01

　　當(dāng)前光瓶酒消費(fèi)培育存在的主要問(wèn)題

　　1、消費(fèi)培育戰(zhàn)術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重

　　作為一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，光瓶酒對(duì)消費(fèi)者的培育和爭(zhēng)奪從未停止過(guò)。從村頭集市的贈(zèng)酒到商超廣場(chǎng)的免品，從開(kāi)蓋換購(gòu)到再來(lái)一瓶，從喝酒送菜到買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，看似五花八門(mén)、眼花繚亂，實(shí)則各廠家對(duì)消費(fèi)者的培育無(wú)外乎以上類型，戰(zhàn)術(shù)形式雷同、缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　千篇一律、同質(zhì)化的培育戰(zhàn)術(shù)，長(zhǎng)期作用于消費(fèi)者，使得消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)變得麻木，甚至是抵觸，消費(fèi)體驗(yàn)感越來(lái)越差，從而造成各品牌的消費(fèi)培育效果大打折扣，消費(fèi)培育的投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。

　　2、培育戰(zhàn)術(shù)超載導(dǎo)致培育動(dòng)作過(guò)度

　　充分競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的行業(yè)問(wèn)題就是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化。

　　各酒企之間在市場(chǎng)飽和狀態(tài)下，為搶占更多市場(chǎng)份額、搶占更多消費(fèi)者，同行之間競(jìng)相付出更多努力，投入更多資源，不斷在消費(fèi)培育端加大力度。因此，在缺少創(chuàng)新、高度同質(zhì)化的消費(fèi)培育戰(zhàn)術(shù)中，同樣的培育動(dòng)作，就看誰(shuí)的力度大，誰(shuí)的更優(yōu)惠。這就造成品牌之間形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不斷加碼，過(guò)度促銷(xiāo)，推高成本，而戰(zhàn)術(shù)邊際效應(yīng)卻越來(lái)越小。

　　這種培育戰(zhàn)術(shù)超載導(dǎo)致的培育動(dòng)作過(guò)度，不但抬高了消費(fèi)培育成本，也造成了“培育找死，不培育等死”的現(xiàn)象，使得各光瓶酒企，特別是中小酒企難承其重。

　　3、戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)配造成資源浪費(fèi)

　　將消費(fèi)培育戰(zhàn)術(shù)與消費(fèi)促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品傳播戰(zhàn)術(shù)混淆，造成戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)配，從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)，這是光瓶酒培育工作的第三大問(wèn)題，這種戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)配現(xiàn)象，在絕大多少酒企中都存在。

　　消費(fèi)培育最根本的目的是解決消費(fèi)者“第一口”的問(wèn)題，是由消費(fèi)者感興趣到第一次淺嘗，再到第一次深飲，再到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)培育過(guò)程。

　　而消費(fèi)促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，更多的是針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的推廣過(guò)程，通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、打折、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等形式吸引消費(fèi)，基本都是與銷(xiāo)售直接掛鉤的，不屬于消費(fèi)者培育的范疇，而是促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

　　還有一種戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)配現(xiàn)象也比較普遍，就是將產(chǎn)品傳播與消費(fèi)培育混淆。產(chǎn)品傳播主要的目的是解決產(chǎn)品告知或消費(fèi)教育的問(wèn)題，是目標(biāo)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣或產(chǎn)生嘗試欲望的一個(gè)過(guò)程。可以說(shuō)，產(chǎn)品傳播是消費(fèi)培育的前奏性動(dòng)作，比如：廣告、門(mén)頭、地堆、海報(bào)、小視頻傳播等等。而我們很多酒企卻在該進(jìn)行消費(fèi)培育的時(shí)候做了品牌傳播的動(dòng)作，或者在該做消費(fèi)者培育的時(shí)候卻做了消費(fèi)者促銷(xiāo)的動(dòng)作，造成了市場(chǎng)費(fèi)用和資源的浪費(fèi)。

　　02

　　優(yōu)化和調(diào)整光瓶酒消費(fèi)培育的時(shí)代背景

　　1、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化

　　歲月如梭、時(shí)間更替，一代新人換舊人。

　　光瓶酒消費(fèi)處在一個(gè)消費(fèi)迭代的時(shí)代背景下，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生了變化。10年前，光瓶酒的消費(fèi)主流群體還是60、70后為主導(dǎo)的基層消費(fèi)群體，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工群體為主，那個(gè)年代60、70后的基層消費(fèi)群體扛起了光瓶酒消費(fèi)量的半壁江山，是當(dāng)之無(wú)愧的核心消費(fèi)群體。

　　而隨著時(shí)間的推移，80、90后逐漸成為了社會(huì)生產(chǎn)的主力，甚至00后也已進(jìn)入成年階段，并逐漸離開(kāi)校園步入社會(huì)。整個(gè)社會(huì)人口結(jié)構(gòu)進(jìn)入不斷迭代更替時(shí)期，中低收入水平的80、90后，甚至00后也逐漸成為了光瓶酒新的消費(fèi)群體。

　　他們或者是新時(shí)代的農(nóng)民工、或者是高新科技的藍(lán)領(lǐng)工人、或者是第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)人員，他們充實(shí)在各行各業(yè)，明顯比60、70年代的基層勞動(dòng)力擁有了更多樣和更廣泛的擇業(yè)空間，也擁有了獲取高收入的更多機(jī)會(huì)。

　　80、90后及00后，不但是現(xiàn)階段及未來(lái)的光瓶酒核心消費(fèi)群體，而且將比60、70后擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更高的消費(fèi)品味。他們將擁有消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

　　2、消費(fèi)需求的變化

　　中國(guó)改革開(kāi)放40多年，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，物質(zhì)生活極大豐富，百姓的衣食住行得到了極大滿足，幸福指數(shù)越來(lái)越高。百姓物質(zhì)生活的極大滿足，再疊加消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，從兩個(gè)層面帶來(lái)了消費(fèi)需求的變化。

