自從茅臺官方宣布茅臺酒提價后，行業(yè)對于高端酒是否迎來提價良機(jī)有著諸多討論，其中最引人關(guān)注的非五糧液莫屬。行業(yè)內(nèi)也頻頻傳出五糧液即將提價的消息，而面對市場傳聞，五糧液官方并未做出明確回應(yīng)。

　　對茅臺、五糧液等超大規(guī)模酒企而言，歷史周期的經(jīng)驗證明，價格調(diào)整不是簡單的戰(zhàn)術(shù)動作，而是能深刻影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，價格凝聚了企業(yè)的實力狀態(tài)、價格鏈對經(jīng)銷商信心的影響、社會和市場的輿論以及當(dāng)前的業(yè)績壓力等諸多問題。在這一背景下，五糧液又該如何抉擇？

　　我嘗試深度復(fù)盤歷史上茅臺和五糧液在價格競爭的微觀細(xì)節(jié)，并結(jié)合五糧液的當(dāng)前現(xiàn)狀進(jìn)行一些相對合理的推斷預(yù)判。

　　雙雄爭霸

　　茅臺五糧液競爭促進(jìn)高端酒市場繁榮

　　茅臺和五糧液在上世紀(jì)90年代左右的發(fā)展各有優(yōu)劣，相互陪伴，共同推動形成了高端白酒雙雄爭霸的格局。

　　1988年，中國白酒放開管制，由企業(yè)進(jìn)行自主市場化定價，茅臺價格為250元一瓶，五糧液定價為120元一瓶，共同領(lǐng)跑中國高端酒市場。

　　隨后一年，五糧液在經(jīng)濟(jì)調(diào)控期間展示出超強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，堅持不跟隨“名酒變民酒”路線，堅持挺價，度過了白酒市場化之后的第一個難關(guān)，而茅臺酒的價格卻有所下滑。

　　而在整個90年代，五糧液的兩項戰(zhàn)略決策持續(xù)為五糧液的長足發(fā)展提供動力：第一是擴(kuò)產(chǎn)，得益于技術(shù)不斷突破，高峰時期白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)800萬千升，五糧液公司在2000年總產(chǎn)量達(dá)到了20萬千升，達(dá)到五糧液這一質(zhì)量水平的產(chǎn)量2萬千升，為茅臺的兩倍有余；第二是提價，自1989年起，五糧液漲價成為常態(tài)，一路過關(guān)斬將先后超越了瀘州老窖、五糧液，最終在1995年超越茅臺，在此后的十年間開始引領(lǐng)高端酒市場。

　　而茅臺在此期間走出與五糧液不完全相同的發(fā)展路線，在出廠價的定價上，長時間采取跟隨策略，緊貼五糧液定價；市場操作層面則展示了充分的耐心，堅持針對核心群體進(jìn)行長期公關(guān)；在利潤的設(shè)計上，始終為經(jīng)銷商留存較大的空間。一系列戰(zhàn)略的有效落地，讓茅臺的售價落后五糧液時間并不長，并在2008年市場成交價格高出五糧液，并在2012年將出廠價調(diào)整至五糧液之上。

　　逆周期下

　　茅臺五糧液在困境中調(diào)整

　　在2013年-2016年白酒深度調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)發(fā)展都較為艱難，“三公消費”限制對高端白酒影響更加嚴(yán)重，在這個時期內(nèi)，茅臺和五糧液都面臨銷量和批價的雙重壓力。而茅臺即便價格下挫，也基本沒有跌破出廠價，通過擴(kuò)編經(jīng)銷商體系，而實現(xiàn)了基本平衡。而在銷量方面，從營收和高端酒銷量上看，茅臺都在2013年實現(xiàn)對五糧液的反超，并在之后的幾年中加速成長。

