老名酒正迎來(lái)新一輪的復(fù)興潮。

　　新中國(guó)成立后，國(guó)家先后組織過(guò)五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，分別是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年評(píng)選出的四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒。

　　全國(guó)評(píng)酒會(huì)在第五屆之后便不再舉辦，“中國(guó)名酒”的行業(yè)影響力和品牌價(jià)值感，在消費(fèi)者心中一直都有相當(dāng)重的分量，也成為17家名酒企業(yè)最寶貴、最稀缺的財(cái)富和榮譽(yù)。

　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，17家老名酒的發(fā)展也呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)，有全國(guó)化的一線名酒，例如茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等；有泛全國(guó)化的名酒，例如古井、郎酒、西鳳等；也有區(qū)域型的名酒，例如武陵、董酒、雙溝、寶豐等。

　　近年來(lái)，雖然行業(yè)深受疫情影響，但老名酒的品牌表現(xiàn)和市場(chǎng)動(dòng)作卻成為一道亮麗的風(fēng)景，迎來(lái)一波復(fù)興浪潮。

　　山西汾酒2019年破百億后，又經(jīng)歷了2020年疫情的“大考”，依然保持了營(yíng)收和凈利的雙高速增長(zhǎng)，并將“加速度”的發(fā)展態(tài)勢(shì)貫穿2021全年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入199.7億元，同比增加42.75%，2022年第一季度營(yíng)收105億，同比增長(zhǎng)43%；西鳳2021年?duì)I收破80億，2022年有望破百，進(jìn)入白酒百億俱樂(lè)部；董酒連續(xù)四年獲得100%增長(zhǎng)；武陵酒自2015年以來(lái)，每年實(shí)現(xiàn) 40% 的復(fù)合增長(zhǎng)，在2020年疫情影響下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)近25%的基礎(chǔ)上，2021年上半年武陵酒仍然獲得110%的增長(zhǎng)。除此之外，舍得2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)84%、寶豐增長(zhǎng)120%、全興增長(zhǎng)144%。眾多的老名酒紛紛亮出實(shí)力，推動(dòng)“老名酒復(fù)興潮”。老名酒何以能迎來(lái)又一春？在老名酒的復(fù)興之戰(zhàn)中，老名酒品牌憑何乘風(fēng)破浪？對(duì)行業(yè)有哪些借鑒意義？

　　老名酒復(fù)興的3大底層邏輯

　　老名酒何以能復(fù)興？其底層邏輯，大致可總結(jié)為三個(gè)方面：

　　第一、新國(guó)潮蓬勃發(fā)展。

　　中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元以后，新國(guó)潮消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。新國(guó)潮的本質(zhì)是將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結(jié)合起來(lái)的一種消費(fèi)潮流，其產(chǎn)品滿(mǎn)足了新生代的需求，更傳達(dá)了新生代的價(jià)值觀，即文化自信。一批堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)、有歷史文化內(nèi)涵、有影響力的品牌，成為這個(gè)時(shí)代文化自信的標(biāo)簽。

　　從消費(fèi)者層面，是對(duì)傳統(tǒng)文化的回歸。70后的人認(rèn)為“西方的月亮比東方亮”，但是80后、90后、00后，他們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。2021年，國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍，本質(zhì)是傳統(tǒng)文化的回歸和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。在新國(guó)潮消費(fèi)理念下，老名酒的品牌價(jià)值越來(lái)越凸顯，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)老名酒產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

　　從渠道層面，是認(rèn)知教育的傳遞。白酒的品牌是時(shí)間與空間這類(lèi)不可復(fù)制的因素所沉淀下來(lái)的，老名酒的底蘊(yùn)讓消費(fèi)者覺(jué)得更有品質(zhì)信心，但白酒的品質(zhì)又不是能夠容易識(shí)別的，很多消費(fèi)者不知道如何辨別好酒與差酒，這就需要給消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育。然而，白酒品牌跟消費(fèi)者的溝通成本是比較高的，在品牌和消費(fèi)者之間還存在著經(jīng)銷(xiāo)商和終端店的環(huán)節(jié)。而現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商和終端店店主已經(jīng)有一大部分是80后和90后，他們本身就是新國(guó)潮消費(fèi)理念的群體，在給消費(fèi)者推薦的品牌上更傾向于老名酒品牌。因此，從經(jīng)銷(xiāo)商到終端店到消費(fèi)者，都是圍繞國(guó)潮、國(guó)貨、老品牌。