　　一個(gè)變化是物質(zhì)極大滿足后，人們對(duì)生活品質(zhì)和精神生活有了更高的消費(fèi)需求。根據(jù)馬斯洛需求理論，人們對(duì)生活消費(fèi)的需求都是在不斷提高和升級(jí)的。

　　現(xiàn)階段，光瓶酒消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也在不斷提高和變化。人們不再僅僅停留在有口酒喝就好，有個(gè)花生米吃就行的基礎(chǔ)消費(fèi)階段，而是對(duì)酒的品質(zhì)、口感、包裝、檔次有了更高要求，不光有酒喝就行，還要喝得好、喝得舒坦、喝得有品味。

　　另一個(gè)變化是新消費(fèi)群體帶來(lái)的新消費(fèi)需求。80、90后及00后，新的主流消費(fèi)群體的崛起，帶來(lái)了他們那個(gè)年代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。他們更強(qiáng)調(diào)和關(guān)注消費(fèi)的品味、消費(fèi)的體驗(yàn)感、產(chǎn)品的原創(chuàng)個(gè)性、時(shí)尚和前衛(wèi)，以及能代表他們自我價(jià)值觀的產(chǎn)品理念和品牌表達(dá)。

　　以上消費(fèi)需求的變化，都在倒逼和引導(dǎo)著上游廠家在消費(fèi)培育上要做出改變。在這個(gè)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求都在迭代升級(jí)和改變的大背景下，唯有與時(shí)俱進(jìn)，把握新時(shí)代新需求的脈搏，才能精準(zhǔn)施策，事半功倍。

　　03

　　消費(fèi)培育的基本邏輯及創(chuàng)新點(diǎn)

　　1、基于消費(fèi)者需求發(fā)掘的培育邏輯

　?。?）品質(zhì)化消費(fèi)的培育邏輯

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，倒逼企業(yè)需立足于消費(fèi)者特性進(jìn)行需求發(fā)掘，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　新時(shí)代的消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品選擇逐漸回歸理性價(jià)值并呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新要求也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖要從酒體質(zhì)量、度數(shù)、口感、飲后感、包裝設(shè)計(jì)、品牌訴求等各方面建立起產(chǎn)品的高品質(zhì)。打造契合消費(fèi)者潛在痛點(diǎn)，解決其高質(zhì)量需求的高附加值產(chǎn)品是消費(fèi)者培育工作的基礎(chǔ)。

　　從面子消費(fèi)到關(guān)注品質(zhì)消費(fèi)，從物質(zhì)消費(fèi)到更高層面精神消費(fèi)，從大眾化跟風(fēng)消費(fèi)到小眾化個(gè)性消費(fèi)。這些消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，都是立足以品質(zhì)化消費(fèi)為基礎(chǔ)的消費(fèi)特點(diǎn)，那么品質(zhì)化消費(fèi)的需求也是我們進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)培育的基礎(chǔ)。

　?。?）品牌化消費(fèi)的培育邏輯

　　新時(shí)代的光瓶酒消費(fèi)群體，比60、70后群體更注重品牌的影響，品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，品牌化消費(fèi)特性愈發(fā)明顯。

　　一方面，品牌化消費(fèi)背后更多蘊(yùn)藏的是文化和情感的延伸，代表的是一種價(jià)值符號(hào)；另一方面，在淡化價(jià)格影響的消費(fèi)觀下，品牌消費(fèi)能夠在一定程度上規(guī)避商品功能性風(fēng)險(xiǎn)。因此，區(qū)分消費(fèi)者群體特征形成精準(zhǔn)聚焦，找出品牌特點(diǎn)與特定消費(fèi)者群體特征之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，從而建立更深層次的需求聯(lián)接是加強(qiáng)品牌拉力的核心。不斷營(yíng)造良好的品牌氛圍，進(jìn)而傳遞和深化品牌價(jià)值，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

　　此為品牌化消費(fèi)的培育基本邏輯。

　　（3）體驗(yàn)化消費(fèi)的培育邏輯

　　新型消費(fèi)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)工作的重心從“攻城”到“攻心”已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，“愿意購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)”的培育思路要向體驗(yàn)化消費(fèi)的培育進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　體驗(yàn)化消費(fèi)是以情感融合為紐帶，通過(guò)多種渠道和活動(dòng)形式與消費(fèi)者互動(dòng)交流，傳遞產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值內(nèi)涵、品牌文化等內(nèi)容，滿足消費(fèi)者對(duì)文化性、情感性、輕奢性的訴求，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的深度感知，提升產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌知名度。

　　（4）場(chǎng)景化消費(fèi)的培育邏輯

　　場(chǎng)景化消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)的精準(zhǔn)把握。定位精準(zhǔn)的創(chuàng)新型消費(fèi)場(chǎng)景能夠讓特定消費(fèi)群體進(jìn)入心理共鳴狀態(tài)，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望、吸引并留住消費(fèi)者。企業(yè)將品牌形象、產(chǎn)品與特定符號(hào)或場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品形象，營(yíng)造在特殊環(huán)境下產(chǎn)生消費(fèi)行為的場(chǎng)景，以此吸引特定消費(fèi)群體。

　　這就是挖掘消費(fèi)需求、通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)培育消費(fèi)的基本邏輯。

　　2、基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程的培育邏輯

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)分為五個(gè)步驟，即問(wèn)題識(shí)別、信息搜尋、備選方案評(píng)估、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)后行為。基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程研究，我們要針對(duì)性地做消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)與培育工作，讓其對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，或直接選擇我們的品牌、產(chǎn)品，逐步培育成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　?。?）問(wèn)題識(shí)別環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　問(wèn)題識(shí)別發(fā)生于人們現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí)。它包括需要識(shí)別與機(jī)會(huì)識(shí)別兩個(gè)方面。當(dāng)一種產(chǎn)品用完了，產(chǎn)生了新的需求或要求等即為需要識(shí)別。而機(jī)會(huì)識(shí)別的發(fā)生則在消費(fèi)者接觸到不同的或質(zhì)量更好的產(chǎn)品時(shí)。