　　白酒上升周期下

　　茅臺加速領(lǐng)跑，五糧液實現(xiàn)跨越

　　在2017年-2022年行業(yè)頭部企業(yè)的白金時代，茅臺動力系統(tǒng)不斷升級，加速成長，在高端酒市場一騎絕塵。

　　2017年是白酒行業(yè)的重要分水嶺，也是奠定高端酒市場格局的關(guān)鍵年份。首先，行業(yè)的高端酒市場突然井噴，整個行業(yè)的次高端和高端價位消費者需求量迅速激增。在這種行業(yè)背景下，茅臺宣布產(chǎn)能無法滿足需求的增長。而在市場端，隨著茅臺供給量的限制，茅臺的批價開始迅速提升，并且出現(xiàn)了茅臺一瓶難求的局面，消費者、投資、收藏需求在量價不平衡的情況下，更是加劇了稀缺程度。茅臺一飛沖天，批價快速攀升到2000元，從此茅臺站上了神壇，批價、利潤、市值、品牌價值實現(xiàn)了火箭提升，也帶領(lǐng)整個白酒行業(yè)的價格錨向上前進(jìn)了一大步。而五糧液的需求在這一階段也有放大，每年銷售保持穩(wěn)定提升。

　　這一階段茅臺五糧液的業(yè)績都有顯著的恢復(fù)。茅臺在非常大的體量下，實現(xiàn)了營收和零售價雙雙大幅增長，茅臺酒也第一次面臨廠價被動提價的壓力，廠價和批發(fā)零售價之間價差太大，從政府、媒體到投資人都希望茅臺酒順勢提價。

　　2018年的1月，茅臺在市場期待中開始提價，從819元提到969元。面對茅臺的漲價，五糧液也快速反應(yīng)，低調(diào)地把價格從739元調(diào)整至789元，這就是茅臺和五糧液在這輪新周期里的第一次價格過招。

　　2019年，五糧液有兩個大的動作和調(diào)整：在五糧液全年業(yè)績增長達(dá)30%的背景下，五糧液聚焦力量進(jìn)行五糧液7代向8代的升級，在這次跨版過程中，五糧液釋放了諸多積極信號，并將五糧液廠價也從789元順利提升至889元，而同時市場運作也非常良性。

　　在這一年，五糧液也結(jié)束了多年批價倒掛，實現(xiàn)順價。

　　在這幾年的角逐中，茅臺創(chuàng)造了歷史，而五糧液這兩次調(diào)整，無論是從價格調(diào)整，還是7代到8代的跨版，實際上都幫助五糧液在高端酒市場樹立了足夠的競爭力。

　　白酒平臺周期，茅五格局穩(wěn)定

　　在2019年下半年到2020年，茅臺廠價和批價之間已形成巨大價格差，而這一時期的茅臺也非常克制，并未動用價格武器對主品進(jìn)行漲價，而是轉(zhuǎn)向自己的非標(biāo)產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品以及提高直營占比，用更多元化的手段來推動茅臺公司健康平穩(wěn)的發(fā)展。

　　在這一時期，五糧液推出了經(jīng)典五糧液產(chǎn)品，五糧液開始尋求以新產(chǎn)品來承載2000元價位的爭奪。而經(jīng)典五糧液在早期市場投放數(shù)量非常有限，讓經(jīng)典五糧液的批價得到了市場認(rèn)可，這在一定程度上為五糧液的發(fā)展增添了勢能。

　　對高端產(chǎn)品和高端品牌而言，量和價很難同時兼顧，總是先有價后才有量。

　　到2021年，五糧液非常堅決地通過計劃內(nèi)和計劃外產(chǎn)品的配比，把價格提升至969元，完成了五糧液廠價對茅臺廠價的追逐。但是市場弱勢也讓五糧液的渠道壓力增大。2021年春節(jié)是五糧液的一次大考，而五糧液交出了一份相當(dāng)不錯的成績單，顯示出強(qiáng)大的品牌護(hù)城河的能力，在未順價的情況下，春節(jié)實現(xiàn)了銷量的較大幅度提升。

　　這一趨勢繼續(xù)延續(xù)到2022年春節(jié)，因疫情反復(fù)，疊加社會庫存和動銷之間存在沖突的不利因素，五糧液在銷量超出市場預(yù)期的同時，批價有所回落。