　　基于以上因素，形成了老品牌、老名酒的回歸，甚至于很多酒企復(fù)刻老品牌、老產(chǎn)品、老味道、老瓶型。這些行業(yè)現(xiàn)象，都是在這個(gè)大的新國(guó)潮背景下的具象表現(xiàn)。

　　第二、白酒的時(shí)間屬性。

　　“酒是陳的香”，這是消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。白酒的魅力通常體現(xiàn)在歲月上，隨著時(shí)間的沉淀，酒質(zhì)會(huì)越來(lái)越好，酒體更加老熟，變得更加醇香。

　　隨著品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者的觀念從實(shí)惠向品質(zhì)逐漸提升，老酒市場(chǎng)漸漸回暖復(fù)蘇，而老名酒更是成為了老酒市場(chǎng)的“香餑餑”。老名酒本身就代表過(guò)硬的品質(zhì)，加上多年的儲(chǔ)存和原酒的積累，讓老名酒更加的稀缺和珍貴，品質(zhì)更好，這也是為什么老名酒越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞的原因。

　　隨著消費(fèi)的升級(jí)，次高端、高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越大，而老名酒的品質(zhì)基礎(chǔ)是能夠支撐起品牌的升級(jí)和產(chǎn)品的高端化變遷的，是能夠經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)的，這都是白酒的時(shí)間屬性給老名酒企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

　　第三、消費(fèi)需求的拉動(dòng)。

　　老名酒復(fù)興，更重要的一個(gè)原因是消費(fèi)需求的拉動(dòng)。但是，對(duì)于如何拉動(dòng)消費(fèi)需求，各名酒企業(yè)是八仙過(guò)海各顯神通，雖然路徑不一樣，但底層的邏輯都是對(duì)消費(fèi)者心智的搶占，從而對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行持續(xù)拉動(dòng)。

　　解析汾酒/西鳳/董酒/武陵的復(fù)興之路

　　本文從三種不同規(guī)模的老名酒企業(yè)的復(fù)興路徑，重點(diǎn)分析老名酒企業(yè)快速增長(zhǎng)的原因及背后的邏輯。

　　一、大型老名酒企業(yè)：清香汾酒，成績(jī)斐然

　　作為清香型白酒的領(lǐng)軍者，汾酒一直以來(lái)的目標(biāo)就是“三分天下有其一”。為此，汾酒于2017年祭出了復(fù)興大旗，并開(kāi)始全國(guó)化布局。

　　2019年破百億；2020年面對(duì)疫情，保持營(yíng)收和凈利的雙高速增長(zhǎng)； 2021年依然保持高速度增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入199.7億元，同比增加42.75%；2022年第一季度營(yíng)收105億，同比增長(zhǎng)43%。汾酒的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)如破竹。

　　汾酒獲得極為耀眼的成績(jī)，主要源于以下四個(gè)方面：

　　1、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)全國(guó)化。

　　2017年，汾酒開(kāi)啟全國(guó)化布局以來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)的偏平化招商，有效終端網(wǎng)點(diǎn)的不斷擴(kuò)充，在全國(guó)市場(chǎng)快速“跑馬圈地”的同時(shí)，通過(guò)去庫(kù)存、持續(xù)優(yōu)化商業(yè)和終端的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。截至目前，汾酒在全國(guó)范圍內(nèi)的億元以上規(guī)模市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到28個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量2944家，可控終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到一百余萬(wàn)家。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)全國(guó)化是汾酒保持高速增長(zhǎng)的不二法寶。

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯隊(duì)成熟化。

　　汾酒一直堅(jiān)持“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成“高端青花汾+中端巴拿馬/老白汾+低端玻汾”這樣強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合。青花汾和玻汾這兩大具備全國(guó)化實(shí)力的大單品，分別是300-700元次高端和40-60元高線光瓶酒兩大價(jià)格帶最具競(jìng)爭(zhēng)力和性比價(jià)的產(chǎn)品。