　　在問(wèn)題識(shí)別階段，企業(yè)一方面需要為消費(fèi)者提供滿足其需要識(shí)別發(fā)生時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，另一方面要打造差異化的、更具性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其機(jī)會(huì)識(shí)別發(fā)生時(shí)的選擇?；诖?，產(chǎn)品的功用、內(nèi)涵在傳播過(guò)程中需精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群，形成消費(fèi)者的初步產(chǎn)品印象，進(jìn)入消費(fèi)者產(chǎn)品備選的喚醒期。

　?。?）信息搜尋環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　一旦問(wèn)題被識(shí)別，消費(fèi)者就需要通過(guò)搜尋相應(yīng)信息來(lái)消除現(xiàn)實(shí)與理想的差異。信息搜尋是消費(fèi)者借助適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)以支撐合理決策的手段。信息搜尋分為內(nèi)部搜尋和外部搜尋兩個(gè)方面。內(nèi)部搜尋是指擁有以前購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品已有一定認(rèn)知，在決策時(shí)會(huì)調(diào)動(dòng)自己的記憶及知識(shí)儲(chǔ)備形成各種不同備選品牌信息的匯集；而外部搜尋是為彌補(bǔ)內(nèi)部搜尋信息不足，通過(guò)其他方式補(bǔ)充現(xiàn)有知識(shí)，比如從廣告、朋友和對(duì)他人的觀察中獲取信息。

　　當(dāng)然，人們也可能以偶發(fā)搜尋的方式獲取信息。即雖然當(dāng)下人們對(duì)于某產(chǎn)品不存在需求，但日常所接觸的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)以及長(zhǎng)期的外界信息刺激和對(duì)他人的觀察都可能引起偶發(fā)學(xué)習(xí)。偶發(fā)學(xué)習(xí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌聯(lián)想，在其對(duì)某產(chǎn)品需求出現(xiàn)的時(shí)候便會(huì)起到作用。

　　在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信息搜尋階段，營(yíng)銷(xiāo)人員的消費(fèi)者培育著力點(diǎn)在于消費(fèi)者信息搜尋系統(tǒng)，即在了解消費(fèi)者信息搜集方式的同時(shí)，將產(chǎn)品和品牌形象植入其決策環(huán)境，增加與消費(fèi)者聯(lián)接的機(jī)會(huì)。其中，對(duì)于沒(méi)有產(chǎn)品體驗(yàn)的潛在消費(fèi)者而言，偶發(fā)搜尋為其內(nèi)部搜尋提供了聯(lián)想記憶的基礎(chǔ)。故而通過(guò)產(chǎn)品和品牌的形象塑造，刺激消費(fèi)者偶發(fā)學(xué)習(xí)也是消費(fèi)者培育的一部分。而外部搜尋為產(chǎn)品提供的消費(fèi)者聯(lián)接點(diǎn)更廣，多渠道、多元化的廣告?zhèn)鞑ィ苓吶巳旱耐平?，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等都是形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力量。

　?。?）備選方案評(píng)估環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　消費(fèi)者在信息獲取完成后，需對(duì)備選產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)估。在傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品選項(xiàng)更多，消費(fèi)者可以按照自己的標(biāo)準(zhǔn)綜合對(duì)比產(chǎn)品實(shí)物。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者因無(wú)法接觸真實(shí)產(chǎn)品，所以需要借助互聯(lián)網(wǎng)信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)行產(chǎn)品的反復(fù)甄別。但不管哪種購(gòu)物途徑，都有備選方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，它是判斷彼此競(jìng)爭(zhēng)的備選品牌的價(jià)值尺度，體現(xiàn)于功能屬性和精神屬性兩個(gè)層面。如果方案評(píng)估過(guò)程中會(huì)存在標(biāo)準(zhǔn)難以區(qū)分備選品牌或產(chǎn)品的情形，此時(shí)就不得不尋找其他決定性屬性進(jìn)行衡量。

　　一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的消費(fèi)者或?qū)⒚媾R更多的備選對(duì)象，那么即存在其他品牌強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者注意范圍的可能，這時(shí)的銷(xiāo)售人員就成了影響決策的關(guān)鍵要素。因此，消費(fèi)者培育工作可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的講述宣傳或體驗(yàn)助推產(chǎn)品和品牌形象的塑造及消費(fèi)者心智占領(lǐng)。另一方面，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)源自于不同產(chǎn)品間的決定性屬性，那么可以通過(guò)發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求，針對(duì)性創(chuàng)造一些決定性屬性，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的偶發(fā)學(xué)習(xí)和購(gòu)買(mǎi)決策。

　?。?）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決定環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　購(gòu)買(mǎi)決策是指通過(guò)產(chǎn)品評(píng)估使消費(fèi)者對(duì)備選的品牌和產(chǎn)品形成購(gòu)買(mǎi)意向，引起實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行為。但是否能夠立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，還將取決于不同品牌、產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)渠道甚至消費(fèi)者本身。在消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決定階段，他們不僅會(huì)參考意見(jiàn)領(lǐng)袖和具有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的朋友的意見(jiàn)，還會(huì)結(jié)合以往用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行有意識(shí)地了解和比較，最終決定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)選擇，從而規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。

　　因此，為塑造品牌和產(chǎn)品的良好印象和提高美譽(yù)度，需在話術(shù)上消除消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，包括貨幣風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。此外，在成交流程上需予以一定程度的便捷，為交易順暢掃除障礙。

　?。?）購(gòu)買(mǎi)后行為環(huán)節(jié)與培育邏輯

　　在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)向自己身邊人群分享傳播消費(fèi)體驗(yàn)。包括網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生后在成交平臺(tái)上作出產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)價(jià)以表達(dá)對(duì)此次消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度，進(jìn)而對(duì)其他潛在消費(fèi)者人群的決策與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者購(gòu)物后的積極評(píng)價(jià)是促進(jìn)產(chǎn)品和品牌傳播的巨大潛力，對(duì)激發(fā)具有相同消費(fèi)需求的其他消費(fèi)者起到有效驅(qū)動(dòng)作用。

