價(jià)格是白酒產(chǎn)品的生命線，也是白酒周期波動(dòng)的重要風(fēng)向標(biāo)。自2022年下半年以來，渠道庫存高企之聲不絕于耳，白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和社會(huì)購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)去庫存進(jìn)程緩慢，酒商和零售終端的庫存和現(xiàn)金流壓力非常大。

　　消費(fèi)疲軟背景下，為了去庫存，不可避免會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下行，而白酒行業(yè)的價(jià)格倒掛潮在2023年達(dá)到高峰期，次高端及高端產(chǎn)品受影響最大，醬酒品類更是重災(zāi)區(qū)。渠道堵塞、價(jià)格倒掛，讓一些打法簡(jiǎn)單的醬酒品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，廠商關(guān)系面臨脫鉤斷鏈。

　　如何在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下保持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定、提振銷量，成為大量醬酒企業(yè)亟需解決的難題。而從市場(chǎng)一線的反饋來看，在全國范圍內(nèi)，武陵酒都是為數(shù)不多價(jià)格堅(jiān)挺、動(dòng)銷穩(wěn)定的代表性醬酒品牌之一，無論是業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€是渠道口碑，都呈現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)。

　　醬酒價(jià)格大面積倒掛

　　武陵酒竟如此從容?

　　據(jù)全國各地經(jīng)銷商反饋，目前，市場(chǎng)上包括部分知名品牌在內(nèi)的醬酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，某指導(dǎo)價(jià)近1500元/瓶的醬酒大單品，出廠價(jià)為900多元/瓶，終端到手價(jià)僅800多元；另一指導(dǎo)價(jià)近900元/瓶的產(chǎn)品，到手價(jià)已跌至500多元/瓶，也遠(yuǎn)低于出廠價(jià)。更多三四線醬酒品牌及大量不知名醬酒貼牌產(chǎn)品面臨的價(jià)格困境則更為嚴(yán)峻。

　　而價(jià)格倒掛，最受傷的并不是品牌，而是承載著庫存壓力的經(jīng)銷商和終端門店。在過去多年，白酒行業(yè)建立起龐大的渠道流通體系，成為酒企業(yè)績(jī)的緩沖墊和蓄水池。價(jià)格倒掛就意味著渠道、終端利潤(rùn)驟降甚至陷入虧損，庫存、現(xiàn)金流、利潤(rùn)之間的抉擇讓渠道商十分頭痛。

　　在湖南市場(chǎng)也同樣如此，但卻有一個(gè)品牌成為了終端門店的利潤(rùn)壓艙石。據(jù)一位長(zhǎng)沙煙酒店老板透露，次高端定位的武陵琥珀目前在750元/瓶的價(jià)格已經(jīng)保持了兩年，偶爾會(huì)有10-20元的上下浮動(dòng)；而定位超高端的武陵上醬，成交價(jià)更是一直穩(wěn)定在2100元/瓶左右。

　　據(jù)了解，武陵琥珀的零售價(jià)從幾年前的500多元，到600多元，最近兩年已經(jīng)穩(wěn)定在700多元價(jià)位，且總體呈現(xiàn)向上的勢(shì)頭。此外，武陵王、中醬等核心產(chǎn)品的價(jià)格也同樣堅(jiān)挺。

　　除了大本營(yíng)湖南市場(chǎng)，據(jù)市場(chǎng)一線反饋，武陵酒在河南、廣東和福建等醬酒重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)也很少出現(xiàn)庫存大量積壓的情況。更有不少門店老板直言，武陵酒是除茅臺(tái)外，自己合作的所有品牌中利潤(rùn)最高的。

　　這在如今的消費(fèi)環(huán)境下顯得極為難得。次高端及高端的醬酒產(chǎn)品本就面臨消費(fèi)降級(jí)的壓力，而武陵酒不僅價(jià)格并未倒掛，還持續(xù)呈現(xiàn)上行趨勢(shì)，庫存也十分良性，無疑為終端的合作伙伴打了一劑“強(qiáng)心針”。

　　醬酒保衛(wèi)價(jià)格的三重阻力

　　武陵模式如何一一化解?