　　中高端青花汾酒系列在青花30（復(fù)興版）的帶動(dòng)下，銷(xiāo)售占比穩(wěn)步提升。青花汾酒20在500元價(jià)位上已經(jīng)成為次高端的代表產(chǎn)品；青花汾酒30則由2020年推出的復(fù)興版取代，占領(lǐng)千元價(jià)格帶；不久前推出的青花汾酒40中國(guó)龍，讓汾酒站上了3000元以上的價(jià)位。

　　玻汾定位高線光瓶酒，50元價(jià)格帶純糧固態(tài)發(fā)酵暫無(wú)競(jìng)品、疊加汾酒的品牌力，從長(zhǎng)期來(lái)看，玻汾具備百億大單品的潛力。

　　汾酒的中高端產(chǎn)品在公司收入中占比已經(jīng)超過(guò)60%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，讓汾酒坐享消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)集中度提升的雙重紅利，快速放量。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)組織改革內(nèi)生化。

　　2017年，時(shí)任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)的李秋喜與山西省國(guó)資委簽訂了“三年酒類(lèi)主業(yè)收入每年增長(zhǎng)30%、利潤(rùn)每年增長(zhǎng)25%，完不成任務(wù)引咎辭職”的目標(biāo)責(zé)任考核書(shū)，汾酒從這一年開(kāi)啟霸屏模式，改革、市場(chǎng)、品牌等各領(lǐng)域重大動(dòng)作頻頻。

　　汾酒在組織改革上一口氣向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下放了機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事調(diào)配、考核激勵(lì)、投資決策等12項(xiàng)權(quán)利。授權(quán)的同時(shí)，還明確了獎(jiǎng)懲措施、負(fù)面清單，出臺(tái)了關(guān)于考核、激勵(lì)的一系列辦法。

　　通過(guò)改革原有的渠道模式增加了銷(xiāo)售人員，加強(qiáng)了對(duì)渠道下游的管控。同時(shí)，在管理上打破了原有的體制束縛，系統(tǒng)的解決了汾酒集團(tuán)一股獨(dú)大、機(jī)制不活、人才結(jié)構(gòu)不優(yōu)、市場(chǎng)拓展力不足等各種弊病。

　　2021年初，公司又優(yōu)化了營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，完成了營(yíng)銷(xiāo)骨干的新老交替，激發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)生動(dòng)力。

　　4、品牌文化推廣體系化。

　　汾酒堅(jiān)持“中國(guó)酒魂”這一戰(zhàn)略定位，在“深挖”和“活化”上持續(xù)下功夫，不斷挖掘文化內(nèi)涵，豐富表現(xiàn)形式，讓文化變得有血有肉、鮮活可感。

　　為了活化、活用汾酒歷史文化，不斷豐富汾酒、竹葉青酒的歷史文化內(nèi)涵，提高汾酒、竹葉青酒品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的活躍度，汾酒是酒行業(yè)中最早提出運(yùn)用“文化”指引發(fā)展的企業(yè)之一，更是酒行業(yè)內(nèi)唯一建立“中國(guó)酒魂信仰管理體系”的企業(yè)。

　　汾酒在品牌推廣方面，通過(guò)“行走的汾酒”等一系列動(dòng)作始終將“文化”放在了指導(dǎo)地位。從歷史文化、品質(zhì)文化、工藝文化、地域文化到理念文化，“文化”隨著“汾酒”這一載體，滲透到全國(guó)各地，深刻影響著中國(guó)白酒行業(yè)核心價(jià)值體系的轉(zhuǎn)變。汾酒用文化贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，贏得整個(gè)白酒行業(yè)的認(rèn)同，塑造了中國(guó)白酒行業(yè)最大的IP，中國(guó)“文化酒”第一品牌。

　　汾酒復(fù)興，核心在于品牌復(fù)興，通過(guò)品牌價(jià)值的提升，重樹(shù)“汾老大”的品牌地位，同時(shí)，在品質(zhì)上讓消費(fèi)者認(rèn)可汾酒、信賴(lài)汾酒、推廣汾酒，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、規(guī)模效應(yīng)凸顯以及運(yùn)營(yíng)管理水平的不斷優(yōu)化，因此能保障汾酒持續(xù)高速增長(zhǎng)。

