融，鑄就習(xí)酒品質(zhì)卓著?！辩姺竭_(dá)說，70年櫛風(fēng)沐雨，習(xí)酒品牌從小到大、由弱到強(qiáng)，最重要的一點(diǎn)就是始終堅(jiān)持精益求精、品質(zhì)為先的匠心。

　　品質(zhì)，一直是根本，對于習(xí)酒來說，更是如此。一直以來。習(xí)酒都堅(jiān)持“質(zhì)量就是生命”的原則，一絲不茍的做好品質(zhì)、孜孜不倦的提升品質(zhì)。在2021年12月習(xí)酒召開的全國經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理萬波就表示，習(xí)酒走向成功的密碼就是質(zhì)量、品牌，這是習(xí)酒在過去發(fā)展的密碼，也是未來高質(zhì)量發(fā)展的根基。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，強(qiáng)大的人才隊(duì)伍建設(shè)是品質(zhì)的重要保障，在這方面，習(xí)酒已經(jīng)擁有國家級評酒委員14人、貴州省評酒委員57人、中國酒業(yè)科技領(lǐng)軍人才2人，中國白酒大師、中國釀酒大師、中國白酒工藝大師、中國首席白酒品酒師、貴州釀酒大師各1人，各類技術(shù)人才2000多人。

　　得益于質(zhì)量的不斷精進(jìn)，過去幾年間，習(xí)酒斬獲“貴州省長質(zhì)量獎”“全國質(zhì)量獎”“亞洲質(zhì)量卓越獎”等質(zhì)量屆的權(quán)威、重磅獎項(xiàng)，成為行業(yè)內(nèi)唯一一家連續(xù)三年問鼎省級、國家級、國際級質(zhì)量管理榮譽(yù)的企業(yè)，其中高端產(chǎn)品君品習(xí)酒更是在2020年一舉斬獲第21屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽大金獎。

　　本就實(shí)現(xiàn)品質(zhì)領(lǐng)先的習(xí)酒，對品質(zhì)有著更高的追求。鐘方達(dá)表示，隨著習(xí)酒產(chǎn)能的不斷增大，貯存的老酒將不斷增多，以后出廠的產(chǎn)品年限會越來越長、質(zhì)量會越來越好。未來，習(xí)酒將深入弘揚(yáng)工匠精神，持續(xù)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，嚴(yán)格把控好生產(chǎn)質(zhì)量全過程關(guān)。

　　“擴(kuò)產(chǎn)能、貯老酒，強(qiáng)基固本提升品質(zhì)。”這是鐘方達(dá)給習(xí)酒規(guī)劃的2022年六大重點(diǎn)工作中的首位工作，從這也能看出，作為質(zhì)量的重要支撐，品質(zhì)是極為重要的一環(huán)，品質(zhì)也是習(xí)酒征服市場和消費(fèi)者的根源所在。

　　（3）品牌領(lǐng)先

　　品牌是企業(yè)領(lǐng)先發(fā)展的關(guān)鍵和重中之重。近年來，隨著習(xí)酒企業(yè)規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，對市場的不斷占有和深耕，習(xí)酒的品牌影響力、美譽(yù)度也在與日俱增，不僅實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域強(qiáng)勢品牌向全國知名品牌的轉(zhuǎn)變，更是進(jìn)一步向全國強(qiáng)勢品牌邁進(jìn)。

　　如今的習(xí)酒，在70年的品牌沉淀基礎(chǔ)上，已成為全國白酒前八強(qiáng)，成為名副其實(shí)的醬酒第二大品牌。2021年，習(xí)酒的品牌價值超過1100億元，這表明習(xí)酒的品牌影響力和美譽(yù)度得到了進(jìn)一步的提升。

　　值得注意的是，一直以來，習(xí)酒都在針對性地進(jìn)行品牌打造和塑造工作，以高精準(zhǔn)度和廣泛影響力為切入口。

　　一方面，習(xí)酒持續(xù)在央視、全國高鐵、機(jī)場、航空雜志等投放品牌廣告，提升品牌高度和影響力；連續(xù)15年舉辦“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益活動，提升品牌美譽(yù)度。

