經(jīng)過主動(dòng)控制出貨量、持續(xù)優(yōu)化價(jià)值鏈之后，水井坊營收、凈利重回雙位數(shù)高增長。

　　水井坊日前發(fā)布的三季報(bào)顯示，第三季度，其實(shí)現(xiàn)營收20.62億元，同比增長21.48%，實(shí)現(xiàn)凈利潤8.2億元，同比增長19.61%。

　　值得一提的是，1-9月，水井坊經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額約為13.55億元，同比增長22.24%，這也表明，水井坊當(dāng)前經(jīng)營能力優(yōu)良、盈利質(zhì)量較高。

　　水井坊方面表示，公司業(yè)績符合管理層規(guī)劃，但當(dāng)下市場環(huán)境嚴(yán)峻，行業(yè)競爭激烈，公司將聚焦關(guān)鍵舉措，強(qiáng)調(diào)快速啟動(dòng)，全力爭取完成四季度業(yè)績目標(biāo)，保持住穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。

　　堅(jiān)持去庫存、完善產(chǎn)品矩陣

　　水井坊在行業(yè)深度調(diào)整期逆勢雙增

　　2023年以來，水井坊業(yè)績逐季升高，這主要得益于水井坊對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的把握和行業(yè)趨勢的敏銳判斷。

　　來自國家統(tǒng)計(jì)局、中國酒業(yè)協(xié)會(huì)及中國酒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2015年起，我國白酒產(chǎn)量明顯下降，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量先升后降，行業(yè)集中度不斷提高。特別是2022年以來，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，去庫存成為白酒企業(yè)的主要任務(wù)。

　　為此，水井坊自2022年第四季度起，主動(dòng)控制出貨量以維持健康的渠道庫存。雖然這一舉措導(dǎo)致了2023年第一季度的業(yè)績同比下降，但自第二季度以來，水井坊的渠道庫存明顯下降。以核心產(chǎn)品為例，據(jù)水井坊核心品事業(yè)部總經(jīng)理蔣煒此前介紹，水井坊核心品渠道庫存水平環(huán)比一季度出現(xiàn)明顯下降，在業(yè)內(nèi)屬比較健康水平。

　　“主動(dòng)去庫存及二三季度的銷售讓經(jīng)銷商信心度較高，價(jià)值鏈健康程度、渠道的穩(wěn)定性和積極性與均隨之進(jìn)一步提升，核心盤穩(wěn)健發(fā)力。”蔣煒表示。

　　在解決渠道庫存的同時(shí)，水井坊還積極管理價(jià)值鏈，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，提升產(chǎn)品的組合勢能。

　　2021年以來，水井坊先后對(duì)其高端產(chǎn)品典藏、次高端產(chǎn)品井臺(tái)進(jìn)行了升級(jí)。新一代典藏持續(xù)夯實(shí)高端站位；新一代井臺(tái)則瞄準(zhǔn)擴(kuò)容潛力最大的次高端價(jià)格帶。今年是水井街酒坊考古發(fā)現(xiàn)25周年，水井坊推出全新超高端產(chǎn)品“水井坊·第一坊”以豐富品牌矩陣。

　　水井坊首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，第一坊推出后，客戶對(duì)該產(chǎn)品的高端品牌形象和品質(zhì)非常認(rèn)可，也因其是限量配額的稀缺性產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。

　　此外，為了覆蓋更多價(jià)格帶，水井坊全新推出中端酒天號(hào)陳帝黃瓶，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)和普通宴請(qǐng)。

　　白酒行業(yè)專家、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認(rèn)為，在行業(yè)馬太效應(yīng)加劇、市場深度調(diào)整的大周期內(nèi)，水井坊能保持自己的判斷，堅(jiān)持自有節(jié)奏并完成三季度業(yè)績目標(biāo)十分難得?！叭緢?bào)業(yè)績說明，水井坊主動(dòng)降庫存的舉動(dòng)切實(shí)有效，同時(shí)也說明，企業(yè)對(duì)市場和經(jīng)營情況的預(yù)判較為準(zhǔn)確，經(jīng)營管理動(dòng)作落實(shí)比較到位。”他說。

　　聚焦關(guān)鍵舉措

　　水井坊以持續(xù)圈層營銷帶動(dòng)品牌高端化

　　多年來，水井坊堅(jiān)定推進(jìn)高端化戰(zhàn)略。酒業(yè)家了解到，今年以來，水井坊更聚焦于關(guān)鍵舉措，強(qiáng)調(diào)快速啟動(dòng)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，輔之以有效的圈層營銷，繼而帶動(dòng)品牌高端化。

　　同時(shí)，水井坊長期圍繞體育進(jìn)行圈層營銷，成功舉辦2022-2023城市杯網(wǎng)球賽，并作為WTT世界乒聯(lián)全球頂級(jí)合作伙伴持續(xù)與乒乓球這一“國民運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行深度鏈接，通過“球桌”、“酒桌”和“圓桌”，增強(qiáng)品牌黏性，打造圈層滲透、裂變和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

　　在消費(fèi)者培育方面，水井坊自去年開始，聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國領(lǐng)先的白酒教育和技術(shù)服務(wù)平臺(tái)源坤、白酒泰斗、行業(yè)專家等，為不同人群打造了不同級(jí)別的白酒知識(shí)體驗(yàn)平臺(tái)“白酒學(xué)坊”。今年以來，白酒學(xué)坊在蘇州、廣州等重點(diǎn)城市落地，目前已有超8000人參與，均是核心目標(biāo)消費(fèi)者。