　　二、中型老名酒企業(yè)：西鳳騰飛，劍指百億

　　作為老四大名酒之一的西鳳，2021年?duì)I收突破80億元，2022年有望進(jìn)入百億陣營(yíng)。驕人成績(jī)的背后是深刻的改革調(diào)整與加速的價(jià)值回歸。

　　西鳳品牌跨越發(fā)展的五大因素：

　　1、“四老”品質(zhì)基因。

　　作為中國(guó)老四大名酒之一、鳳香型白酒品類(lèi)獨(dú)角獸的西鳳酒，還擁有獨(dú)特的老酒海儲(chǔ)酒方式，以及多年積累的老酒價(jià)值。老四大、老鳳香、老酒海和老酒，“四老”承載著西鳳酒的品質(zhì)價(jià)值，讓西鳳酒成為白酒市場(chǎng)中少有的香型與品牌雙稀缺的產(chǎn)品。這也是西鳳能夠在市場(chǎng)中搶占消費(fèi)者心智、進(jìn)擊百億的“核心武器”。

　　2、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　西鳳酒自營(yíng)產(chǎn)品弱勢(shì)一直是影響其品牌發(fā)展的重要因素，在西鳳品牌復(fù)興的過(guò)程中，強(qiáng)化自營(yíng)品牌的銷(xiāo)售也是企業(yè)的主要目標(biāo)之一。西鳳通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，聚焦運(yùn)作核心大單品戰(zhàn)略，平衡自營(yíng)品牌與開(kāi)發(fā)品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展，主動(dòng)整合淘汰規(guī)模較小、形象檔次低、利潤(rùn)貢獻(xiàn)小的子品牌，截止2021年自營(yíng)產(chǎn)品的占比已經(jīng)達(dá)到了50%以上。

　　3、搶奪高端占位。

　　西鳳酒早在兩年前就瞄準(zhǔn)高端化戰(zhàn)略，布局千元價(jià)格帶，傾斜資源打造紅西鳳，搶奪高端占位。2021年8月30日，西鳳酒的超高端戰(zhàn)略新品五星紅西鳳問(wèn)世，并憑借著品牌、香型和品質(zhì)的三大稀缺性，在超高端白酒市場(chǎng)上展現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，加速了西鳳品牌價(jià)值回歸。

　　4、強(qiáng)化市場(chǎng)管控。

　　西鳳全面升級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，導(dǎo)入控盤(pán)分利、費(fèi)用管控及經(jīng)銷(xiāo)商管理三大體系，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固渠道網(wǎng)絡(luò)、拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售、改善渠道利潤(rùn)、凈化渠道秩序的目標(biāo)，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　5、提升品牌推廣。

　　西鳳以“紅動(dòng)中國(guó)”為代號(hào)的“鳳香盛宴”進(jìn)行高端化的場(chǎng)景打造，通過(guò)主題鮮明的現(xiàn)場(chǎng)布置，以及專(zhuān)屬打造的文化氛圍，向消費(fèi)者清晰傳遞紅西鳳的品質(zhì)故事，進(jìn)而全面推動(dòng)鳳香型白酒的受眾擴(kuò)容。除此之外，西鳳還深度參與了央視春晚、《楊瀾訪談錄》、河南衛(wèi)視《武林風(fēng)》等大型IP，產(chǎn)品廣告登上中央媒體以及全國(guó)20余組紅西鳳高鐵列車(chē)、127個(gè)高鐵站、35個(gè)大型國(guó)際機(jī)場(chǎng)。全面挖掘品牌文化，強(qiáng)化輸出，放大名酒基因效應(yīng)。

　　三、小型老名酒企業(yè)（1）：董酒崛起，厚積薄發(fā)

　　在行業(yè)銷(xiāo)聲匿跡已久的董酒，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，不知不覺(jué)已經(jīng)接近30億的目標(biāo)，這是一個(gè)讓人瞠目的消息。