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，在接受調(diào)研的經(jīng)銷商和零售商企業(yè)中，較去年同期相比，超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場(chǎng)面臨“價(jià)格倒掛”問題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過“現(xiàn)金流壓力”、“庫存壓力”。

　　醬酒在過去多年享受品類發(fā)展紅利，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的訴求下，大多數(shù)酒廠加大向渠道提價(jià)、壓貨的力度，忽視了對(duì)成熟核心市場(chǎng)的打造，疊加管理不到位，隨著調(diào)整周期的到來，渠道囤貨過多，供過于求，價(jià)格倒掛成為普遍現(xiàn)象。歸根溯源，這一難題的癥結(jié)究竟在哪？

　　其一是終端市場(chǎng)供需失衡。價(jià)格倒掛，根本原因在于市場(chǎng)投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)消費(fèi)能力，流通渠道普遍高庫存是最好的證明，而消費(fèi)市場(chǎng)的低迷更放大了供需矛盾。

　　其二是酒企管理能力不足。有專家指出，前幾年有大量醬酒開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商急功近利，追求高增速、高利潤(rùn)，大量出貨，但針對(duì)市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)管理，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。

　　其三是品牌價(jià)值認(rèn)知不穩(wěn)。品牌非一日之功，需要品質(zhì)、品類、文化、組織長(zhǎng)久積淀，久久為功。對(duì)于部分醬酒品牌而言，與其說是價(jià)格倒掛，倒不如說是價(jià)格回歸，很多醬酒產(chǎn)品價(jià)格已嚴(yán)重背離其品質(zhì)、品牌價(jià)值區(qū)間。

　　醬酒行業(yè)從瘋狂的跑馬圈地進(jìn)入了周期調(diào)整，價(jià)格自由落體式的快速回落，實(shí)質(zhì)是品類價(jià)值回歸合理區(qū)間，在這個(gè)過程中伴隨著行業(yè)洗牌和調(diào)整。而武陵酒正是在這一階段在市場(chǎng)上脫穎而出。

　　武陵酒在行業(yè)率先進(jìn)行模式改造，采用直達(dá)終端和消費(fèi)者的超短鏈模式，中間渠道商被取締，武陵酒的產(chǎn)品直供終端和用戶?！拔淞昴Ｊ健被谀繕?biāo)客戶分級(jí)、滿足不同客戶的需求，讓資源到達(dá)率更高、讓價(jià)格更穩(wěn)、為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

　　在“武陵模式”的加持下，武陵酒在戰(zhàn)術(shù)層面也制定了更詳細(xì)的管理策略。

　　針對(duì)醬酒供需失衡，武陵酒堅(jiān)持控量保價(jià)，管理好市場(chǎng)供應(yīng)量，并通過回購產(chǎn)品的方式挺價(jià)，保障合作終端的利益。據(jù)了解，7-8月，武陵酒在湖南長(zhǎng)沙、常德市場(chǎng)回購2019年至2021年的武陵王產(chǎn)品，且回購價(jià)格逐年遞增，不斷強(qiáng)化武陵王老酒的收藏屬性，以及武陵酒的品牌價(jià)值。

　　針對(duì)市場(chǎng)管理，武陵酒也制定了完善的監(jiān)管措施，對(duì)低價(jià)出貨的源頭進(jìn)行核查，嚴(yán)肅處理。

　　在品牌價(jià)值層面，武陵酒依托于“名酒”與“醬香”兩大品牌和品類優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的復(fù)興動(dòng)能，在今年上半年啟動(dòng)了新一輪的全國化攻勢(shì)，成功布局多個(gè)省外重點(diǎn)市場(chǎng)。老名酒價(jià)值回歸、多元化場(chǎng)景品類營(yíng)銷、全方位品牌記憶輸出、開拓全國市場(chǎng)的武陵酒，正在逐漸喚醒消費(fèi)者對(duì)武陵酒的新期待。

　　正是這些前瞻性的戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)打法，讓武陵酒憑借“武陵模式”在白酒價(jià)格倒掛、庫存高企愈演愈烈的2023年，依然保持了良性可持續(xù)的高速發(fā)展，其直達(dá)終端和消費(fèi)者的超短鏈模式讓品牌對(duì)終端的把控更為嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)消費(fèi)者需求的感知更為精確，從而也保證了產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和終端動(dòng)銷的持續(xù)性。

　　基于領(lǐng)先的武陵模式帶來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，武陵酒既有能力掌握渠道中的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，也有實(shí)力直接觸達(dá)消費(fèi)者，把握C端。也正因此，武陵酒價(jià)格一直堅(jiān)挺，這是一家名酒企業(yè)尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、尊重市場(chǎng)規(guī)律、尊重客戶、尊重消費(fèi)者所贏得的必然結(jié)果。