　　反之，負(fù)面評(píng)價(jià)也可能給品牌和產(chǎn)品形象帶來(lái)極大傷害。此外，消費(fèi)體驗(yàn)的滿意程度同時(shí)決定了消費(fèi)者后續(xù)對(duì)該品牌和產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)意愿。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者不愿意給被否決產(chǎn)品第二次機(jī)會(huì)。因此，產(chǎn)品從一開(kāi)始推出就要保持良好表現(xiàn)是商家必須重視的環(huán)節(jié)。企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，需為消費(fèi)者提供多種反饋渠道建立起與消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通機(jī)制，以便及時(shí)、高效地處理消費(fèi)者意見(jiàn)。比如通過(guò)消費(fèi)者的回訪維護(hù)以提高用戶粘性，為產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)及傳播裂變提供基礎(chǔ)。

　　04

　　線下消費(fèi)培育的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新與組合

　　1、免品活動(dòng)的創(chuàng)新

　　免費(fèi)品嘗活動(dòng)的目的主要是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者第一次體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，通過(guò)打開(kāi)“第一口”來(lái)嘗試建立消費(fèi)關(guān)系，培養(yǎng)新的消費(fèi)者。

　　以往的免品活動(dòng)在執(zhí)行一段時(shí)間以后，會(huì)遇到一些問(wèn)題，如終端配合度低、消費(fèi)者參與意愿不高等情況，難以繼續(xù)推進(jìn)。究其原因是因?yàn)榛顒?dòng)拓展深度不夠，缺乏引起消費(fèi)者興趣的抓手，同時(shí)反復(fù)化、常態(tài)化的活動(dòng)引起消費(fèi)者和終端的認(rèn)知疲勞，降低活動(dòng)效果，從而增加了活動(dòng)推廣的難度。

　　關(guān)于免品活動(dòng)的創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)免品目的不同從兩個(gè)方面去創(chuàng)新：

　　一是增加免品的附加值，提升消費(fèi)者的免品興趣?？赏ㄟ^(guò)在免品的同時(shí)贈(zèng)涼菜、贈(zèng)菜金券、贈(zèng)送小禮品的方式來(lái)提高終端店和消費(fèi)者的參與度，從而提升品牌的美譽(yù)度和認(rèn)可度，同時(shí)有機(jī)會(huì)直接促成消費(fèi)。

　　二是增加免品的體驗(yàn)感和娛樂(lè)性。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者親身體驗(yàn)過(guò)、參與過(guò)的活動(dòng)或行為，最讓人印象深刻。我們?cè)谧鱿M(fèi)者免品活動(dòng)時(shí)，增加一些讓消費(fèi)者親身參與和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，會(huì)更加提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和贊譽(yù)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。

　　在形式上可以考慮增加DIY勾兌、卡通人拍照、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、砸金蛋、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)等娛樂(lè)活動(dòng)。通過(guò)這些娛樂(lè)活動(dòng)的組合創(chuàng)新，讓免品活動(dòng)生動(dòng)而活潑，從而達(dá)到事半功倍的培育效果。

　　2、換購(gòu)活動(dòng)的創(chuàng)新

　　換購(gòu)是傳統(tǒng)的消費(fèi)者促銷(xiāo)方式之一，終端常見(jiàn)的換購(gòu)形式多種多樣，比如積分換購(gòu)、滿額換購(gòu)、加錢(qián)換購(gòu)、產(chǎn)品組成部件換購(gòu)（如瓶蓋、箱皮、拉環(huán)）等。

　　換購(gòu)的基本目的主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)，一是通過(guò)合理設(shè)置換購(gòu)程序，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者二次到店，培養(yǎng)新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；二是讓消費(fèi)者感知換購(gòu)物本身的價(jià)值，使其建立一種獲利、劃算的滿足感，增加購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的體驗(yàn)。

　　不斷創(chuàng)新多變、新奇感十足的促銷(xiāo)形式，輔以相當(dāng)價(jià)值感的換購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶體驗(yàn)和增加客戶粘度的目的。所以，在形式和內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新顯得相當(dāng)重要。換購(gòu)創(chuàng)新的底層邏輯是要讓消費(fèi)者付出最少的成本得到換購(gòu)物，讓消費(fèi)者有占便宜的感覺(jué)。同時(shí)明確“送”和“買(mǎi)”的區(qū)別，換購(gòu)物是付出了一定代價(jià)才得到的，雖然這個(gè)代價(jià)本身極小，但是比贈(zèng)送來(lái)得更有價(jià)值感。

　　另外，在傳播學(xué)上有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫峰終定律：意思是人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是峰，也就是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，另一個(gè)是終，也就是過(guò)程中最后的體驗(yàn)。所以在消費(fèi)者購(gòu)物結(jié)束準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，“滿xx元換購(gòu)一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”等活動(dòng)也是吸引消費(fèi)者的形式之一。

　　3、設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)的創(chuàng)新

　　傳統(tǒng)的設(shè)獎(jiǎng)模式相對(duì)落后，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)過(guò)于平均，幾乎每瓶都有，但單瓶中獎(jiǎng)金額較少，一般都是幾毛、幾元。同時(shí)獎(jiǎng)金區(qū)間差別較小，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力不足，無(wú)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的嘗試欲望。

　　在這里應(yīng)該明確的核心問(wèn)題是，首先，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的并不是中獎(jiǎng)，而是要飲酒，中獎(jiǎng)只是一個(gè)噱頭；再者，消費(fèi)者本身對(duì)中獎(jiǎng)的需要是那種驚喜和刺激的感覺(jué)，雨露均沾的小額設(shè)獎(jiǎng)無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣。這種設(shè)獎(jiǎng)方式在總投入上其實(shí)并沒(méi)有少花錢(qián)，但無(wú)法引起終端的引爆效果和話題現(xiàn)象，造成了資源的浪費(fèi)，所以這種形式迫切需要?jiǎng)?chuàng)新。