　　董酒曾連續(xù)四屆蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”稱(chēng)號(hào)，其工藝和配方先后三次被國(guó)家輕工部、科技部、保密局列為國(guó)家機(jī)密。董酒歷史上不缺光環(huán)，卻偏偏在巔峰時(shí)期急轉(zhuǎn)直下，沉寂了20多年，直到2018年才開(kāi)始涅槃重生。

　　從曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“老八大名酒”之一，到白酒行業(yè)“黃金十年”的掉隊(duì)者，再到如今的強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，董酒的發(fā)展路徑，映射出不少老名酒品牌的發(fā)展共性。

　　董酒復(fù)興的六張底牌：

　　1、名優(yōu)老酒。

　　作為“老八大名酒”之一，雖然董酒在過(guò)去的動(dòng)銷(xiāo)不是很理想，但產(chǎn)能工作沒(méi)有落下，積累了數(shù)萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)原酒的庫(kù)存。因此，董酒的收藏價(jià)值在老酒圈特別受重視?！懊┡_(tái)之上，唯有老酒”，老酒風(fēng)口助推了董酒的復(fù)興。

　　2、口感改良。

　　董香型的口感獨(dú)特，習(xí)慣飲用董酒的人，很難改變對(duì)董酒的風(fēng)味偏好，但是初次接觸董酒的消費(fèi)者大多是很難接受董酒的口感，這也導(dǎo)致董酒之前很難擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。因此，董酒在延續(xù)之前董香型風(fēng)格的同時(shí)，降低了口感的刺激度、突出陳香，讓更多初次接觸董酒的人也能接受這一香型，逐漸俘獲了越來(lái)越多的消費(fèi)群體。

　　3、國(guó)密工藝。

　　董酒的國(guó)密工藝，以獨(dú)特的藥曲工藝構(gòu)成“更健康”的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，在“喝好點(diǎn)、少好點(diǎn)”的消費(fèi)理念下，這種與生俱來(lái)的品質(zhì)基因，讓董酒更易搶占消費(fèi)者心智。

　　4、產(chǎn)品升級(jí)。

　　董酒對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了重新梳理，一是砍掉了過(guò)去大量的品牌包銷(xiāo)商和定制酒品牌，集中主力做主線產(chǎn)品，讓產(chǎn)品線更為清晰；二是向上升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走高端化之路，推出定價(jià)1399元的佰草香，并取得一定的銷(xiāo)售規(guī)模，重塑品牌高端價(jià)值。

　　5、有效供給。

　　董酒采取分產(chǎn)品、分渠道、分區(qū)域招商模式，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取扁平化管理，且堅(jiān)守不壓貨的底線原則，給經(jīng)銷(xiāo)商更大的操作空間和配套政策，產(chǎn)品利潤(rùn)高，商業(yè)布局和管理更為精細(xì)化。

　　6、運(yùn)營(yíng)推廣。

　　董酒持續(xù)地做回廠游、品推會(huì)、品鑒會(huì)、培育意見(jiàn)領(lǐng)袖等消費(fèi)者層面的工作，在全國(guó)各地高頻次舉辦健康論壇，邀請(qǐng)知名中醫(yī)現(xiàn)場(chǎng)普及中醫(yī)藥價(jià)值，讓董酒的品質(zhì)健康價(jià)值逐漸深入消費(fèi)者心智。

　　擁有“老八大名酒”光環(huán)又三次被列為“國(guó)密”，這么厚重的背書(shū)通過(guò)董酒厚積薄發(fā)的市場(chǎng)運(yùn)作和消費(fèi)需求的培育，逐漸形成消費(fèi)者對(duì)董酒品類(lèi)、品牌和品質(zhì)的認(rèn)知，在消費(fèi)者心智中高筑起董酒品牌最深的護(hù)城河。

　　四、小型老名酒企業(yè)（2）：名酒武陵，強(qiáng)悍歸來(lái)

