價(jià)格在100-300元價(jià)位段的“大眾醬香”正在逐步走進(jìn)白酒行業(yè)從業(yè)者的視野，并在近兩年獲得了較快發(fā)展。

　　中信證券研究部在今年5月發(fā)布的《酒類行業(yè)醬酒深度報(bào)告》指出，雖然300元以下的大眾醬酒短期內(nèi)優(yōu)勢(shì)不大，但從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)醬酒行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量都會(huì)有明顯提高，300元以下的大眾醬酒開始具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2021年醬酒行業(yè)中2000元以上/1000元左右/300-800元/300元以下價(jià)格帶收入占比分別為54% 左右/5%-6%/16%-20% /20%-24%，300元以下的大眾醬香占比已經(jīng)接近1/4。

　　權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖認(rèn)為，未來(lái)5年，200-500元價(jià)位是醬酒增速的核心價(jià)位段，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在15%-20%。“大眾醬香”正在成為品類擴(kuò)容最具潛力的細(xì)分賽道，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模望突破到300億元。

　　隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的玩家入局這一價(jià)位段，這一價(jià)位段已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)個(gè)10億級(jí)的品牌和大單品，100-300元價(jià)位段的大眾醬香，正在成為醬酒行業(yè)的新紅海。

　　01

　　誰(shuí)在入局“大眾醬香”？

　　“大眾醬香”熱不熱？由市場(chǎng)說(shuō)了算。同時(shí)，一眾醬酒核心品牌入局這一細(xì)分領(lǐng)域，也逐步推高了品類熱度。

　　以茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒為先鋒的茅臺(tái)集團(tuán)系列酒，早已完成了醬酒在大眾價(jià)位段的拓展，作為醬酒品類的天花板，貴州茅臺(tái)并不僅撐起了醬酒品類的制高點(diǎn)，也為品類夯實(shí)了基礎(chǔ)。

　　據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年茅臺(tái)系列酒收入近126億，同比增長(zhǎng)26%。在銷量?jī)H有1.4%增長(zhǎng)的情況下，系列酒營(yíng)收125.95億元，高達(dá)26%的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@高于茅臺(tái)集團(tuán)其他產(chǎn)品系。

　　事實(shí)上，茅臺(tái)系列酒一直保持著極高的增長(zhǎng)率，從2015年銷售額剛過(guò)10億元，到2018年超過(guò)80億元，只用了3年時(shí)間。

　　在系列酒高速增長(zhǎng)的同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)也率先為大眾醬香價(jià)位段貢獻(xiàn)出年?duì)I收超過(guò)10億的大品牌和大單品。

　　財(cái)報(bào)披露，2021年茅臺(tái)王子酒成為集團(tuán)中僅次于茅臺(tái)酒的第二大品牌，營(yíng)收超過(guò)50億元。

　　早在2016年，茅臺(tái)迎賓酒入選茅臺(tái)醬香系列酒3個(gè)全國(guó)性核心品牌，借勢(shì)全國(guó)醬香熱潮和“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”品牌推介會(huì)，茅臺(tái)迎賓酒精耕全國(guó)市場(chǎng)，成功進(jìn)階10億單品俱樂(lè)部。漢醬酒也在2017年成長(zhǎng)為10億級(jí)品牌。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、茅臺(tái)酒股份公司董事長(zhǎng)丁雄軍指出，茅臺(tái)醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，進(jìn)入全國(guó)白酒第二陣營(yíng)，力爭(zhēng)進(jìn)入全國(guó)白酒前八強(qiáng)，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極，漢醬、茅臺(tái)王子酒等產(chǎn)品要成為相應(yīng)價(jià)格帶的“臺(tái)柱”。

　　雖然提價(jià)之后，茅臺(tái)系列酒銷量增速有所放緩，但是更高的價(jià)格帶來(lái)來(lái)更高的營(yíng)收，同時(shí)也為其他品牌培育了大眾醬香的市場(chǎng)。

　　習(xí)酒、金沙等企業(yè)旗下產(chǎn)品在這一價(jià)格帶也已有相當(dāng)體量；以線上銷售為主的遠(yuǎn)明老酒年?duì)I收每年也在飛速增長(zhǎng)，成為大眾醬香的頭部品牌之一；2021年銷售額超過(guò)17億的潭酒，主力大單品紅潭在2018紅潭醬酒半年的銷售額已經(jīng)超過(guò)1億元。

　　與此同時(shí)，潭酒對(duì)大眾醬香做出結(jié)構(gòu)性傾斜：未來(lái)仙潭酒業(yè)仍將通過(guò)打造大單品的思路，爭(zhēng)取讓紅潭、紫潭兩款單品占到瓶裝酒銷售額的80%。

