“去年白云邊在信陽市場的銷售額破1.1億元，增幅超過40%，其中年份酒的銷量超過12萬件，比上一年翻了一番?！碑?dāng)?shù)鼐粕滔蚓茦I(yè)家透露，白云邊不僅在信陽市區(qū)銷售額破三千萬，就連商城縣也有三千萬的規(guī)模，新縣、息縣、羅山、光山等縣級市場都已破千萬。

　　“得中原者得天下”，河南省是白酒流通、消費(fèi)強(qiáng)省，更是眾多白酒企業(yè)做強(qiáng)品牌、布局全國的必爭之地。《2022年河南酒類流通市場報(bào)告》顯示，河南酒類銷售規(guī)模達(dá)618億，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但品牌分化也較為顯著，TOP30品牌中有15個(gè)業(yè)績出現(xiàn)下降，14個(gè)實(shí)現(xiàn)增長，且以名酒品牌居多，而湖北省酒龍頭白云邊作為其中之一，成為高質(zhì)量增長的重要樣本。

　　酒業(yè)家了解到，2018年，白云邊在河南市場銷售額突破5億元，2019年突破6億元，2022年實(shí)現(xiàn)了近10億元的銷售額，三年復(fù)合增長率超20%。同時(shí)，白云邊也明確，2023年白云邊豫南片區(qū)增長勢頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)全年銷售額同比增長可達(dá)18%。

　　在強(qiáng)手如林的河南市場，省外品牌白云邊還能連續(xù)幾年跑出如此穩(wěn)健的增長軌跡，更是難能可貴。對此，酒業(yè)家通過對一線酒商的調(diào)研，得以透視白云邊在河南市場實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級增長”的內(nèi)生動力。

　　信陽增幅超40%，縣年銷3000萬

　　白云邊在河南增長勢頭強(qiáng)勁

　　在白云邊的泛全國化藍(lán)圖中，河南市場一直是其省外戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，也是湖北之外的第一大市場。

　　據(jù)鄭州酒商周偉（化名）介紹，白云邊將河南市場劃分為豫南片區(qū)與豫北片區(qū)，片區(qū)內(nèi)由區(qū)域促銷主管和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組成各個(gè)小組，豫北片區(qū)囊括了鄭州、洛陽、開封等核心城市。而更靠近湖北的豫南市場銷售占比更高，去年銷售額已超過5億元，其中信陽、南陽、周口、商丘、許漯駐（許昌、漯河、駐馬店）等為核心小組。

　　此前，白云邊在河南市場銷售的重點(diǎn)產(chǎn)品多為大眾價(jià)格帶的星級酒系列，產(chǎn)品均價(jià)在百元以內(nèi)。2020年前后開始以“推高推新”為重心，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，加大年份酒、年代酒等更高端的系列產(chǎn)品在河南市場的銷售。

　　周口酒商袁峰（化名）指出，在豫南片區(qū)周口市場，白云邊的主銷產(chǎn)品主要是300元左右一件的星級酒，主要搶占了秦池大曲、瀘州老窖老頭曲的市場，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位的濃香品牌（如洋河、瀘州老窖）都漲價(jià)了，給白云邊空出了市場。去年白云邊在周口已經(jīng)有過億的銷售額，算是在這兩三年突然崛起的黑馬。

　　而在市場容量更大的信陽和南陽市場，白云邊的業(yè)績表現(xiàn)則更為突出，高端化也卓有成效。當(dāng)?shù)鼐粕探瓭ɑ┩嘎叮ツ臧自七呍谛抨柺袌龅匿N售額破1.1億元，增幅超過40%，其中年份酒的銷量超過12萬件，比上一年翻了一番。

