截至目前，酒類上市公司均已發(fā)布了今年三季度財報，經梳理發(fā)現，20家白酒上市公司中，有三家企業(yè)的前三季度業(yè)績呈現出營收和利潤的雙重高增長，分別是山西汾酒、古井貢酒和迎駕貢酒，數據具體如下：

　　這三家企業(yè)前三季度業(yè)績高速增長的同時，利潤增速更是迅猛，均超過自身營收增速的10%以上。在酒業(yè)下行周期、壓力明顯增加的環(huán)境下，為什么這三家酒企的利潤增長如此之高？有沒有共同的規(guī)律可供借鑒呢？

　　有。君度咨詢發(fā)現，這三家酒企在品牌架構和價值表達上，都采取了“通天塔”的矩陣模式，實現了品牌價值增值和價值協同，讓企業(yè)在消費升級和消費降低的不同環(huán)境下都能夠“左右逢源”，從而獲得可持續(xù)性增長的機會。但他們是如何做到的？下文將進行詳細剖析。

　　白酒品牌的三大價值邏輯:

　　價格、傳播、命名

　　要理解中國酒業(yè)，就要讀懂一個數據：全國釀酒產業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2022年實現總利潤達2491.5億元，其中白酒獨占2201.7億元。白酒為何利潤高？

　　在中國特色的市場經濟發(fā)展模式中，分配生產資料是依靠“計劃”這一有形的手和“市場”這一無形的手交替協同作用的結果，這種發(fā)展模式下形成了中國社會重度社交的場景和相應的需求，白酒成為這一場景需求下的標配。因此，白酒的價值從單純的物質價值升維到社交導向的精神價值，這是飛天茅臺價格居高不下的原因，也是次高端和千元價格帶需求旺盛的根源。

　　社交場景下，白酒價值表達的維度和邏輯是什么？第一是價格，第二是傳播概念，第三是命名。

　　價格代表價值，價格是最大的品類定位，價格帶的選擇往往關系到品牌力和產業(yè)周期。此外，成功的白酒企業(yè)總能在“傳播概念和產品名稱”上能夠先人一步、洞察先機，讓企業(yè)業(yè)績在不斷涌現的價值帶上持續(xù)增長。

　　但要說清這件事，就得先了解白酒品牌傳播概念和產品命名的歷史變遷和規(guī)律。

　　白酒品牌價值在廣告訴求上的四次變遷

　　按照中國社會演變，白酒價值表達規(guī)律的變遷可以劃分為四個階段：一是物資短缺時代（50-80年代）；二是90年代電視機普及帶來的中心化媒介時代；三是2000-2012年中國加入WTO后的商品過剩階段；四是2012年至今智能手機出現后的媒介過剩階段。

　　在這四個不同時期，為了更好進行價值表達，白酒在廣告?zhèn)鞑ズ彤a品命名上與時俱進，與社會進步相得益彰。

　　50-80年代物資短缺階段。這個時期，市場經濟不發(fā)達，商品短缺，生產為王，實行廠長制的管理模式，白酒品牌價值表達的主要方式是“評獎選優(yōu)”，四大名酒、八大名酒、十七大名酒、省優(yōu)、部優(yōu)等都是當時的時代產物。

　　90年代媒介稀缺階段。進入90年代，隨著電視機的普及，電視廣告開始大行其道，央視、衛(wèi)視具有廣泛的覆蓋觸達率和強大的信用背書能力，但消費用戶的注意力處于過剩階段，一個簡單的文化現象就容易流行起來。這個時期的廣告?zhèn)鞑ジ拍钍怯赏ㄋ孜幕鲗В热纭皷|西南北中，好酒在張弓”，結合當紅相聲演員馬季代言，張弓酒因此火遍大江南北。類似的案例還有很多，比如“喝孔府宴酒，作天下文章”，“孔府家酒，叫人想家”……搶占先機的豫酒、魯酒成為這個階段的排頭兵，沒有多少娛樂資源和資訊來源的消費者，其注意力很容易被吸引，從而形成品牌的知名度和美譽度。

　　2000-2012年商品過剩階段。2001年中國加入WTO，加速了中國經濟的騰飛，商品從短缺進入到過剩階段，琳瑯滿目的同類商品如何進行差異化價值表達？“開創(chuàng)品類成第一”的品牌定位開始大行其道，白酒大品類中逐漸細分出綿柔、淡雅、洞藏、年份等亞品類概念，進行集中傳播，快速占領消費者心智。

　　2012年后媒介過剩階段。智能手機開始普及，隨著觸達率和信用背書能力的雙重下降，中心化媒介開始瓦解，品牌在傳播上加大“強信用主體”的整合與背書，以此來對沖媒介傳播力下降的問題，傳播訴求開始上升到更高層面，例如古井貢酒的“中國釀、世界香”、汾酒的“中國酒魂”、瀘州老窖的“大國濃香”……

　　從1.0到4.0

　　白酒品牌命名的四次進階

　　伴隨品牌在廣告訴求上的變化，在品牌產品名稱上，白酒行業(yè)也呈現出以下四個階段的變化：

　　產品命名1.0階段。在商品短缺的50-80年代，處于生產導向的白酒行業(yè)在產品命名上，通常直接將“工藝價值”表達為產品概念和對應檔次，特曲、頭曲和二曲等名稱因此盛行。

