“破圈”一詞，由飯圈文化演變而來(lái)。意為某個(gè)事件的走紅程度突破了固有的圈子，被更多圈外人所知曉。在商業(yè)語(yǔ)境中，破圈往往意味著一個(gè)品牌的知名度突破圈層壁壘，被更多行業(yè)外的人所看見(jiàn)。

　　近年來(lái)，隨著酒業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，破圈也成為酒企的目標(biāo)之一。不論通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌破圈，還是通過(guò)跨界實(shí)現(xiàn)單品破圈，都折射出酒企對(duì)于消費(fèi)者注意力的迫切與渴望。

　　回顧2023，如果要選出破圈最成功的酒業(yè)品牌，老名酒全興或許是極具說(shuō)服力的樣本。

　　品牌破圈，不止榮光

　　38天15省31市，啟動(dòng)萬(wàn)人品鑒；亮相3大行業(yè)盛事，斬獲超10項(xiàng)大獎(jiǎng)；獲評(píng)名優(yōu)窖池、中華老字號(hào)……這些數(shù)據(jù)與實(shí)績(jī)，是全興品牌破圈的有力注解。

　　2023年6月起，“全興+”萬(wàn)人品鑒會(huì)在新疆、山東、河北、河南、安徽、天津、川渝、江蘇、浙江、江西、湖北、湖南、甘肅、山西、內(nèi)蒙古等戰(zhàn)略市場(chǎng)巡回上演。這場(chǎng)浩大的品牌巡禮歷經(jīng)38天，落地15省、31市，不僅是全興連續(xù)多年“奔跑”的延續(xù)，也是“全興+”生態(tài)再升級(jí)的重要一環(huán)。它用密集、緊湊的聲勢(shì)，讓全興的破圈成為了確定性事件。

　　2023年也是全興拿獎(jiǎng)拿到手軟的一年。據(jù)酒業(yè)家統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，全興相繼亮相多個(gè)行業(yè)盛事，拿下超10項(xiàng)含金量大獎(jiǎng)。4月，全興奪得2022京東超市年度“最具潛力獎(jiǎng)”；春糖期間，斬獲2023春糖產(chǎn)品力大會(huì)“潛力新銳獎(jiǎng)”、2023年中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)“中國(guó)酒業(yè)明星產(chǎn)品TOP10”、2023中國(guó)酒類(lèi)爆款節(jié)“年度明星產(chǎn)品獎(jiǎng)”；7月，在中酒展期間，全興大曲·樽30榮獲“2023年度最具代理價(jià)值產(chǎn)品”獎(jiǎng)，熊貓酒榮獲“2023年度最佳包裝設(shè)計(jì)”獎(jiǎng)，全興酒業(yè)上榜“2023年度最具投資價(jià)值企業(yè)”；11月，全興酒業(yè)亮相華糖萬(wàn)商大會(huì)，又?jǐn)孬@三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　行業(yè)榮譽(yù)背后，全興也在釀造實(shí)力與更廣闊的商業(yè)體系中，獲得了更加稀缺的認(rèn)證。7月，全興酒業(yè)被認(rèn)定為“四川濃香型白酒名優(yōu)老窖池”；11月，商務(wù)部公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果，全興作為酒業(yè)為數(shù)不多的“中華老字號(hào)”復(fù)核通過(guò)，引發(fā)行業(yè)矚目。

　　在中國(guó)名酒60周年之際，全興2023年的載譽(yù)而歸，與首次獲評(píng)“中國(guó)老八大名酒”的歷史榮光形成了奇妙的呼應(yīng)。60年重新交疊的榮譽(yù)與圓滿，似乎也印證著，全興不管處于哪個(gè)時(shí)代，哪個(gè)周期，都擁有破圈的品牌實(shí)力。

　　產(chǎn)品破圈,齊頭并進(jìn)

　　2023年，包括樽系列、彩系列、熊貓酒、文創(chuàng)系列在內(nèi)的全興產(chǎn)品都在區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。

　　2023年元旦，全興酒業(yè)發(fā)布“癸卯吉祥兔文創(chuàng)酒”，憑借“老八大名酒”的品牌底蘊(yùn)與扎實(shí)的文創(chuàng)“功力”，全興癸卯吉祥兔文創(chuàng)酒一經(jīng)推出就吸引了眾多經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的目光，并引發(fā)了市場(chǎng)與渠道端的自發(fā)訂購(gòu)。

　　此外，在2022年上半年升級(jí)的熊貓酒，以更加稀缺與高端的屬性成為高端白酒中的潛力新品。2023年，隨著市場(chǎng)縱深發(fā)展，熊貓酒在渠道與市場(chǎng)的反饋漸入佳境，不僅得到多項(xiàng)榮譽(yù)加持，也收獲了渠道與消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

　　2023年中期，酒業(yè)家通過(guò)走訪山東、安徽、河北等市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，全興彩系列在下沉市場(chǎng)的氛圍持續(xù)升溫，甚至成功突圍了地產(chǎn)酒長(zhǎng)期盤(pán)踞的區(qū)域宴席市場(chǎng)。多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，2023年以來(lái)，全興的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)在宴席市場(chǎng)中非常顯著，上桌率明顯提高，尤其倍受80、90后年輕人喜愛(ài)。