　　更重要的是，白云邊不僅在信陽市區(qū)銷售額破三千萬，就連商城縣也有三千萬的規(guī)模，新縣、息縣、羅山、光山等縣級市場都已破千萬。從中也能看出，渠道下沉是白云邊能夠突圍河南市場的根本原因之一，不同于全國化名酒的空中投入，白云邊更擅長于打巷戰(zhàn)，這也與白云邊在省內(nèi)市場總結(jié)出的那套成功模式一脈相承，在渠道推廣中更多采用像買斷陳列、買斷門面、免品掃街、買贈、帶獎促銷等方式，以地面推廣、全面鋪市為主，渠道布局的精細(xì)化程度極高。

　　另一方面，在“推高推新”的戰(zhàn)略下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級為白云邊發(fā)力宴席市場打造了良好的基礎(chǔ)。江濤指出，信陽小組在去年調(diào)整了端午、中秋、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)的活動形式，通過地堆+陳列+分批宴請+答謝會+宴席接單獎勵等方式拉動促銷，配合15年微信紅包、砸金蛋活動、宴席優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者，全年宴席接單達(dá)2400多場，年份酒的宴席動銷更突破1.2萬件。

　　今年上半年，白云邊在信陽市場銷售額已突破1.1億元，超越去年全年，也完成了今年目標(biāo)任務(wù)的70%以上，宴席活動、免品滿贈、微信紅包、整箱促銷、20年品鑒等拉動活動成效顯著。

　　緊鄰湖北的南陽亦是如此，當(dāng)?shù)鼐粕腾w銘（化名）談到，南陽小組在今年8月開展的學(xué)子宴活動同樣實(shí)現(xiàn)了高增長，到8月底小組宴席已達(dá)600余單，開票金額5千萬元，銷售形勢一片大好。

　　同時(shí)，白云邊官網(wǎng)也指出，2023年白云邊豫南片區(qū)增長勢頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)全年銷售額同比增長可達(dá)18%。在高基數(shù)的基礎(chǔ)上再度延續(xù)了高增長態(tài)勢，白云邊在河南市場依靠大眾產(chǎn)品和渠道巷戰(zhàn)破局，夯實(shí)市場基礎(chǔ)和渠道掌控力，而推高推新戰(zhàn)略則成為了支撐品牌穩(wěn)健增長的全新引擎。

　　錯定四大策略，強(qiáng)化廠商店聯(lián)系

　　形成長期穩(wěn)定銷售鏈路

　　在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全國性名酒加速下沉的雙重壓力下，白云邊不僅守住了湖北省內(nèi)基本盤，更在跨區(qū)域發(fā)展中成功實(shí)現(xiàn)突破。那么，白云邊是如何做到在跨區(qū)域發(fā)展中實(shí)現(xiàn)高速增長的？

　　酒業(yè)家通過對河南市場走訪調(diào)研，經(jīng)過多個(gè)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反饋，白云邊在河南市場業(yè)績之所以表現(xiàn)如此突出，主要與其四大策略有關(guān)。

　　其一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有序升級。在河南市場爭奪戰(zhàn)中，白云邊最初是以大眾價(jià)位的星級酒為先鋒搶占優(yōu)勢價(jià)格帶，在下沉市場密植網(wǎng)點(diǎn)，由點(diǎn)及面填補(bǔ)市場空白，幫助白云邊在河南市場穩(wěn)穩(wěn)扎根。而推高推新戰(zhàn)略對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了二次梳理，星級酒的出貨占比明顯調(diào)低，12年、15年、18年、20年等年份酒的結(jié)構(gòu)性增長帶動了產(chǎn)品單價(jià)及銷售額的提升，最終形成有競爭力和成長性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌在宴席、禮贈、團(tuán)購等渠道的影響力。

　　其二是嚴(yán)密的組織管理優(yōu)勢。江濤介紹，在雙片區(qū)、多小組的管理體系下，白云邊所有的市場工作都圍繞區(qū)域小組來開展，在此基礎(chǔ)上還建立了小組和個(gè)人考核雙軌機(jī)制，提高了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和積極性，豫南片區(qū)自開辟“季度之星”評選項(xiàng)目以來，促銷員們都積極表現(xiàn)，大大提高了一線團(tuán)隊(duì)的工作熱情。