　　關(guān)于形式創(chuàng)新，可以考慮將分開(kāi)投入的資源集中聚焦，從引爆+話題營(yíng)造的傳播層面去策劃具體形式。如掃碼中手機(jī)、掃碼中電腦等，在中獎(jiǎng)點(diǎn)線下實(shí)地兌付；在餐飲可以掃碼免菜金，BC餐飲掃碼中全桌免單大獎(jiǎng)等。這樣既造成了終端的小范圍轟動(dòng)效應(yīng)，也產(chǎn)生了極佳的活動(dòng)真實(shí)性廣告效果，可謂相得益彰。

　　4、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)的創(chuàng)新

　　買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)作為光瓶酒線下消費(fèi)培育的核心戰(zhàn)術(shù)之一，一直以來(lái)，被各大小光瓶酒品牌長(zhǎng)期使用，原因在于買(mǎi)贈(zèng)具有吸引力強(qiáng)，見(jiàn)效快的作用。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)主要分為實(shí)物買(mǎi)贈(zèng)、酒水買(mǎi)贈(zèng)、現(xiàn)金買(mǎi)贈(zèng)三大類。

　　雖然當(dāng)前買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)各式各樣，但基本以此三大類形式為主。從吸引力來(lái)看，現(xiàn)金買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)最具吸引力，但成本最高。酒水買(mǎi)贈(zèng)成本最低，但對(duì)品牌影響力要求較高。實(shí)物買(mǎi)贈(zèng)無(wú)論成本還是效果都具有一定不確定性。對(duì)于企業(yè)而言，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)也越來(lái)越常態(tài)化，當(dāng)一種戰(zhàn)術(shù)常態(tài)化之后，其效果必然會(huì)減弱。

　　對(duì)于光瓶酒品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論采取哪種活動(dòng)形式，其最終目的都是希望引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)產(chǎn)品，通過(guò)持續(xù)不斷引導(dǎo)消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)培育的目的。因此，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)作為消費(fèi)培育的助力手段，也需要與時(shí)俱進(jìn)和不斷創(chuàng)新：

　　第一，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)需要增加實(shí)用性，光瓶酒的消費(fèi)群體消費(fèi)思維與盒裝酒不同，他們對(duì)價(jià)格更敏感，更注重活動(dòng)的實(shí)惠性。因此，在選擇贈(zèng)品時(shí)，需要考慮實(shí)用性，過(guò)去的買(mǎi)贈(zèng)送打火機(jī)為什么大受歡迎，不是打火機(jī)珍貴，而是消費(fèi)人群大部分都有吸煙習(xí)慣，這一贈(zèng)品實(shí)用性能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，引起消費(fèi)者興趣。

　　第二，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)要讓消費(fèi)者有參與感。現(xiàn)在很多買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)以簡(jiǎn)單粗暴的直接贈(zèng)送形式，給消費(fèi)者印象是“送的都沒(méi)好貨”，反而產(chǎn)生心理抵觸。這時(shí)就要把握消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者通過(guò)積極參與獲得贈(zèng)品，讓消費(fèi)者感覺(jué)到來(lái)之不易，這樣贈(zèng)品就會(huì)顯得更加珍貴，同時(shí)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，可謂一舉兩得。

　　第三，贈(zèng)品要力求新穎獨(dú)特并彰顯品牌文化。在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)普通贈(zèng)品興趣不高，諸如茶杯、酒具、雨傘之類的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都已司空見(jiàn)慣。這時(shí)，要想買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)取得較好的效果，也要在贈(zèng)品上下功夫，力爭(zhēng)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)意料之外的驚喜，才能不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)可和贊譽(yù)，從而達(dá)到培育影響消費(fèi)者的目的。

　　5、地推活動(dòng)的創(chuàng)新

　　對(duì)于光瓶酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，地推活動(dòng)是不可或缺的。不同于高端產(chǎn)品的推廣細(xì)分，光瓶酒的地推活動(dòng)原則上是可以面向全體消費(fèi)者開(kāi)展。但是考慮到品牌特性，為了節(jié)省費(fèi)用，保障資源的聚焦利用，也需要進(jìn)行一定消費(fèi)者畫(huà)像定位。這也導(dǎo)致了市場(chǎng)上出現(xiàn)了江小白與老村長(zhǎng)的推廣對(duì)象完全不相同的情況。

　　目前的地面推廣按目的來(lái)看，主要分為宣傳性地推和互動(dòng)性地推兩大類。宣傳性地推的目的是為了向消費(fèi)者群體進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品講解及企業(yè)介紹。通過(guò)摻雜一定活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注?；?dòng)性地推主要以品鑒會(huì)、回廠游、主題類活動(dòng)為主。其目的是為了通過(guò)與消費(fèi)者深入活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度。目前各大廠家也意識(shí)到了消費(fèi)者的重要性，為了培育更多核心消費(fèi)者，各種推廣活動(dòng)層出不窮，手段也是八仙過(guò)海，各顯神通。但是很多時(shí)候，廠家投入了大量的人力物力，最后結(jié)果不盡人意。

　　從市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)有的地推活動(dòng)都是秉持著廠家為主，消費(fèi)者更多的時(shí)候只是被動(dòng)接受。要改變現(xiàn)狀就必須有所創(chuàng)新。

　　首先，地推活動(dòng)需要堅(jiān)持場(chǎng)景化營(yíng)造。即使是一場(chǎng)拉銷(xiāo)、一場(chǎng)小型品鑒會(huì)。推廣工作人員也要在場(chǎng)景上進(jìn)行一定打造。讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品背后的故事，這才能更深入的刺激消費(fèi)者記憶。