　　“金窖酒業(yè)在做了大量的消費(fèi)者與市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)酒類消費(fèi)者核心消費(fèi)價(jià)位集中在200-500元價(jià)格帶?！苯鸾丫茦I(yè)總經(jīng)理?xiàng)羁苏苍诮邮芫茦I(yè)家專訪時(shí)表示，隨著醬酒中場(chǎng)的到來(lái)，高端、次高端賽道逐漸擁擠，醬酒的主流價(jià)格帶正在下移，300元價(jià)格帶將是醬酒下一步增長(zhǎng)的主要賽道，大眾醬香市場(chǎng)將會(huì)有巨大的增量空間。

　　大眾醬香已經(jīng)在大品牌、大單品上做出突破的同時(shí)，更多如習(xí)酒銀質(zhì)、珍酒金質(zhì)、銀質(zhì)等，珍8等知名品牌的產(chǎn)品也開始向大眾醬香挺進(jìn)。就在今年，海南椰島集團(tuán)北上聯(lián)姻川酒，推出椰島糧造系列產(chǎn)品；百川名品聯(lián)合黔酒股份，打造大眾醬香大單品黔酒老字號(hào)。

　　而貴州省釀酒（集團(tuán)）有限公司、百年赤水等新晉品牌已經(jīng)完成前端產(chǎn)業(yè)鏈的布局，正以百億為目標(biāo)，成為大眾醬香品類新的生力軍；酒仙集團(tuán)也在今年將兩個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了高端清香和大眾醬酒。

　　大眾醬香正在升溫，成為醬酒行業(yè)的焦點(diǎn)。

　　02

　　渠道是否愿意接招？

　　大眾醬香這把火能不能燒起來(lái)，還要看渠道、市場(chǎng)和消費(fèi)者的接受程度。

　　針對(duì)大眾醬香的崛起，酒業(yè)家在2021年年底就曾走訪醬酒的主力市場(chǎng)——河南，當(dāng)時(shí)不少酒類連鎖的負(fù)責(zé)人都認(rèn)為，大眾醬香市場(chǎng)的發(fā)展空間較大。

　　在河南市場(chǎng)，一線醬酒品牌已經(jīng)占領(lǐng)了高端和次高端的價(jià)位段，對(duì)于二、三線品牌來(lái)說(shuō)，深耕100-300元價(jià)格帶，擁有更大的市場(chǎng)空間，而貼牌酒在2021年市場(chǎng)就很難推動(dòng)了，“隨著一些有影響力的大眾醬香品牌的帶動(dòng)，河南大眾醬香市場(chǎng)也將快速發(fā)展，100-300元價(jià)格帶的大眾醬香正在改變河南酒水消費(fèi)習(xí)慣?！焙幽弦痪祁愡B鎖負(fù)責(zé)人表示，100-500元的醬酒一直是河南市場(chǎng)醬酒的主流消費(fèi)價(jià)格帶。

　　酒業(yè)家在今年河南市場(chǎng)的走訪中發(fā)現(xiàn)，2022年，在河南的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象，而100-300元的大眾醬香也是少數(shù)能“動(dòng)”起來(lái)的醬酒。

　　“從市場(chǎng)上來(lái)看，今年高端名品醬酒和大眾價(jià)位段的醬酒受到的影響會(huì)小一些，中間價(jià)位段醬酒動(dòng)銷比較困難。”有河南某知名酒表示。酒業(yè)家也在市場(chǎng)的走訪中發(fā)現(xiàn)，一些曾經(jīng)主做中高端醬酒的經(jīng)銷商的店里，已經(jīng)開發(fā)了200元價(jià)位的大眾醬香，他們表示：“還是要順應(yīng)市場(chǎng)的需求?！?/P>

　　鄭州農(nóng)業(yè)東路煙酒店店主龔先生表示，在今年春節(jié)后白酒消費(fèi)遲緩，消費(fèi)者多選擇200元以下的品牌?！昂炔黄稹币呀?jīng)讓河南市場(chǎng)諸多醬酒品牌遇冷，許多經(jīng)銷商不敢大量囤貨，“每次都是拿幾件大眾價(jià)位段的醬酒，賣完之后再去提貨?！?/P>

　　“現(xiàn)在性價(jià)比很重要?！焙幽习碴?yáng)某經(jīng)銷商表示：“現(xiàn)在還是100-200和400-500價(jià)位段的醬酒動(dòng)銷會(huì)好一些?！?/P>

　　不僅僅是河南，其他市場(chǎng)也出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)的勢(shì)頭。今年，在山東濟(jì)南的煙酒店里，某貴州知名醬酒的高端產(chǎn)品動(dòng)銷不暢，而大眾價(jià)位段的產(chǎn)品卻“會(huì)賣一些?！庇薪?jīng)銷商坦言，消費(fèi)降級(jí)正在成為現(xiàn)實(shí)。在2022年的渠道端，能動(dòng)起來(lái)的大眾醬香，往往比積壓在倉(cāng)庫(kù)里的高利潤(rùn)醬酒更有吸引力。