　　另一方面，習(xí)酒通過早期開展“我是品酒師·醉愛醬香酒”以及近年來“君品·雅宴”“君品薈”等中高端大型品鑒活動，不斷強(qiáng)化習(xí)酒在目標(biāo)消費(fèi)者心中的品牌形象和地位，同時通過“中秋夜·喝習(xí)酒”“中國年·喝習(xí)酒”等活動的持續(xù)舉辦，用傳統(tǒng)文化打造起習(xí)酒獨(dú)特的節(jié)日營銷IP，提升著習(xí)酒的品牌影響力。

　　品牌領(lǐng)先是習(xí)酒能夠取得快速發(fā)展的關(guān)鍵和保障，而習(xí)酒也會持續(xù)加大在品牌方面的投入，進(jìn)一步做到品牌的影響力和知名度從領(lǐng)先到遙遙領(lǐng)先，構(gòu)筑品牌壁壘，助力習(xí)酒高端領(lǐng)先目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　鐘方達(dá)表示，下一步，習(xí)酒將以消費(fèi)者為中心，全力聚焦習(xí)酒高端產(chǎn)品，精準(zhǔn)投入核心營銷資源，加快建立消費(fèi)者對習(xí)酒的全面認(rèn)知，發(fā)揮品類優(yōu)勢，構(gòu)建習(xí)酒高端品牌陣營，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型跨越、高速發(fā)展。

　?。?）市場領(lǐng)先

　　中國白酒市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入到“量減價增”的新階段、“存量競爭”的時代，在這樣的行業(yè)背景下，市場領(lǐng)先就意味著實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模、擁有更多的消費(fèi)者。

　　全國化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，是塑造習(xí)酒第一個百億的重中之重。習(xí)酒的全國化戰(zhàn)略走得極其踏實(shí)，且在全國化初步完成之后，迅速轉(zhuǎn)入到深度全國化階段，深耕市場，向縱深要發(fā)展。

　　酒業(yè)家了解到，2021年，習(xí)酒持續(xù)優(yōu)化全國市場布局，進(jìn)一步夯實(shí)營銷體系。

　　按照習(xí)酒的發(fā)展規(guī)劃，2022年，習(xí)酒將全力推進(jìn)全國化市場布局，繼續(xù)優(yōu)化貴州市場發(fā)展結(jié)構(gòu)與市場競爭力，繼續(xù)精耕初具規(guī)模的省外優(yōu)勢市場，培育其他潛力市場。將調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，逐步淘汰不注重消費(fèi)培育、推廣不主動、銷售不規(guī)范的經(jīng)銷商。

　　習(xí)酒的這一做法，目的只有一個，那就是構(gòu)建一個更加健康的市場，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場領(lǐng)先。

　　就在日前召開的習(xí)酒2022年第一季度營銷工作會上，習(xí)酒方面透露，一季度開局良好，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。毫無疑問，這也表明習(xí)酒的高速度發(fā)展仍在延續(xù)。

　　值得注意的是，強(qiáng)大的市場需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為支撐。之所以說習(xí)酒擁有市場領(lǐng)先的優(yōu)勢，也有數(shù)據(jù)作為支撐。在本次習(xí)酒品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會的現(xiàn)場，四張證書吸引了酒業(yè)家的注意。

　　這是由國際權(quán)威數(shù)據(jù)公司歐睿出具的“歐睿市場地位聲明”，根據(jù)全國各大高端醬香型品牌在2020年下半年至2021年上半年的相關(guān)數(shù)據(jù)會場數(shù)據(jù)證明：習(xí)酒高端醬香酒銷售額領(lǐng)先和銷量領(lǐng)先；習(xí)酒·窖藏1988醬香酒銷量領(lǐng)先和銷售額領(lǐng)先。

　　（5）文化領(lǐng)先

　　文化是一個企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志，更是企業(yè)核心價值觀的集中展現(xiàn)。對于習(xí)酒來說，君品文化就是對習(xí)酒文化最好的注解。

　　不管是企業(yè)經(jīng)營、生產(chǎn)還是市場服務(wù)，習(xí)酒都在彰顯著“君子之品”。尤其是，伴隨著習(xí)酒的品牌營銷活動，習(xí)酒的文化也越來越多的走進(jìn)消費(fèi)者心中，隨習(xí)酒品牌故事的傳播，習(xí)酒的文化也在不斷深入人心。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，習(xí)酒已經(jīng)形成了一整套獨(dú)有的文化體系，就在2021年底，投資約2億元打造的習(xí)酒文化城正式啟用，標(biāo)志著習(xí)酒的文化建設(shè)和傳播有了新的平臺和載體，這種文化的力量也將驅(qū)動更多的習(xí)酒人從中汲取力量，推動企業(yè)建設(shè)與發(fā)展。