　　武陵酒是“十七大名酒”之一，但是它前期的發(fā)展也出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題，甚至銷(xiāo)量跌至不足一個(gè)億。武陵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2015年以后，企業(yè)通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，聚焦核心的煙酒終端店，高舉用戶(hù)教育旗幟，提煉出一套有效供給體系和用戶(hù)培育體系。自2015年以來(lái)，每年實(shí)現(xiàn) 40% 的復(fù)合增長(zhǎng)，2021年上半年武陵酒的增長(zhǎng)達(dá)到110%。

　　武陵的成功是真正趟出了一個(gè)成功的用戶(hù)教育的模式：

　　1、打造出好產(chǎn)品。

　　好產(chǎn)品是一切銷(xiāo)售的前提，武陵從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)武陵醬酒的飲前、飲中、飲后以及口感、體感、神感全方位進(jìn)行品評(píng)、識(shí)判武陵的品質(zhì)，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的不斷優(yōu)化，讓武陵醬香在原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，風(fēng)格更加突出、品質(zhì)更加穩(wěn)定。

　　2、渠道有效供給。

　　為避免傳統(tǒng)渠道因壓貨帶來(lái)的廠商店的博弈狀態(tài)，武陵建立了面向終端的直控運(yùn)營(yíng)體系，大力提升面向需求端的有效供給能力。這是去中間化的短鏈模式，將經(jīng)銷(xiāo)商砍掉，武陵建立直控終端的隊(duì)伍，不壓貨，讓企業(yè)理念、推廣政策、市場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品信息等準(zhǔn)確、及時(shí)傳達(dá)到終端。

　　3、產(chǎn)品價(jià)值挖掘。

　　有了好產(chǎn)品，如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通呢？品牌塑造有兩種方式，一種是廣告?zhèn)鞑?，另一種是用戶(hù)教育。武陵放棄了廣告?zhèn)鞑ィ捅仨氁业揭环N和用戶(hù)面對(duì)面的價(jià)值體系、故事體系和場(chǎng)景表達(dá)，在消費(fèi)用戶(hù)感知的利益點(diǎn)和背后的工藝支撐點(diǎn)上窮盡挖掘，和消費(fèi)用戶(hù)溝通的利益體系要達(dá)到可感知、可體驗(yàn)、可證明。武陵在君度咨詢(xún)的協(xié)助下，最終打造出“純凈、柔和、迷人的焦糊香、飲后體感更輕松”的用戶(hù)生理利益體系；“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”的外化價(jià)值體系；“三酒四菜”的體驗(yàn)體系等武陵價(jià)值體系的完整表達(dá)。

　　4、渠道職能改造。

　　前期通過(guò)渠道短鏈化，武陵降低了渠道交易成本，提升了渠道交易效率，但可持續(xù)交易的前提是與用戶(hù)關(guān)系的建立、需求的確立和強(qiáng)化。武陵通過(guò)運(yùn)營(yíng)體系的升級(jí)，讓終端煙酒店成為品牌塑造、需求強(qiáng)化的橋頭堡。

　　武陵給終端匹配了七大系統(tǒng)，包括培訓(xùn)系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)、資源系統(tǒng)、控價(jià)系統(tǒng)、助銷(xiāo)系統(tǒng)、組織系統(tǒng)和鼓勵(lì)系統(tǒng)，來(lái)幫助終端進(jìn)行消費(fèi)者的有效教育和轉(zhuǎn)化。為了實(shí)現(xiàn)七大系統(tǒng)的有效落地，武陵設(shè)計(jì)了六大不同職能的部門(mén)，為每一個(gè)終端進(jìn)行賦能和服務(wù)，包含業(yè)務(wù)部、商務(wù)部、運(yùn)營(yíng)部、終端管理部、監(jiān)督部、推廣部。武陵將終端當(dāng)作大客戶(hù)看待，以提升最終用戶(hù)關(guān)系為導(dǎo)向，以廠商組織一體化建設(shè)為手段，將這個(gè)過(guò)程分解成不同的職能部門(mén)，分段負(fù)責(zé)，以精細(xì)的分工來(lái)確保專(zhuān)業(yè)的可控與迭代。