　　中秋、國(guó)慶期間，全興酒業(yè)不僅在素來(lái)“易守難攻”的安徽市場(chǎng)撕開(kāi)入口，更在河北宴席市場(chǎng)大顯身手。根據(jù)渠道反饋，全興樽、彩系列產(chǎn)品口碑得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，渠道利潤(rùn)也非常有競(jìng)爭(zhēng)力，讓經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)力十足。

　　今年雙十一期間，針對(duì)線上對(duì)于性價(jià)比、側(cè)重包裝創(chuàng)意等區(qū)別于線下的消費(fèi)偏好，全興圍繞全興大曲打造出了全興大曲·樽享、全興大曲·晶彩金兩款線上主力產(chǎn)品。最終在多個(gè)電商平臺(tái)的多個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)增長(zhǎng)超過(guò)了300%，借此躋身雙十一酒業(yè)“大贏家”之一。

　　品牌力影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，而產(chǎn)品則負(fù)責(zé)帶給消費(fèi)者具象體驗(yàn)。2023年，全興產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更加多元，也更加均衡。相較于2022年之前樽系列擔(dān)綱市場(chǎng)主力，2023年全興全線產(chǎn)品都有相對(duì)精彩的表現(xiàn)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了全員產(chǎn)品破圈。

　　文化破圈,激活“興”意

　　對(duì)于一般酒企而言，文化是難度最高的破圈切口。這不僅是因?yàn)槲幕行远橄?，也同樣因?yàn)槲幕枰獣r(shí)間的沉淀。而有著650余年歷史的全興酒業(yè)，對(duì)文化破圈之道，有重復(fù)了幾個(gè)世紀(jì)的熟稔。

　　2023年，行業(yè)在全興的文化輸出中看到了更多“興”意。2月6日，全國(guó)首家“全興酒+”自營(yíng)文創(chuàng)形象店在成都開(kāi)業(yè)。作為品牌文化與消費(fèi)者對(duì)話的窗口，“全興酒+”自營(yíng)文創(chuàng)形象店不僅進(jìn)一步豐富了“興”文化的內(nèi)涵，也成為消費(fèi)者感知與體驗(yàn)“興文化”的重要場(chǎng)景。經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)，“全興酒+”自營(yíng)文創(chuàng)形象店已被行業(yè)視為全興深刻洞察消費(fèi)趨勢(shì)與審美需求的文化新“作品”。

　　春糖期間，全興在成都著名文化街區(qū)“寬窄巷子”搭建了“第四條巷子——興巷子”，與2021年在寬窄巷子落成的“全興酒肆”形成呼應(yīng)之勢(shì)，吸引大批消費(fèi)者慕名前來(lái)，也借助寬窄巷子本身巨大的流量，將全興品牌知曉度帶往全國(guó)。

　　五一期間，全興酒業(yè)攜手四川大學(xué)戰(zhàn)隊(duì)，啟程前往阿克塞無(wú)人區(qū)，參加EDP教育聯(lián)盟第九屆商學(xué)院絲綢之路戈壁挑戰(zhàn)賽。最終，四川大學(xué)全興戰(zhàn)隊(duì)成功挑戰(zhàn)四天三夜108公里戈壁徒步，全興品牌影響力精準(zhǔn)傳導(dǎo)至戶外愛(ài)好者圈層。

　　8月，由全興酒業(yè)攜手成都藝術(shù)劇院推出的大型舞劇《大熊貓》品牌專(zhuān)場(chǎng)在成都上演，吸引了大批國(guó)際友人到場(chǎng)，讓作為合作伙伴的老名酒全興再度出圈。

　　9月，為期兩個(gè)多月的“興”朋友足球嘉年華在成都開(kāi)賽，成功喚起了成都球迷的“甲A記憶”，也讓全興以球會(huì)友，結(jié)識(shí)到更多”興“朋友。

　　此外，2023年，全興持續(xù)與川味“中華老字號(hào)”如榮樂(lè)園、賴湯圓、鐘水餃等知名美食品牌舉辦豐富的體驗(yàn)活動(dòng)，用更加創(chuàng)新的方式，煥新“老字號(hào)”品牌的新面貌，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　不論是體育、舞劇、美食，全興用多元化的跨界思路，打造了一系列緊密、契合的文化聯(lián)動(dòng)案例，在“興”文化內(nèi)涵不斷豐富、實(shí)現(xiàn)逐年破圈的基礎(chǔ)上，顯示出張弛有度的文化輸出能力。

結(jié)語(yǔ)

　　從年初到年尾，2023年的酒業(yè)朋友圈，每個(gè)月都有全興的大事記發(fā)生。今年，全興的市場(chǎng)動(dòng)作、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)共同轉(zhuǎn)化成連貫、持久的品牌勢(shì)能，一定程度上也形成了品牌內(nèi)在各單元的共振。

　　如果說(shuō)前幾年的全興，是在不斷探索與優(yōu)化復(fù)興路徑，那么通過(guò)6年積累，2023年的全興已將品牌復(fù)興逐漸從目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)——增長(zhǎng)節(jié)奏步伐穩(wěn)健、文化輸出游刃有余、品牌破圈勢(shì)不可擋。

　　展望2024，全興正以更加確定和從容的姿態(tài)，迎接新的開(kāi)局。