　　其次，地推活動(dòng)應(yīng)更加注重消費(fèi)者的參與性。現(xiàn)階段的消費(fèi)者培育成本絕對(duì)遠(yuǎn)超過(guò)去。這意味著地推活動(dòng)需要設(shè)計(jì)消費(fèi)者參與環(huán)節(jié)。只有發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，才能讓活動(dòng)效果發(fā)揮到最大。

　　最后，地推活動(dòng)的創(chuàng)新并不單一的是指形式越多越好。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，記憶是有限的。從多種活動(dòng)形式中尋找最契合企業(yè)當(dāng)前情況的，進(jìn)行持續(xù)性開(kāi)展，這才能保證消費(fèi)者培育率。

　　線下消費(fèi)培育戰(zhàn)術(shù)的組合研究

　　消費(fèi)者培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。不同企業(yè)不同階段需要進(jìn)行不同的戰(zhàn)術(shù)組合使用。對(duì)于大部分光瓶酒而言，需要的是將有限資源發(fā)揮最大效用，這更需要對(duì)這些戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行組合。

　　企業(yè)在新品導(dǎo)入初期，需要的是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。此時(shí)需要的戰(zhàn)術(shù)以地推活動(dòng)與免品活動(dòng)作為主要戰(zhàn)術(shù)組合進(jìn)行使用。通過(guò)開(kāi)展免品增加產(chǎn)品品鑒率，通過(guò)地推活動(dòng)提升產(chǎn)品曝光率與知名度。通過(guò)一段時(shí)間，培育一部分核心消費(fèi)群體。

　　當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展階段，此時(shí)需要做的是提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率與飲用頻率，此時(shí)需要使用以設(shè)獎(jiǎng)與買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)為主的戰(zhàn)術(shù)組合。通過(guò)設(shè)置有吸引力的獎(jiǎng)項(xiàng)與贈(zèng)品，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，提升消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

　　產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)，但利潤(rùn)空間逐漸透明，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。此時(shí)為了銷(xiāo)售目的，可采取買(mǎi)贈(zèng)與換購(gòu)的戰(zhàn)術(shù)組合。通過(guò)酒水換購(gòu)、贈(zèng)送小酒等活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　無(wú)論是換購(gòu)、免品，還是買(mǎi)贈(zèng)、設(shè)獎(jiǎng)與地推，其本質(zhì)目的是為了保證產(chǎn)品的快速導(dǎo)入市場(chǎng)，獲得成熟市場(chǎng)地位。因此，企業(yè)在進(jìn)行向消費(fèi)者培育時(shí)，要針對(duì)具體市場(chǎng)具體產(chǎn)品的具體階段采取靈活選擇。一般而言，換購(gòu)與買(mǎi)贈(zèng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系沖擊最大，需要謹(jǐn)慎使用。設(shè)獎(jiǎng)則應(yīng)考慮具體獎(jiǎng)項(xiàng)的投入，過(guò)高過(guò)低都很難達(dá)到既定目標(biāo)。免品活動(dòng)則是在消費(fèi)者培育初期最為適合。地推活動(dòng)從邏輯來(lái)看，是產(chǎn)品可長(zhǎng)期使用的消費(fèi)者培育戰(zhàn)術(shù)。

　　05

　　線上消費(fèi)培育的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新與組合

　　隨著智能手機(jī)的普及，帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)線下產(chǎn)生了非常大的沖擊。作為營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，一定要與時(shí)俱進(jìn)，固守成規(guī)只會(huì)造成自我封閉，不僅無(wú)法提升，甚至還可能會(huì)被時(shí)代的巨浪所淘汰。

　　1、微信朋友圈活動(dòng)的創(chuàng)新

　　1）朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)：同樣是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，在活動(dòng)效果方面，有的是一石二鳥(niǎo)，有的卻是“湊個(gè)熱鬧”。因此，我們?cè)谧雠笥讶D(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的時(shí)候，不能僅僅考慮宣傳作用，同時(shí)還要考慮引流的作用，現(xiàn)在朋友圈信息太多，沒(méi)幾個(gè)人會(huì)認(rèn)真看別人轉(zhuǎn)發(fā)廣告的朋友圈。

　　我們可以看個(gè)案例，某某酒業(yè)開(kāi)展了一個(gè)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，叫做“集贊有獎(jiǎng)”，只要把喝酒場(chǎng)景轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，集100個(gè)贊，即可領(lǐng)取獎(jiǎng)品一份。乍一看，這個(gè)活動(dòng)沒(méi)有問(wèn)題，能夠起到一定的宣傳效果，但并沒(méi)有考慮后續(xù)的引流問(wèn)題。

　　如何設(shè)計(jì)活動(dòng)才能達(dá)到后繼的引流問(wèn)題呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要在轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容上做個(gè)要求就可以了，比如要求轉(zhuǎn)發(fā)的圖片需要有個(gè)活動(dòng)二維碼，掃描二維碼入群或者關(guān)注公眾號(hào)，就可以免費(fèi)參與搶紅包或者抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣就可以起到持續(xù)的引流作用了。實(shí)際上并沒(méi)有很多復(fù)雜過(guò)程，只是把活動(dòng)設(shè)計(jì)的更加精準(zhǔn)些而已，這樣不僅起到了品牌宣傳的效果，同時(shí)也達(dá)到了引流的雙重作用。當(dāng)然了，這種方式引來(lái)的流量不一定很精準(zhǔn)，可能會(huì)引入一些非目標(biāo)客戶，下面再介紹一種精準(zhǔn)很多的引流方式。

