現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶(hù)，因此企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。而酒鬼酒對(duì)二者的結(jié)合早已超出了酒企營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)認(rèn)知：借爆款綜藝《中國(guó)婚禮》和多維聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，酒鬼酒不僅為紅壇酒鬼酒創(chuàng)造了更大的可能，也為行業(yè)打開(kāi)了全新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新想象空間。

　　01

　　從IP聯(lián)動(dòng)到品效協(xié)同

　　酒鬼酒突破營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的邊界

　　“宴席”是國(guó)民白酒消費(fèi)最為集中的市場(chǎng)，也是全國(guó)名酒、區(qū)域龍頭以及中小品牌的必爭(zhēng)之地，基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)宴席市場(chǎng)，更像是白酒廠(chǎng)商針對(duì)消費(fèi)群體展開(kāi)的一次心智占領(lǐng)。

　　近日，湖南衛(wèi)視黃金檔熱播綜藝《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》正式收官，在近三個(gè)月的節(jié)目周期中，酒鬼酒始終與其保持深度聯(lián)動(dòng)，作為節(jié)目官方指定用酒，用一場(chǎng)場(chǎng)量身定制、各具特色、無(wú)限浪漫的婚禮，見(jiàn)證了六對(duì)甜蜜愛(ài)侶的幸福時(shí)刻，并實(shí)現(xiàn)了紅壇酒鬼酒與婚宴場(chǎng)景的心智綁定。

　　作為國(guó)內(nèi)首檔原創(chuàng)婚禮節(jié)目，《中國(guó)婚禮》并未循規(guī)蹈矩，只關(guān)注新婚夫婦的感情生活，而是另辟蹊徑，將婚禮場(chǎng)景與翁婿關(guān)系作為雙主場(chǎng)，以獨(dú)特的角度展開(kāi)觀(guān)察，憑借扎實(shí)的內(nèi)容完成敘事，層層遞進(jìn)，展現(xiàn)婚禮前的真實(shí)狀態(tài)，制造出滿(mǎn)滿(mǎn)的戲劇張力。

　　從關(guān)注熱度來(lái)看，《中國(guó)婚禮》無(wú)疑是成功的，自播出以來(lái)，節(jié)目收視率及市場(chǎng)份額位列四網(wǎng)第一，網(wǎng)絡(luò)播放量破17億。而與婚禮場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的紅壇酒鬼酒也憑借與節(jié)目的完美契合，以及極具創(chuàng)意的植入內(nèi)容，引發(fā)權(quán)威媒體的關(guān)注，并在社交媒體上掀起互動(dòng)熱潮，從而贏(yíng)得了消費(fèi)者的口碑和好感。

　　好的內(nèi)容從來(lái)不只是一種單方面的輸出，還要能夠讓消費(fèi)者從互動(dòng)中感受到品牌的價(jià)值。節(jié)目播出期間，與酒鬼酒強(qiáng)關(guān)聯(lián)的#醉鄉(xiāng)婚禮上的攔門(mén)酒有多攔##外國(guó)女婿用白酒拿下中國(guó)岳父#等社交屬性滿(mǎn)滿(mǎn)的話(huà)題都獲得了破千萬(wàn)的瀏覽量；節(jié)目之外，酒鬼酒選擇與愛(ài)情相關(guān)的“520”節(jié)點(diǎn)發(fā)力，在5月20日當(dāng)晚“JIU要愛(ài)到底”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)109塊城市中心大屏幕，曬出全網(wǎng)征集的“愛(ài)的告白”，成功搶占熱搜，使品牌內(nèi)容曝光達(dá)7.5億，#JIU要愛(ài)到底#話(huà)題播放量、閱讀量雙破億。

　　一場(chǎng)場(chǎng)獨(dú)具特色的婚禮，完美展現(xiàn)了酒鬼酒的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力。從IP聯(lián)動(dòng)到品效協(xié)同，酒鬼酒與《中國(guó)婚禮》聯(lián)手打造了一場(chǎng)突破營(yíng)銷(xiāo)邊界的合作樣本，不僅將“有喜事，喝紅壇酒鬼酒”的品牌印象深深刻入消費(fèi)者認(rèn)知之中，也為品牌贏(yíng)得了關(guān)注和口碑，更為當(dāng)代年輕人婚姻關(guān)系的處理提供了參考，其正向的價(jià)值引導(dǎo)更是尤為可貴。

　　也正因此，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者培育、市場(chǎng)氛圍營(yíng)造、產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，最終打出了一場(chǎng)漂亮的宴席市場(chǎng)“突圍戰(zhàn)”，并成為酒企營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成功典范。

　　02

　　突圍宴席市場(chǎng)

　　《中國(guó)婚禮》只是開(kāi)始

　　在白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度里，宴席市場(chǎng)經(jīng)過(guò)眾多白酒品牌多年的深耕，早已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈而充分的行業(yè)紅海，盡管依然保持著不錯(cuò)的利潤(rùn)率，獲客難度卻在不斷提高，在疫情影響下，消費(fèi)場(chǎng)景也仍有不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，在用遍了買(mǎi)贈(zèng)、搭售服務(wù)、抽獎(jiǎng)返利等銷(xiāo)售方法之后，如何實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)也已成為行業(yè)的共同難題。