　　在五糧液公司管理層的積極運作之下，五糧液已經(jīng)發(fā)展成為中國高端白酒的旗幟品牌之一。在2022年，五糧液股份公司擬實現(xiàn)營收739.69億元，同比增長11.72%；實現(xiàn)凈利潤266.91億元，同比增長14.17%。其中五糧液產(chǎn)品的營收增長12.67%。而這一系列數(shù)據(jù)也印證著五糧液管理層在這一階段決策的準(zhǔn)確性。

　　茅臺提價后

　　五糧液的三種可能策略預(yù)測

　　事實上，作為中國高端白酒的重要領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液一直是推動中國高端白酒市場發(fā)展的重要力量，在穩(wěn)步發(fā)展成就五糧液千元價格帶王者的同時，其千元價格帶的價格錨也讓其他白酒品牌在千元價格以下能夠擁有寬闊的市場空間和機(jī)會。

　　2023年后，茅臺的價格策略又一次發(fā)生變化，在逆周期的情況下提升廠價，批價也基本上保持穩(wěn)定。在這種情況下，五糧液又一次面臨選擇。我認(rèn)為，當(dāng)下五糧液有三種策略可以選擇：

　　第一、有市場傳聞稱，五糧液將進(jìn)行“雙20策略”，即廠價跟隨茅臺漲20%，同時配額降20%。

　　“雙20策略”這一選擇下，五糧液能夠控量提價，其實是高端品牌為數(shù)不多的選擇路徑之一。但實際上五糧液選擇這一策略并不容易，因為五糧液在批價、庫存以及市場預(yù)期等多重因素下，廠價直接提升20%對五糧液而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。這一決策可能為五糧液帶來巨大收益，但也可能面臨不小的風(fēng)險。經(jīng)銷商面對庫存和新價格，不知道市場價要漲到什么位置，短時間內(nèi)五糧液出貨也可能會遇到不小挑戰(zhàn)。所以我相信“雙20策略”是一個很好的策略，但目前的五糧液并不完全適合。

　　第二、溫和漲價。五糧液本次漲價100元，為五糧液未來漲價預(yù)留空間，讓市場對五糧液的價格有時間上和空間上的預(yù)期；同時五糧液如果廠價漲100元，那意味著現(xiàn)在930元的五糧液批價即便只上漲70塊錢，批價也到了1000元，使五糧液能在千元價格帶上繼續(xù)夯實霸主地位，那經(jīng)銷商庫存也隨著五糧液的新貨迅速導(dǎo)入市場，五糧液的批價有可能在春節(jié)前夕真正站上1000元，且不會產(chǎn)生較大的消費者和經(jīng)銷商波動。我認(rèn)為，這對五糧液來說是一次比較平、執(zhí)行會比較順利的漲價，如果這一漲價成功，那么五糧液在接下來的12-18個月里，再次提價100元就順理成章。這一中策我認(rèn)為很有可能是五糧液這個階段最好的選擇。

　　第三、按兵不動不漲價。雖然可能性不大，但不能完全排除，當(dāng)前整個市場環(huán)境很弱，五糧液也面臨不小的自身壓力，這種情況下五糧液選擇按兵不動，看起來是一次最保守，也不會出錯的選擇，但也可能會錯失機(jī)會。在茅臺提價200元的空間下，實際上給五糧液留出了200元的空間，在這個空間上五糧液可以把對量的依賴轉(zhuǎn)移至價格提升上。

　　茅臺和五糧液作為中國高端白酒的引領(lǐng)者，價格選擇是兩家企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略決策。而在茅臺已經(jīng)提價的背景下，無論五糧液如何抉擇，我相信這對五糧液而言都是一次非常重要的決策，也將對整個高端白酒市場造成不小的影響。

　　上述預(yù)測僅為我個人的一家之言，我相信五糧液當(dāng)前的管理層也有足夠的智慧能夠針對此次提價作出符合市場預(yù)期的決定，而具體結(jié)果讓我們一起拭目以待。

　　茅臺、五糧液歷年主要數(shù)據(jù)對比