　　5、組織訓(xùn)戰(zhàn)體系。

　　用戶(hù)教育的體系，看似面向C端，實(shí)則要構(gòu)建B端的能力。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，需要在自身業(yè)務(wù)隊(duì)伍、渠道商業(yè)伙伴、終端伙伴三個(gè)層面進(jìn)行賦能、培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變思想、提升能力。武陵在業(yè)務(wù)隊(duì)伍和終端隊(duì)伍的訓(xùn)練上，真干實(shí)訓(xùn)，通過(guò)大量訓(xùn)練后進(jìn)行考試，如果不及格，業(yè)務(wù)員隨時(shí)被解聘，終端店主不及格，隨時(shí)取消合作。

　　武陵通過(guò)用戶(hù)教育的模式，把有效供給和需求培育做到極致，聚焦常德區(qū)域市場(chǎng)，在不打廣告的情況下，通過(guò)800家終端實(shí)現(xiàn)了千元、兩千元價(jià)格帶的產(chǎn)品暢銷(xiāo)、一瓶難求，它的實(shí)踐代表著行業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)力。

　　老名酒復(fù)興的兩大啟示

　　君度咨詢(xún)通過(guò)對(duì)快速增長(zhǎng)的老名酒企業(yè)復(fù)興路徑的研究，總結(jié)出了可供行業(yè)借鑒的成功模式和方法路徑，主要分為兩個(gè)部分：

　　一、品質(zhì)堅(jiān)守

　　好品質(zhì)是一切的基礎(chǔ)。歷屆評(píng)酒會(huì)評(píng)出的四大名酒、八大名酒、甚至十七大名酒，無(wú)一不是純糧釀造的高品質(zhì)白酒?！袄厦啤钡臉s譽(yù)是對(duì)其品質(zhì)最好的背書(shū)，這是稀缺資源，但是也需要企業(yè)對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，如果汾酒沒(méi)有堅(jiān)守清香，如果董酒沒(méi)有回歸董香型，如果西鳳還在主營(yíng)濃香型，如果武陵跟風(fēng)茅臺(tái)，那他們就不會(huì)獲得今天的成功。只有對(duì)自己獨(dú)特的品類(lèi)、工藝和品質(zhì)始終如一的堅(jiān)守，才能真正釀造一瓶好酒。

　　二、用戶(hù)教育

　　有了好酒，要進(jìn)行渠道的銷(xiāo)售和消費(fèi)需求的培育，君度咨詢(xún)根據(jù)武陵的實(shí)踐和對(duì)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的研究，總結(jié)出用戶(hù)教育導(dǎo)向下的銷(xiāo)售模式 ——用戶(hù)教育五步法，即價(jià)值挖掘、場(chǎng)景打造、教練團(tuán)隊(duì)、渠道賦能以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

　　1、價(jià)值挖掘：

　　好的產(chǎn)品，需要對(duì)品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，形成利于對(duì)用戶(hù)進(jìn)行傳播的故事和溝通的話術(shù)體系，就是把這瓶酒好在哪、為什么好的底層邏輯講清楚，即用工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)做消費(fèi)品，這是用戶(hù)教育的第一步。君度咨詢(xún)?cè)趯?shí)踐過(guò)程中，總結(jié)出價(jià)值挖掘和故事體系的四次翻譯模型。

　　第一次翻譯：講真話。

　　一杯酒在飲前、飲中、飲后帶給消費(fèi)者美好感官體驗(yàn)和用戶(hù)利益是什么？哪些感官體驗(yàn)是容易體驗(yàn)的又是自身優(yōu)勢(shì)的？背后的原因和工藝技術(shù)支撐點(diǎn)是什么？利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)之間的因果邏輯要深入挖掘，能夠邏輯自洽，形成邏輯自信。這是講真話的范疇。

　　第二次翻譯：講人話。

　　真話翻譯出來(lái)，但消費(fèi)者不一定能夠聽(tīng)懂，需要通過(guò)通感、比較、劃坐標(biāo)、找獨(dú)特性等方式轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者聽(tīng)得懂的“人話”，所謂“不通不說(shuō)、不比不說(shuō)、不坐不說(shuō)、不獨(dú)不說(shuō)”。