　　與《中國(guó)婚禮》聯(lián)動(dòng)，從婚宴細(xì)分場(chǎng)景切入，透露出酒鬼酒對(duì)宴席市場(chǎng)的“野心”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2026年，婚慶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元，婚宴賽道已進(jìn)入黃金時(shí)代。在酒鬼酒的婚宴市場(chǎng)布局中，紅壇酒鬼酒是極具分量的一環(huán)，為推進(jìn)紅壇深度全國(guó)化，酒鬼酒公司還于今年成立了紅壇業(yè)務(wù)發(fā)展部，堅(jiān)持紅壇酒鬼酒戰(zhàn)略大單品的核心地位，強(qiáng)化宴席市場(chǎng)氛圍。

　　對(duì)此，酒鬼酒的渠道反饋也十分積極。5月至7月，酒鬼酒線(xiàn)下超過(guò)2萬(wàn)家核心終端店、專(zhuān)賣(mài)店的都能參與到“有喜事，喝紅壇酒鬼酒，我為酒鬼酒代言”小視頻拍攝集贊活動(dòng)中，擴(kuò)大紅壇酒鬼酒的全國(guó)影響力，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商們的積極性，炒熱渠道市場(chǎng)，促進(jìn)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售，與消費(fèi)端同步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出。

　　正如酒鬼酒公司在年報(bào)中透露的那樣，酒鬼酒的增長(zhǎng)動(dòng)力已從過(guò)去兩年的營(yíng)銷(xiāo)“單點(diǎn)成功”向前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)“全面開(kāi)花”轉(zhuǎn)變。一方面，酒鬼酒立足綜藝節(jié)目，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)熱度的積累，占領(lǐng)消費(fèi)心智；另一方面，酒鬼酒的渠道端也在緊密聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下、消費(fèi)端與渠道端的多維協(xié)同，形成消費(fèi)者觸達(dá)的閉環(huán)，共同推動(dòng)品牌占領(lǐng)婚宴細(xì)分市場(chǎng)。

　　在酒業(yè)家看來(lái)，宴席用酒想要活得健康、滋潤(rùn)，就必須打造拳頭產(chǎn)品，構(gòu)筑超強(qiáng)渠道，用創(chuàng)新思維為消費(fèi)者創(chuàng)造新需求與新價(jià)值。酒鬼酒恰恰切中了每一個(gè)重點(diǎn)，搶占市場(chǎng)份額自然水到渠成。

　　03

　　產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道的全能選手

　　酒鬼酒要成為宴席用酒的首選

　　在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，宴席市場(chǎng)的白酒消費(fèi)由于需求差異化較為突出，很難誕生全國(guó)性大品牌。宴席用酒相關(guān)IP缺失也導(dǎo)致產(chǎn)品指向性不足，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和文化底蘊(yùn)，難以拉升特定場(chǎng)景的消費(fèi)價(jià)值。

　　有觀(guān)點(diǎn)指出，一款成功的宴席用酒在產(chǎn)品方面應(yīng)當(dāng)具備幾大優(yōu)勢(shì)：要顏值在線(xiàn)，契合喜慶氛圍；要口感柔和，適合大多數(shù)人的飲用需求；要有一定品牌影響力和美譽(yù)度；要位于合適的價(jià)格區(qū)間。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的考量下，紅壇酒鬼酒無(wú)疑是上上之選。喜慶的顏色和造型，馥郁的口感，次高端價(jià)位以及酒鬼酒的品牌附加值，紅壇酒鬼酒的產(chǎn)品力足夠突出。

　　此外，在營(yíng)銷(xiāo)方面，酒鬼酒特有的創(chuàng)新能力也為產(chǎn)品IP打造夯實(shí)了基礎(chǔ)。

　　與《中國(guó)婚禮》的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)幫助紅壇酒鬼酒成為婚戀文化、告白文化的載體，在消費(fèi)者心中形成差異化的認(rèn)知烙印，并建立情感聯(lián)結(jié)?！吨袊?guó)婚禮》節(jié)目雖已收官，但酒鬼酒在宴席市場(chǎng)積累的品牌認(rèn)知，將持續(xù)鎖定消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)選擇的達(dá)成。

　　有行業(yè)觀(guān)察人士表示：“好產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)的動(dòng)力，優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)則是推動(dòng)品牌出圈的重要助推器，兩者恰當(dāng)結(jié)合，品牌才能跑出破圈加速度，酒鬼酒深知此理，正是這樣循序漸進(jìn)的推廣節(jié)奏，助力酒鬼酒層層推高品牌聲量，最終引爆終端市場(chǎng)。”

　　宴席市場(chǎng)具備用酒需求大、口碑效果好、傳播范圍強(qiáng)等營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，一直是中國(guó)酒企爭(zhēng)奪的重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于酒鬼酒而言，宴席市場(chǎng)有助于企業(yè)進(jìn)一步聚焦細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)量與品牌價(jià)值的提升。

　　當(dāng)“有喜事，喝紅壇酒鬼酒”的口號(hào)不斷被消費(fèi)者分享、傳播，不斷被渠道推動(dòng)、認(rèn)證，有理由相信，讓紅壇酒鬼酒成為消費(fèi)者宴席用酒的首選，或許只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。