　　水井坊高端品事業(yè)部總經(jīng)理陳全表示，在各地發(fā)展網(wǎng)球俱樂部，圍繞網(wǎng)球大師賽開展消費(fèi)者活動(dòng)，通過文化美學(xué)館落地等動(dòng)作，有效強(qiáng)化了目標(biāo)圈層滲透和消費(fèi)者培育，對(duì)關(guān)鍵城市和關(guān)鍵客戶的生意起到了有力支撐。

　　圍繞體育和文化IP強(qiáng)化圈層營銷，水井坊在第二、三季度高效地促進(jìn)了終端動(dòng)銷，提振了經(jīng)銷商信心。有經(jīng)銷商表示，在行業(yè)庫存高企、渠道承壓的情況中，水井坊主動(dòng)減少發(fā)貨量、承擔(dān)業(yè)績陣痛，同時(shí)還持續(xù)投入市場、開展促動(dòng)銷系列活動(dòng)，是真正把經(jīng)銷商當(dāng)作合作伙伴對(duì)待，因此經(jīng)銷商們也黏性好、配合度高。

　　蔣煒則認(rèn)為，一線營銷工作落實(shí)到位，對(duì)門店終端的把握和拓展、對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的動(dòng)員、BC聯(lián)動(dòng)的開瓶掃碼活動(dòng)以及價(jià)格策略等執(zhí)行均嚴(yán)格精細(xì)，是連串體系化的努力，才促成了核心品在三季度的出色表現(xiàn)。

　　在三季度的雙位數(shù)增長中，資本市場對(duì)水井坊的未來發(fā)展同樣看好。華西證券對(duì)水井坊維持“增持”評(píng)價(jià)并表示：“我們判斷Q4也有望繼續(xù)保持雙位數(shù)預(yù)期。我們認(rèn)為公司前期的控貨消化庫存已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，報(bào)表端來看水井坊已成為泛全國化次高端品牌中率先完成去庫存，并且逐步回歸高質(zhì)量增長道路的品牌?！?/P>

　　堅(jiān)守長期主義、堅(jiān)持品牌建設(shè)

　　穿越行業(yè)周期

　　水井坊代理總經(jīng)理艾恩華表示，目前市場形勢嚴(yán)峻，行業(yè)處于深度調(diào)整周期，競爭激烈，水井坊要想保持穩(wěn)健成長，還需加倍努力，堅(jiān)持長期主義，聚焦關(guān)鍵舉措，保持公司穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏。

　　對(duì)此，水井坊將在第四季度進(jìn)一步提升公司在品牌建設(shè)、促進(jìn)動(dòng)銷和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的工作。

　　在品牌層面，水井街酒坊遺址和連續(xù)不斷釀造600年的古窖池，是水井坊的品牌基礎(chǔ)和核心競爭力；而誕生于其間的“一號(hào)菌群”是水井坊的高品質(zhì)保證。在第三季度，水井坊連續(xù)舉辦“生生不息600年·水井坊科學(xué)考古二十五周年主題活動(dòng)”和“生生不息600年·活態(tài)傳承發(fā)展未來”大會(huì)，并在活動(dòng)上公布了“一號(hào)菌群”科研最新階段性研究成果，進(jìn)一步夯實(shí)以“一號(hào)菌群”為核心的品質(zhì)體系基礎(chǔ)。同時(shí)，聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)布的《水井坊古窖池保護(hù)性生產(chǎn)規(guī)范》，不僅是為水井街酒坊古窖池的活態(tài)保護(hù)立下一部“基本法”，也填補(bǔ)了業(yè)內(nèi)空白，是中國白酒尤其是濃香白酒活態(tài)文化發(fā)展與保護(hù)的積極探索。

　　艾恩華表示，水井坊還將持續(xù)推進(jìn)品牌的高端化建設(shè)。以水井街酒坊遺址和水井坊酒非遺釀造技藝“雙國保”核心品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)，深化對(duì)“一號(hào)菌群”的研究和應(yīng)用，在多個(gè)價(jià)格帶上為消費(fèi)者提供更為高端的產(chǎn)品和品質(zhì)，進(jìn)一步提升品牌形象。同時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)白酒學(xué)坊、美學(xué)館和產(chǎn)品品牌活動(dòng)落地，持續(xù)提升井臺(tái)、典藏等產(chǎn)品的品牌影響力。

　　在市場層面，促動(dòng)銷仍然是第四季度的核心課題。水井坊方面表示，將以業(yè)績目標(biāo)為核心，做好價(jià)值鏈管理；繼續(xù)在重點(diǎn)市場推進(jìn)多種圈層活動(dòng)，增加目標(biāo)圈層同水井坊品牌與產(chǎn)品的觸點(diǎn)，深化體驗(yàn)；堅(jiān)持推進(jìn)高端品團(tuán)購體系建設(shè)，進(jìn)一步抓好核心品的終端門店，優(yōu)化資源配置與激勵(lì)計(jì)劃，贏得動(dòng)銷。

　　第三季度的雙增長表明，水井坊正以強(qiáng)勢的姿態(tài)回歸。有理由相信，在第四季度，水井坊將繼續(xù)保持向好態(tài)勢、穿越行業(yè)波動(dòng)周期，走出品牌高質(zhì)量發(fā)展的清晰路線。