　　2）朋友圈引流，打造私域流量：這里說(shuō)的朋友圈引流是指朋友圈“第五條廣告”（微信朋友圈廣告出現(xiàn)在用戶朋友圈的第五條位置，右上角帶有“推廣”或“廣告”的標(biāo)識(shí)——編者注），這個(gè)方式優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)點(diǎn)是引流來(lái)的客戶會(huì)比較精準(zhǔn)，因?yàn)橹挥袑?duì)產(chǎn)品感興趣或者有需求的人才會(huì)點(diǎn)開(kāi)，并按照你說(shuō)設(shè)計(jì)的流程參與進(jìn)來(lái)。缺點(diǎn)就是費(fèi)用比較高，如果活動(dòng)設(shè)計(jì)不合理的話，投入產(chǎn)出比會(huì)很低。

　　朋友圈引流流程：設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)、引入、跟進(jìn)維護(hù)、成交四個(gè)環(huán)節(jié)。首先是要設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)，就是要引起消費(fèi)者興趣，只有引起了消費(fèi)者興趣，他才會(huì)沿著你設(shè)計(jì)的方向跟進(jìn)，并逐漸進(jìn)入預(yù)設(shè)的“圈子”。第二就是引入消費(fèi)者，這些消費(fèi)者就是你的目標(biāo)用戶，有了這些目標(biāo)用戶就是基本盤(pán)。第三就是跟進(jìn)維護(hù)，有了基本盤(pán)目標(biāo)用戶，就要保持持續(xù)跟進(jìn)維護(hù)，讓他們逐漸了解并相信你的產(chǎn)品。第四就是達(dá)成成交，這就需要設(shè)計(jì)具有吸引力的促銷(xiāo)政策，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然了，不可能所有人都會(huì)買(mǎi)，這是個(gè)概率問(wèn)題，只有一定比例的目標(biāo)用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)達(dá)到我們預(yù)設(shè)的目標(biāo)時(shí)就已經(jīng)很可觀了。

　　2、公眾號(hào)活動(dòng)的創(chuàng)新

　　目前互動(dòng)平臺(tái)很多，但真正具有普適性的還是要數(shù)微信公眾號(hào)和抖音藍(lán)V，這兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)成為了企業(yè)對(duì)外展示的核心渠道了，因此，玩轉(zhuǎn)這兩個(gè)平臺(tái)，其作用及效果堪比大量投放傳統(tǒng)廣告。

　　如果僅僅把公眾號(hào)作為傳播企業(yè)文化或者經(jīng)營(yíng)信息及產(chǎn)品特點(diǎn)的一個(gè)渠道，那就沒(méi)有發(fā)揮出這個(gè)渠道的作用，實(shí)際上，公眾號(hào)更大的作用是用戶互動(dòng)，但很多企業(yè)往往忽視了這一點(diǎn)，久而久之，由于缺乏互動(dòng)，公眾號(hào)粉絲也就對(duì)這個(gè)公眾號(hào)失去了興趣，甚至取關(guān)。

　　雙線結(jié)合，打造粉絲互動(dòng)平臺(tái)。雙線就是線上和線下，如果僅僅開(kāi)展線上互動(dòng)活動(dòng)，雖然容易傳播，但與用戶交流不夠深入，體驗(yàn)性差，無(wú)法達(dá)到培育鐵粉的作用。而線下活動(dòng)由于可以面對(duì)面的交流，容易給粉絲親近感，培養(yǎng)鐵粉則更加容易，但宣傳面卻有很大的局限性。因此，最好的效果是線下與線上充分結(jié)合，無(wú)縫對(duì)接，既能發(fā)揮線下親近感的優(yōu)勢(shì)，也能發(fā)揮線上容易擴(kuò)大覆蓋面的優(yōu)勢(shì)，這樣才能達(dá)到最好的效果。

　　活動(dòng)互動(dòng)化：沒(méi)有活動(dòng)的公眾號(hào)，是很難吸引粉絲持續(xù)關(guān)注的，而且開(kāi)展的活動(dòng)得是雙向的，不是僅僅單方面的向粉絲傳遞信息，而是需要消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，這樣才能形成互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性。比如攝影大賽，這就抓住了粉絲的興趣點(diǎn)，增加了互動(dòng)性，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)在公眾號(hào)上不停的更新活動(dòng)進(jìn)展及優(yōu)秀作品展示，不斷的吸引更多的粉絲參與進(jìn)來(lái)，形成很強(qiáng)的互動(dòng)作用，提高了粉絲粘性。

　　不過(guò)，活動(dòng)的設(shè)置卻也至關(guān)重要，這需要根據(jù)品牌的特性來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，我們就說(shuō)攝影大賽，對(duì)于中高端品牌來(lái)說(shuō)是適應(yīng)的，因?yàn)槠淠繕?biāo)人群有此愛(ài)好者多，參與程度和人數(shù)就多，而對(duì)于簡(jiǎn)裝酒品牌來(lái)說(shuō)就不適應(yīng)了，簡(jiǎn)裝酒目標(biāo)消費(fèi)者可能就沒(méi)那么多時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)參與此類活動(dòng)，很難養(yǎng)成此類興趣愛(ài)好。因此，活動(dòng)必須結(jié)合品牌特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，否則效果大打折扣。

　　活動(dòng)事件化：一個(gè)事件，本身就具有自動(dòng)行走功能，不如2021年比較熱的吳*凡之類的時(shí)間，從席間到民間，幾乎無(wú)人不談。當(dāng)然了這是負(fù)面的，正面的事件也同樣會(huì)成為坊間談資。所以，公眾號(hào)活動(dòng)，一定要把活動(dòng)事件化，讓活動(dòng)自帶翅膀，不僅能降低傳播費(fèi)用，而且效果可能會(huì)更好。

　　如何做到活動(dòng)事件化呢？

　　1）借題發(fā)力：如果是“無(wú)題可做”或者自創(chuàng)的話題影響力不夠大，可借助社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)作為活動(dòng)的主旨，這樣可借助其影響力，迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注。比如，很多企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)開(kāi)展一些跟奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的活動(dòng)，甚至邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍參與到活動(dòng)中來(lái)，從而吸引消費(fèi)者，達(dá)到傳播的效果。