　　產品命名2.0階段。媒介稀缺、廣告為王的90年代，將“王、醇、窖”等消費用戶認知中較高檔次的概念進行品牌名稱嫁接，催生了一批在當時非常成功的白酒品牌，如枝江王、河套王、口子窖等。

　　產品命名3.0階段。進入2003年以后，隨著酒業(yè)黃金十年的開啟，中國市場的商品供應過剩，品牌名稱的價值彰顯開始出現更加易于識別的概念，如古井貢酒的年份原漿、迎駕貢酒的生態(tài)洞藏等，都從根本上將原有的品牌價值進行了高質升維。

　　在這個品牌模式中，“古井貢酒”作為企業(yè)品牌的身份進行背書，年份原漿作為高價值品類將“古井貢酒”這個品牌進行了價值升維，從古5到古20，將不同價位產品進行了價值區(qū)隔，“三級品牌架構”讓古井享受了多價格帶的紅利，在消費升級和消費降低分化中能夠應對得當，進而獲得持續(xù)增長。

　　回顧2008年古井貢酒推出“年份原漿”時，在整個徽酒陣營中其并不處于優(yōu)勢地位，因為處于大眾價位的古井淡雅酒當時是主打產品，但“年份原漿”的升維加持，讓古井貢酒由此邁進高速增長的軌道。

　　2015年，迎駕貢酒將增長乏力的“金星、銀星”置之一邊，戰(zhàn)略性啟動“生態(tài)洞藏”系列，通過生態(tài)洞藏的價值升維和洞系列的產品線，憑借同樣的“三級品牌架構”，迎駕貢酒在安徽市場也進入了高速增長階段。

　　此外，同樣建立“三級品牌架構”的還有汾酒。2012年，汾酒頂著巨大的內外部壓力，戰(zhàn)略性啟動光瓶玻汾，并成了完美的逆襲：玻汾銷量快速增長，為汾酒帶來了百萬終端。汾酒更通過青花系列，成功實現從次高端到千元價位的突圍。將青花系列作為價值升維的高勢能品牌標識，通過從青20到青50實現全價格帶產品布局，汾酒完成了“三級品牌架構”，讓企業(yè)在高位區(qū)間獲得持續(xù)增長。

　　從以上案例來看，“三級品牌架構”的布局安排，最大化地吸納了企業(yè)過往的品牌資產沉淀，又通過外源性高價值品牌符號的植入，為企業(yè)品牌資產注入了新鮮血液與活力，向用戶打開了更高的價值之門，從而收獲更高質量的業(yè)績。

　　事實上，酒業(yè)越來越多的企業(yè)已認識并開始實施三級品牌架構之路，如“毛鋪—草本年份—8、12”、“舍得—藏—10”等，產品推向市場都獲得很好的反響。

　　產品命名4.0階段。在3.0階段，價值升維的品牌概念是以研究用戶心智而非自身特點為導向，這個階段的品牌產品名稱往往是個好的傳播概念但并不是一個可以口口傳頌的口碑概念。在4.0階段則需要在自身特點和用戶需求之間找到一個二者兼具的概念，讓用戶好懂易記的同時，還可以表達出令人信服的因果邏輯。

　　白酒行業(yè)最為關鍵的要素是品牌，品牌的生命是價值，品牌價值在廣告訴求和產品命名兩個維度上出現了上述四個階段的變化。其中古井貢酒、迎駕貢酒和山西汾酒這三家企業(yè)采取了三級品牌架構的“通天塔”模式，實現了品牌價值最大化的擴容、延展，讓企業(yè)在縱向價位的延展中呈現了極大的彈性空間，從而讓自身業(yè)績增長做到不疾而速。

　　值得注意的是，在命名3.0階段的“通天塔”模式中，外源性高價值品牌概念的挖掘是有挑戰(zhàn)性的。因為從傳播角度來說，那些“好的概念”是稀缺的，但君度咨詢進入企業(yè)生產、制曲、生態(tài)的空間時，發(fā)現了品牌價值的藍海，幾乎每家企業(yè)都有與眾不同、獨一無二的口感概念、工藝概念，這些概念除去能夠在品牌傳播層面降低用戶溝通成本、帶來品牌勢能外，它們還是可以因果自洽、體驗互動的口碑概念與社交貨幣。它要求企業(yè)需要將眼光由外部轉向內部，審視挖掘自身的優(yōu)勢，然后再用外部用戶的視角構建升維自己的價值表達體系，找到與用戶深度一體化的營銷模式，讓業(yè)績的增長建在C端。

　　2012年以前，隨著生活水平的提升，過往暢銷的產品品牌呈現低端化、大眾化以后，很多品牌為了價值升維，往往采取相對極端的獨立分品牌的做法，這是有風險的。媒介為王的時代，通過廣告締造品牌相對比較容易成功，但在今天，在媒介碎片化的情況下通過廣告快速締造品牌越來越難。

　　一家白酒企業(yè)的品牌往往是宏廣深厚的，是具有極大信用價值的，通過三級品牌架構進行升維是安全、高效的，既可以享有企業(yè)多年來積淀的品牌信用，而且通過中間層的高勢能、高價值的品類化品牌在更高起點上構建了一個新的平臺品牌，然后通過第三級的價值區(qū)隔概念形成了自下而上的“通天塔”產品矩陣，讓企業(yè)在更加寬廣的社會階層和價位區(qū)間應對得當，從而獲得多位點的增長機會。這也是上述山西汾酒、古井貢酒、迎駕貢酒三家企業(yè)三季度財報亮眼背后的奧秘。