懂父親的品牌，有，但不多。不比母親節(jié)、情人節(jié)等熱門(mén)節(jié)日，父親節(jié)向來(lái)因?yàn)閮?nèi)斂的情感表達(dá)而被許多品牌輕輕帶過(guò)。然而，它仍然是傳統(tǒng)倫理不可繞過(guò)、當(dāng)代人心中愛(ài)意最洶涌的節(jié)日之一。

　　有情緒的醞釀，就有營(yíng)銷的契機(jī)。

　　今年5-6月，中國(guó)高端文化白酒內(nèi)參酒便圍繞父親節(jié)，將情感化作為溝通觸點(diǎn)，用一場(chǎng)有溫度更有高度的整合營(yíng)銷，強(qiáng)化了目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，也進(jìn)而影響他們的情緒表達(dá)與購(gòu)買決策，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。

　　以有溫度的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈

　　情緒共鳴在先，用戶共創(chuàng)在后

　　當(dāng)消費(fèi)觀念由功能體驗(yàn)向情感體驗(yàn)升級(jí)，打動(dòng)消費(fèi)者的除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身之外，更多的是體驗(yàn)和互動(dòng)中浸潤(rùn)的情感。

　　今年父親節(jié)，由內(nèi)參酒精心打造的微電影《父親的畢業(yè)典禮》，在這個(gè)各路商家絞盡腦汁搶占注意力經(jīng)濟(jì)的節(jié)點(diǎn)顯得尤為特別。這部5分多鐘的短片足夠真實(shí)也足夠克制，擺脫了千篇一律的同質(zhì)化煽情營(yíng)銷，也沒(méi)有冗余的情緒渲染或離奇轉(zhuǎn)折。除了一封念給即將退休的父親的信，它看不到任何爭(zhēng)議熱點(diǎn)或花哨噱頭，也沒(méi)有生硬的產(chǎn)品植入。

　　短片聚焦于父親工作的13526天，以兒子的口吻講述父愛(ài)的成長(zhǎng)與傳承，從青澀到成熟，歷經(jīng)時(shí)光淬煉，父愛(ài)愈加內(nèi)斂醇厚，且生生不息。沒(méi)有人生來(lái)就會(huì)做爸爸，但他們都按照著自己與世界交鋒的正向經(jīng)驗(yàn)為孩子的成長(zhǎng)護(hù)航。這些情節(jié)明明沒(méi)有華麗辭藻的渲染，但因?yàn)樽銐蛘鎸?shí)而熟悉，能喚起我們對(duì)某些時(shí)光的共鳴。

　　在短片中，內(nèi)參酒似乎只是在末尾父子歡聚暢飲的場(chǎng)景中短暫地“閃現(xiàn)”了一下，但卻體現(xiàn)出品牌對(duì)父親節(jié)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握。此外，父親工作的13526天既是父愛(ài)走向成熟的時(shí)間，也是“一生我愛(ài)您”的父愛(ài)表達(dá)，更與內(nèi)參酒13526的馥郁密碼相契合，成為品牌在短片中埋下的另一條隱藏主線，讓內(nèi)參酒的工藝密碼與品牌主張?jiān)趷?ài)意共鳴的同時(shí)深深刻入消費(fèi)者的認(rèn)知中。

　　此外，內(nèi)參酒還邀請(qǐng)隔壁老樊_樊凱杰演唱活動(dòng)主題曲《父與酒》，強(qiáng)化微電影的情緒表達(dá)，并將父愛(ài)與內(nèi)參酒的馥郁醇厚同步輸出。值得注意的是，《父與酒》利用明星效應(yīng)快速在各大主流媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)酵，全網(wǎng)總曝光量高達(dá)1.4億+，各大平臺(tái)博主及KOL也將微電影及主題曲進(jìn)行二次創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容全網(wǎng)刷屏，在裂變式傳播下，內(nèi)參酒的品牌聲量與美譽(yù)度也迎來(lái)了新的高潮。

　　除線上傳播外，內(nèi)參酒還在線下廣泛進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，微電影在線下影院映前播放，商圈線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)快閃演繹主題曲，“父愛(ài)箴藏館”主題互動(dòng)空間亮相長(zhǎng)沙高端商圈，父愛(ài)地鐵專列及城市地鐵“父愛(ài)時(shí)光站”穿梭城市之中，打造出全場(chǎng)景、大范圍、多領(lǐng)域的沉浸式父愛(ài)互動(dòng)場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

　　在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的營(yíng)銷周期里，“馥郁酒·父與酒”的主題IP率先點(diǎn)燃消費(fèi)者的情緒共鳴，并持續(xù)帶動(dòng)用戶共創(chuàng)和傳播裂變，全域覆蓋影響超3.2億人次，觸達(dá)核心消費(fèi)群體近900萬(wàn)，交出了一份漂亮的營(yíng)銷答卷。內(nèi)參酒希望引導(dǎo)用戶思考如何讓羞于表達(dá)的愛(ài)跨越代際、不斷延續(xù)，也在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)心智和場(chǎng)景的占領(lǐng)以及品牌價(jià)值的升華。