　　2）切準(zhǔn)興趣點(diǎn)：活動(dòng)設(shè)計(jì)一定要充分研究目標(biāo)消費(fèi)者，了解目標(biāo)人群的特點(diǎn)喜好和關(guān)注的點(diǎn)，很多企業(yè)卻忽視了這方面。比如明明你的目標(biāo)人群是藍(lán)領(lǐng)及年紀(jì)較大的人群，卻總是設(shè)計(jì)一些當(dāng)下流行的活動(dòng)，比如紅包活動(dòng)，在三四線市場(chǎng)，仍有很多中老年人不會(huì)使用紅包，針對(duì)這些人群，紅包活動(dòng)不僅起不到吸引作用，甚至起到反作用。

　　3）分享功能：在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，一定考慮到消費(fèi)者的分享欲望，能夠引起消費(fèi)者分享欲望的活動(dòng)才是有效果的，如果僅僅通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)之類的誘導(dǎo)消費(fèi)者分享，不僅費(fèi)用高，而且無(wú)法達(dá)到理想的效果，畢竟這里面可以做很多手腳，比如分享完了立即刪除，只是為了得到獎(jiǎng)勵(lì)而已，而無(wú)法達(dá)到自發(fā)的分享轉(zhuǎn)發(fā)效果。

　　3、短視頻活動(dòng)的創(chuàng)新與探索

　　目前短視頻主要有抖音、快手、B站等平臺(tái)，其中抖音已經(jīng)發(fā)展成為了大部分企業(yè)展示自己的最佳平臺(tái)，其作用甚至已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的官網(wǎng)。但仍然有很多企業(yè)對(duì)此認(rèn)知不夠，并未體會(huì)到此平臺(tái)帶來(lái)的傳播展示效果，重視度不夠，忽視了在此平臺(tái)的運(yùn)作。

　　抖音平臺(tái)的短視頻運(yùn)作一定要先有企業(yè)背書(shū)，因此注冊(cè)藍(lán)V是必須的，因?yàn)橹挥凶?cè)了藍(lán)V之后，所發(fā)布的視頻才會(huì)被系統(tǒng)推薦給用戶，這樣才有可能達(dá)到更多的用戶。當(dāng)然，系統(tǒng)的推薦方式是有規(guī)律的，首先推送給少部分人，比如100人，如果這100人反饋很好，就會(huì)推薦給1000人，依次類推，當(dāng)視頻內(nèi)容的確被大眾用戶所接受的時(shí)候，這個(gè)視頻就成了熱點(diǎn)，流量非常驚人。當(dāng)然了，也不是所有的視頻都能達(dá)到這樣的效果，但前提是一定要明確發(fā)布視頻的目的，想達(dá)到什么樣的效果，不同的目標(biāo)肯定會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

　　傳播官方化：此類視頻的目的就是為了宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品。而且一旦發(fā)布在藍(lán)V賬號(hào)，可以長(zhǎng)期留存，不會(huì)像投放廣告片那樣轉(zhuǎn)瞬即逝，因此，最好尋找專業(yè)拍視頻機(jī)構(gòu)合作，拍出有質(zhì)量的宣傳片，當(dāng)用戶對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品有需求或者興趣的時(shí)候，可以翻看前期發(fā)布的視頻進(jìn)行了解。

　　傳播知識(shí)化：雖然酒是大眾化的產(chǎn)品，大部分人在日常生活中也會(huì)接觸和消費(fèi)，但對(duì)于酒的了解卻并不是那么深刻，而且每個(gè)成功的有規(guī)模的酒廠，在工藝、儲(chǔ)藏、用料等方面都會(huì)有自己獨(dú)特的地方，這就需要企業(yè)可制作一些關(guān)于此類的知識(shí)進(jìn)行普及和告知用戶，這也是引起消費(fèi)者興趣的內(nèi)容之一。

　　傳播內(nèi)容化：所謂傳播內(nèi)容化，就是通過(guò)設(shè)計(jì)特定的場(chǎng)景，從而吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。但在設(shè)計(jì)特定場(chǎng)景的時(shí)候，必須把產(chǎn)品融入進(jìn)去，甚至在消費(fèi)者看完了視頻還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)這是企業(yè)的一種推廣方式，讓用戶在不知不覺(jué)中接受你的產(chǎn)品。如果內(nèi)容過(guò)于營(yíng)銷(xiāo)化，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生反感心里，可能很快就滑過(guò)去不在觀看。當(dāng)然了，如果內(nèi)容做的比較滑稽可笑，即使?fàn)I銷(xiāo)化明顯，用戶也能接受。

　　4、直播活動(dòng)的創(chuàng)新與探索

　　互動(dòng)原則：為什么很多消費(fèi)者愿意在直播的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品呢？就是因?yàn)橹辈サ臅r(shí)候很容易互動(dòng)，用戶看到的再也不是無(wú)聲無(wú)息的、甚至不知道效果的產(chǎn)品，而是可以看到使用效果的活色生香的產(chǎn)品。因此，直播的時(shí)候要盡量多的跟目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，演示品鑒過(guò)程，讓用戶有帶入感。

　　保價(jià)原則：很多直播之所以能夠出現(xiàn)秒殺或天量，引起轟動(dòng)效應(yīng)，就是采用了低價(jià)策略。但這個(gè)策略在簡(jiǎn)裝酒的直播中盡量不用，否則是自亂價(jià)格。當(dāng)然了，為了吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，可以采用購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送禮品、領(lǐng)券等方式進(jìn)行促銷(xiāo)，同樣也可以有銷(xiāo)量。

　　引流原則：直播的目的不僅僅是賣(mài)貨，還有引流的作用，就是把潛在用戶引入私域流量池，不斷的通過(guò)活動(dòng)，把這些用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殍F粉，并使之隊(duì)伍壯大，只有鐵粉的數(shù)量達(dá)到了一定規(guī)模，才能給產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)羊群效應(yīng)，引導(dǎo)更多的用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。