　　不過(guò)，部分代理商認(rèn)為，當(dāng)前的困境只是暫時(shí)的，消化去年的庫(kù)存需要時(shí)間，而現(xiàn)在正值淡季，市場(chǎng)的真實(shí)情況可能還沒(méi)有反饋出來(lái)。但不管是為了解決當(dāng)前的資金周轉(zhuǎn)，還是為了后期的發(fā)力，經(jīng)銷商都很樂(lè)意選擇有品牌思維、能夠在C端喝起來(lái)的大眾醬香品牌。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)的線下渠道，線上渠道的數(shù)據(jù)能夠客觀地反應(yīng)C端消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)大眾醬香的真切需求。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2020年京東超市100-300元價(jià)格帶在醬酒品類交易額占比為24%，2021年該比例上升至40%，100-300元大眾醬香是京東平臺(tái)醬酒的集中競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，且增速驚人。

　　在2021年淘寶電商平臺(tái)上，醬酒的產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)5萬(wàn)+，而定價(jià)在300元以上的醬酒商品數(shù)量高達(dá)4萬(wàn)+，醬酒次高端、高端賽道已經(jīng)過(guò)度擁擠，大眾醬香商品數(shù)量不到1萬(wàn)；而今年100-300元價(jià)位段醬酒商品數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)+，更多的大眾醬香登陸線上渠道，大眾醬香在線上的推進(jìn)速度可見一斑。

　　華策咨詢分析師湯海堯也曾在酒業(yè)家的采訪中提到，“肯定會(huì)有企業(yè)率先頂不住壓力，愿意錯(cuò)開當(dāng)前的400-800元醬酒主流價(jià)位帶，選擇布局培育100-300元的大眾醬香市場(chǎng)，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再擁擠于高端和次高端價(jià)位帶?！?/P>

　　03

　　“大眾醬香”新拐點(diǎn)來(lái)臨？

　　茅臺(tái)系列酒的市場(chǎng)開發(fā)教育為大眾醬香打開了局面，而疫情和經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的消費(fèi)疲軟和降級(jí)，為大眾醬香贏得了市場(chǎng)空間。但大眾醬香的崛起，更需要依靠醬酒行業(yè)在產(chǎn)能、結(jié)構(gòu)和觀念上的轉(zhuǎn)變。

　　產(chǎn)能逐步釋放。

　　更親民的價(jià)格，帶來(lái)的必然是更高銷量，大眾醬香的崛起，需要優(yōu)先解決的是產(chǎn)能問(wèn)題，大量大曲碎沙酒的產(chǎn)能釋放或?qū)⒊蔀椤按蟊娽u香”發(fā)展的關(guān)鍵。

　　隨著赤水河沿岸習(xí)水、赤水等產(chǎn)區(qū)的高速發(fā)展，地方政府對(duì)新入局的企業(yè)給予大量的扶持政策，貴梁、酣客、百年赤水等企業(yè)正在新的產(chǎn)區(qū)迅速擴(kuò)增產(chǎn)能，部分企業(yè)的新廠醬酒產(chǎn)能超過(guò)萬(wàn)噸。未來(lái)幾年，醬酒產(chǎn)能將會(huì)逐步釋放。

　　產(chǎn)能的釋放和成本的降低，讓廠家能夠用較低的成本，萬(wàn)噸級(jí)的大曲碎沙醬酒的擴(kuò)產(chǎn)，讓大眾醬香的崛起有了堅(jiān)實(shí)的后盾。

　　“思想鐐銬”正在解除。

　　在過(guò)去，醬酒行業(yè)普遍認(rèn)為，只有大曲坤沙醬酒才能稱得上是醬酒，而大曲碎沙酒幾乎不被行業(yè)承認(rèn)，對(duì)醬酒品類的高端定位的保護(hù)，一定程度上限制了大眾醬香的發(fā)展。

　　知名醬酒大師陳興希也在結(jié)束酒業(yè)家采訪時(shí)表示，只要是純釀釀造的醬酒，沒(méi)有摻進(jìn)一些“添加物”，也被認(rèn)可為醬酒。