　　廣觸達(dá)、強(qiáng)轉(zhuǎn)化

　　借勢(shì)整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)圈層破壁

　　當(dāng)前，C化戰(zhàn)略已成為中國(guó)酒業(yè)的顯性共識(shí)，賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)從供給端到需求端的貫通，從而進(jìn)入可持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，但如何實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動(dòng)和品銷合一卻是個(gè)知易行難的問(wèn)題。內(nèi)參酒的父親節(jié)營(yíng)銷則在引爆C端影響力的同時(shí)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷開(kāi)辟圈層資源，為從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化搭建了流暢的新通路。

　　對(duì)于內(nèi)參酒而言，通過(guò)終端的廣泛觸達(dá)，可以在圈層和渠道之間，找到一套共生共贏共享的解決方案，而通過(guò)線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者建立連接之后，就可以通過(guò)體驗(yàn)和服務(wù)建立長(zhǎng)期關(guān)系。

　　圍繞這一主線，內(nèi)參酒通過(guò)“參鑒·家風(fēng)宴”主題尊享宴、“家風(fēng)傳承·私廚宴”VIP定制私宴以及專賣店“傳家智慧文化鑒賞會(huì)”的打造，將父愛(ài)成長(zhǎng)升華至父輩家風(fēng)智慧傳承，成功搭建起以愛(ài)意溫度提升人文高度的高端白酒品鑒場(chǎng)景，迅速獲得高端精英圈層精神價(jià)值認(rèn)同，放大目標(biāo)客群圈層影響力。

　　一方面，在這些品鑒場(chǎng)景中，內(nèi)參酒將品牌文化、歷史印記、技藝精髓進(jìn)行創(chuàng)新的呈現(xiàn)和表達(dá)，以更沉浸的體驗(yàn)、更具文化內(nèi)涵的表現(xiàn)、更稀缺的價(jià)值，讓消費(fèi)者從物質(zhì)到精神都感受到了內(nèi)參酒的境界，更構(gòu)筑了內(nèi)參酒價(jià)值表達(dá)、價(jià)值傳遞、價(jià)值提升與價(jià)值共享的正向循環(huán)，不斷夯實(shí)內(nèi)參酒“中國(guó)高端文化白酒”的定位。

　　另一方面，內(nèi)參酒對(duì)中華傳統(tǒng)家風(fēng)智慧的傳承也彰顯了品牌所肩負(fù)的文化使命。在這里，消費(fèi)者便進(jìn)入了獨(dú)屬于內(nèi)參酒的“文化引力場(chǎng)”，內(nèi)參酒得以傳播充滿溫度的內(nèi)斂父愛(ài)，更樹(shù)立了有高度的東方家風(fēng)人文智慧的品牌形象。

　　作為擁抱高端圈層的新方式，內(nèi)參酒父親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)讓品牌化身情感橋梁，感恩父愛(ài)，致敬親情，與消費(fèi)者再一次深情共鳴，并讓品牌成為心理需求與消費(fèi)需求的核心載體，最終在真正意義上達(dá)成了“品銷合一”的目標(biāo)。

　　不斷進(jìn)階的內(nèi)參式消費(fèi)者培育

　　事實(shí)上，不僅是“馥郁酒·父與酒”，內(nèi)參酒在近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)“內(nèi)參·密宴”、“尊享宴”、“內(nèi)參酒·三生萬(wàn)物沉浸式詩(shī)酒幻境”、“內(nèi)參酒邀您回家過(guò)年”、“矮寨星空音樂(lè)節(jié)”等一系列高端品鑒或消費(fèi)者培育活動(dòng)中，與消費(fèi)者的溝通方式一直在進(jìn)化。

　　在內(nèi)參酒堅(jiān)定夯實(shí)高端定位，繼續(xù)強(qiáng)化圈層引領(lǐng)的過(guò)程中，隨著時(shí)間的積累，其消費(fèi)者培育活動(dòng)的生命力和傳播力也變得越來(lái)越強(qiáng)，不僅在消費(fèi)者心中深深地打上了有溫度、有文化的烙印，同時(shí)給內(nèi)參酒帶來(lái)的品牌增值效應(yīng)也越來(lái)越大。

　　從早期“內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)”高占位的會(huì)議式品牌價(jià)值輸出，到如今的更豐富、更具文化內(nèi)涵的C端沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷，內(nèi)參酒越來(lái)越注重通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的愉悅體驗(yàn)讓消費(fèi)者充分感受到品牌的品質(zhì)、文化與價(jià)值內(nèi)涵，并進(jìn)一步鞏固提升目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌認(rèn)知。從B到C的轉(zhuǎn)變，也有助于內(nèi)參酒真正實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，提升開(kāi)瓶率，真正賦能終端動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

　　同時(shí)，不同文化或價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者培育模式，也讓內(nèi)參酒形成了系統(tǒng)性的消費(fèi)者培育體系，能夠有效覆蓋不同層次、不同類型的消費(fèi)人群，通過(guò)不同的觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)深度鏈接，發(fā)揮出更大的能量，賦能渠道銷售，提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。

　　如今，在白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從品類競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為文化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，獨(dú)樹(shù)一幟的消費(fèi)者培育模式無(wú)疑為內(nèi)參酒構(gòu)建了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓內(nèi)參酒的整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，也為品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)注入源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。