　　另外，圍繞星級酒、年份酒等不同系列產(chǎn)品形成的多經(jīng)銷商制度，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了緊密的廠商協(xié)同，不僅有利于壯大經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)對湖北主流價(jià)位帶的占據(jù)，同時(shí)也避免了經(jīng)銷商之間的直接競爭，有利于保持隊(duì)伍和諧。酒業(yè)家還了解到，在河南市場與白云邊合作10年以上的經(jīng)銷商不在少數(shù)，經(jīng)銷商的強(qiáng)穩(wěn)定性也強(qiáng)化了白云邊在區(qū)域市場的深耕。

　　其三是真正實(shí)現(xiàn)無空白的終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。周偉指出，白云邊在河南市場遵循“市場開發(fā)無空白，網(wǎng)絡(luò)密植到村鎮(zhèn)”的原則，網(wǎng)點(diǎn)拓展全年不間斷。在今年3-5月開展的二次鋪市活動，就是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場從產(chǎn)品鋪市、陳列整理、宴席宣傳、消費(fèi)者拉動活動、基礎(chǔ)氛圍營造、產(chǎn)品等方面開展開展小組PK賽，以網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)量、現(xiàn)金回款、氛圍營造、陳列標(biāo)準(zhǔn)4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核評比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)點(diǎn)占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)氛圍及產(chǎn)品知名度持續(xù)提升。

　　其四是高頻次、全覆蓋的全年終端動銷動作。趙銘介紹，今年1-6月，南陽小組率先針對五星、年份酒開展線下砸金蛋活動，覆蓋網(wǎng)點(diǎn)達(dá)800余家，幫助終端客戶消化庫存；3-5月開展二次鋪市，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善網(wǎng)點(diǎn)信息，同時(shí)完成年份酒微信紅包帶獎產(chǎn)品的鋪市，結(jié)合整箱促銷活動，帶動年份酒動銷；同時(shí)每月堅(jiān)持開展酒店滿贈，夜市免品等活動，培育了一批忠實(shí)消費(fèi)者群體；10月7日起實(shí)施“金秋行動”，豫南片區(qū)經(jīng)銷商親自拜訪核心店，小組業(yè)務(wù)人員開展核心終端PK賽。再加上后面的春節(jié)活動，片區(qū)統(tǒng)籌的專項(xiàng)活動全年都在持續(xù)進(jìn)行中。

　　更重要的是，白云邊的終端動銷不做大宴請、不做配送活動、不能傷害價(jià)格，而是開展分渠道、分客戶、分層級、小規(guī)模、多場次的促銷活動。片區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售一盤棋，做到價(jià)格體系、活動力度、活動方案的統(tǒng)一開展，將所有方案落地，以價(jià)格整治獎勵方式來執(zhí)行政策導(dǎo)入，從而達(dá)到穩(wěn)價(jià)提量的效果。

　　有行業(yè)專家指出，白云邊在省外市場的優(yōu)勢或許并不在于品牌，而是價(jià)格和渠道。作為省酒代表，其品牌影響力雖然稍弱，但能給到經(jīng)銷商差異化的產(chǎn)品、合理的利潤、良性的庫存、區(qū)域價(jià)格保護(hù)以及周密且具有針對性的動銷支持舉措，這種廠商店之間的強(qiáng)聯(lián)系也幫助品牌形成了長期穩(wěn)定的銷售鏈路。

　　作為準(zhǔn)“百億新王”，白云邊在競爭最為激烈的河南市場已經(jīng)打下一塊極具代表性的樣板市場，這也意味著白云邊從區(qū)域優(yōu)等生到全國化典范的晉級賽已經(jīng)取得良好開局，而隨著省外銷售額的持續(xù)提升，白云邊未來的全國化征程還有更大的空間。