　　“其實(shí)就算是行業(yè)里的頂級(jí)品牌也沒(méi)有刻意去在大區(qū)坤沙和大曲碎沙上做文章，只要有好的工藝和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，大曲碎沙酒也可以很干凈?！蹦翅u酒品牌負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者對(duì)大曲坤沙和碎沙的感知其實(shí)并不強(qiáng)，坤沙酒在市場(chǎng)上反而會(huì)因?yàn)樘^(guò)濃烈的“醬”味，讓消費(fèi)者短時(shí)間里難以接受，碎沙酒反而更適合剛?cè)腴T的醬酒消費(fèi)者。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬曾表示，大眾消費(fèi)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，醬酒的倒金字塔結(jié)構(gòu)，將向橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾醬香的崛起，填補(bǔ)了消費(fèi)級(jí)醬酒品類的結(jié)構(gòu)空白，用大眾消費(fèi)者的第一口醬酒，開啟醬酒品類由低向高發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)香型的感知其實(shí)并沒(méi)有那么清晰，醬酒品類的拓展需要讓更多的消費(fèi)者先喝起來(lái)，價(jià)格較低的大眾醬香，無(wú)疑是一個(gè)很好的品類起點(diǎn)。

　　04

　　先行者們已“跑起來(lái)”

　　在崛起的過(guò)程中，大眾醬香在傳統(tǒng)中高端醬香品牌沒(méi)有走過(guò)的路上試水，整個(gè)大眾醬香不僅為醬酒品類帶來(lái)新的增量，也讓行業(yè)看到這個(gè)品類更多的可能性。

　　在市場(chǎng)調(diào)研中，多名商對(duì)酒業(yè)家表示，他們目前更傾向于有對(duì)C端消費(fèi)者推廣培育的醬酒品牌。只向B端壓貨，不在C端動(dòng)銷的銷售之路在今年已經(jīng)走不通。

　　以線上銷售為主的大眾醬香品牌遠(yuǎn)明老酒，選擇直面C端消費(fèi)者群體，而線上品牌的本身的定位基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)，均來(lái)自C端消費(fèi)群體，將C端的需求直接反饋到產(chǎn)品和市場(chǎng)節(jié)奏上，反而讓遠(yuǎn)明老酒走得更快。

　　潭酒也是較早在C端覺(jué)醒的大眾醬香酒企，從2017年底就推進(jìn)了終端的分層用人制度，從根本上解決了業(yè)務(wù)動(dòng)作更細(xì)化的問(wèn)題，甚至精確到了鄉(xiāng)、鎮(zhèn)一級(jí)，保證每天都有餐飲活動(dòng)、趕場(chǎng)活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，增加了品牌與消費(fèi)者的見面和互動(dòng)機(jī)會(huì)。C端思維的成效很快便在紅潭醬酒的銷售中體現(xiàn)出來(lái)了，使其一躍成為公司的爆款產(chǎn)品。

　　潭酒方面認(rèn)為，傳統(tǒng)的社群、圈層營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越難，費(fèi)用越來(lái)越高，新的難進(jìn)來(lái)，老的難留住，留住的產(chǎn)生不了銷售，這是當(dāng)前社群營(yíng)銷的三大難題。

　　潭酒搭建了智慧零售中心SaaS平臺(tái)，用精準(zhǔn)的后臺(tái)將品牌的全鏈路和消費(fèi)者串聯(lián)起來(lái)，從生產(chǎn)到消費(fèi)者開瓶全鏈路監(jiān)測(cè)，2019年平臺(tái)為潭酒貢獻(xiàn)銷量200萬(wàn)，2020年貢獻(xiàn)銷量1.5億，C端的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)為潭酒帶來(lái)的產(chǎn)出越來(lái)越高。

　　品牌化運(yùn)作，也是大眾醬香的一個(gè)重要方向。

　　金窖酒業(yè)總經(jīng)理?xiàng)羁苏诮邮芫茦I(yè)家采訪時(shí)表示：“2022年，是金窖酒業(yè)品牌化運(yùn)作的元年。”而貴州省釀酒集團(tuán)的負(fù)責(zé)人杜洋則表示，品牌是品質(zhì)的延伸，作為一個(gè)長(zhǎng)期主義的國(guó)資入股品牌，貴州省釀也必須通過(guò)消費(fèi)者的口碑來(lái)打造大眾化的品牌。

　　“做品牌不是找找流量，找找明星代言，而是好的產(chǎn)品在消費(fèi)者中積累起來(lái)的心智和品牌印象?！倍叛笳J(rèn)為。

　　酒業(yè)家也在走訪中發(fā)現(xiàn)，百年赤水等大眾醬香品牌在品牌運(yùn)營(yíng)、品牌策劃、品牌推廣等方面都配備了核心的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)品牌的思維已經(jīng)和許多大眾消費(fèi)品牌持平。

　　大眾醬香已蔚然成勢(shì)，可以預(yù)見，未來(lái)這個(gè)價(jià)位段會(huì)有多個(gè)超過(guò)10億的品牌和大單品出現(xiàn)，將會(huì)有更多的大眾醬香品牌為整個(gè)醬酒品類開疆拓土。

　　“大眾醬香”未來(lái)到底是藍(lán)海還是紅海，歡迎大家在留言區(qū)參與評(píng)論。