　　鐘方達(dá)曾說，只有揚(yáng)文化、強(qiáng)品牌，才有生命力、競爭力，要把深入文化建設(shè)與聚焦品牌，當(dāng)成今后市場工作的重中之重來抓，以文化引領(lǐng)發(fā)展。在本次發(fā)布會上，鐘方達(dá)也再次強(qiáng)調(diào)，未來的規(guī)模會受到資源的限制，增長要靠不斷地做精品牌、做強(qiáng)文化，要靠品牌和文化去賦能。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，今年3月14日，習(xí)酒的企業(yè)文化建設(shè)專題會上，鐘方達(dá)表示，“文化習(xí)酒”是習(xí)酒“十四五”重大發(fā)展戰(zhàn)略，是習(xí)酒核心競爭力培育重點(diǎn)建設(shè)工程，是統(tǒng)攬習(xí)酒發(fā)展全局、引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的關(guān)鍵。

　　從“習(xí)酒文化”到“文化習(xí)酒”，不僅僅是語序的變化，更是習(xí)酒戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，在酒業(yè)家看來，習(xí)酒把文化建設(shè)提到重要的工作之中，也標(biāo)志著習(xí)酒已經(jīng)從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)向文化驅(qū)動的階段。

　?。?）認(rèn)知領(lǐng)先

　　認(rèn)知是什么？是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵要素，一個品牌若想實(shí)現(xiàn)在市場的認(rèn)知領(lǐng)先，要做的就是搶占消費(fèi)者的心智。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)主席張?jiān)票硎?，品牌的心智份額決定市場份額，心智份額是非常重要的一個力量。

　　對于習(xí)酒來說，一方面，具備了品牌認(rèn)知，另一方面，具備了一定的高端認(rèn)知。但是從某種程度來說，目前習(xí)酒在消費(fèi)者心目中所達(dá)到的認(rèn)知還有提升空間。

　　值得注意的是，根據(jù)里斯咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，在目前的高端醬酒市場競爭之中，除了茅臺，尚沒有其他醬酒品牌在認(rèn)知中站穩(wěn)“高端醬酒”這一形象，而習(xí)酒擁有的優(yōu)勢就是目前已經(jīng)在高端醬酒市場取得了除茅臺外規(guī)模領(lǐng)先的優(yōu)勢。

　　所以，搶占消費(fèi)者的心智，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，繼續(xù)加大和提升習(xí)酒在高端醬酒領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的“認(rèn)知領(lǐng)先”是習(xí)酒重中之重的工作。2021年底，鐘方達(dá)曾表示，習(xí)酒要健康持續(xù)的增長，增加消費(fèi)群體是唯一的路徑，所以習(xí)酒最重要的工作是讓消費(fèi)者真正喝起來，只有通過持續(xù)的開展工作，把消費(fèi)基礎(chǔ)建立起來，品牌更強(qiáng)勢了，消費(fèi)需求才能更旺盛。

　　在對于今年下一步的營銷工作進(jìn)行規(guī)劃時，鐘方達(dá)用36個字進(jìn)行了定調(diào)和定向，其中有12個字就是用來強(qiáng)化認(rèn)知：“抓消費(fèi)，促增長；挖潛力，促動銷”。不難看出，習(xí)酒正圍繞著“高端醬酒領(lǐng)先”這一全新定位和目標(biāo)有節(jié)奏地推進(jìn)工作。

　　綜上所述，在醬酒更加品牌化、集中化發(fā)展的行業(yè)背景下，在消費(fèi)持續(xù)升級的社會背景下，習(xí)酒推出“習(xí)酒，大師與時間的杰作——高端醬酒領(lǐng)先”這一全新的品牌戰(zhàn)略定位恰逢其時，而習(xí)酒自身也具備高端化的基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)“高端領(lǐng)先”的諸多優(yōu)勢。

　　通過對品牌戰(zhàn)略定位的升級，習(xí)酒要實(shí)現(xiàn)的是品牌的再次蛻變，邁過百億、夯實(shí)醬酒第二的地位后，擺在習(xí)酒面前的工作，就是進(jìn)一步搶占消費(fèi)者的心智和認(rèn)知，為習(xí)酒“高端醬酒領(lǐng)先”的戰(zhàn)略進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)。