　　第三次翻譯：講好話。

　　針對(duì)不同的用戶(hù)，不同的假想敵，表達(dá)的故事話術(shù)、價(jià)值邏輯將會(huì)不同，所謂“見(jiàn)人說(shuō)人話、見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”，把話說(shuō)好，說(shuō)好話，這是第三次翻譯。

　　第四次翻譯：不講話。

　　將故事背后的價(jià)值邏輯，打造成品鑒會(huì)、回廠游、文化體驗(yàn)館等場(chǎng)景，讓無(wú)聲的場(chǎng)景“會(huì)說(shuō)話”，讓用戶(hù)入道場(chǎng)，沉浸式體驗(yàn)，恍若夢(mèng)里夢(mèng)語(yǔ)，完成“眼見(jiàn)為實(shí)”的全面身心互動(dòng)。

　　2、場(chǎng)景打造：

　　場(chǎng)景打造就是第四次翻譯的范疇?；貜S游、體驗(yàn)館、品鑒會(huì)、酒店文化包廂等用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、品鑒活動(dòng)的場(chǎng)景，廠家要系統(tǒng)化的打造，將話術(shù)力、活動(dòng)力和場(chǎng)景力合而為一，實(shí)現(xiàn)“一體三力”，充分發(fā)揮場(chǎng)景的培育功能。

　　3、教練團(tuán)隊(duì)：

　　有了好故事和好場(chǎng)景，需要建立與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的渠道，而廠家就需要對(duì)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商以及終端店，這些面向消費(fèi)者的第一張笑臉進(jìn)行用戶(hù)教育能力的發(fā)育。因此，廠家需要打造一支強(qiáng)有力的教練團(tuán)隊(duì)，對(duì)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商以及終端店這三類(lèi)人群進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)賦能，打造一支以用戶(hù)關(guān)系為導(dǎo)向的賦能型新組織，從而推動(dòng)企業(yè)的用戶(hù)教育有效落地。君度咨詢(xún)?cè)趯?shí)踐過(guò)程中，總結(jié)出教練團(tuán)隊(duì)訓(xùn)戰(zhàn)十八步，切實(shí)保障組織訓(xùn)戰(zhàn)的實(shí)操落地。

　　4、渠道改造：

　　想要做好用戶(hù)教育，廠家必須要對(duì)終端進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)化職能改造，從原來(lái)的銷(xiāo)售職能，逐步改造成為品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)職能。

　　對(duì)于渠道的改造，廠家主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：

　　一是強(qiáng)化對(duì)渠道的控制系統(tǒng)。包含限店、配額、控價(jià)、數(shù)字化系統(tǒng)應(yīng)用等方法，主要是為了保持剛性的價(jià)格和充足的利潤(rùn)，從而讓終端愿賣(mài)（利潤(rùn)高）和敢賣(mài)（價(jià)格穩(wěn)）；

　　二是強(qiáng)化對(duì)渠道的賦能系統(tǒng)。包含話術(shù)賦能、資源賦能、活動(dòng)賦能、培訓(xùn)賦能、助銷(xiāo)賦能等，主要是通過(guò)對(duì)終端的賦能體系，解決終端會(huì)賣(mài)的問(wèn)題。

　　5、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：

　　在做好前面四步的基礎(chǔ)上，廠家主導(dǎo)，賦能渠道進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)有效運(yùn)營(yíng)，通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)打造，品鑒顧問(wèn)和團(tuán)購(gòu)單位的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，品推活動(dòng)和圈層活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展等一系列策略和方法，進(jìn)行目標(biāo)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合前四步進(jìn)行消費(fèi)者的有效轉(zhuǎn)化和終身消費(fèi)的培育。

　　綜上，“老名酒復(fù)興”的沖鋒號(hào)已經(jīng)吹響！重塑歷史榮光、實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，是所有老名酒和區(qū)域老牌酒企最大的成就。對(duì)于老名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，要敢于接受挑戰(zhàn)，才有機(jī)會(huì)贏得更大的勝利。堅(jiān)守名酒品質(zhì)，通過(guò)用戶(hù)教育五步法，推動(dòng)酒企從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉(zhuǎn)變，這是立足當(dāng)下、放眼未來(lái)的必要選擇。此所謂，長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，名酒復(fù)興濟(jì)滄海！