在安徽蒙城縣當(dāng)?shù)刈罹咭?guī)模的賣場之一—好又多寶業(yè)店中，貨架上所陳列的盒裝酒SKU多達(dá)上百個(gè)，但僅有牛欄山小牛一款產(chǎn)品銷售價(jià)在60元以下，位于60-80元這一價(jià)格區(qū)間的也只有口子美酒、洋河青瓷、新口子酒等屈指可數(shù)的幾款產(chǎn)品。同時(shí)，在蒙城的多家煙酒店里，80元以下的盒裝酒也幾乎呈現(xiàn)出“隱身”狀態(tài)。

　　這是酒業(yè)家2020年末走訪市場遇到的一幕。

　　近兩年來，不僅是安徽，在山東、河南、廣東等多個(gè)市場，百元以下的盒裝酒正在被高品質(zhì)光瓶酒所取代。這意味著，光瓶酒新時(shí)代已悄然到來，一個(gè)更為廣闊的發(fā)展大門已經(jīng)打開。

　　華策咨詢此前發(fā)布的《2023-2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，在20元價(jià)格帶的“口糧酒”基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了新的28-48元的“線下聚飲”價(jià)格帶和50-80元的“品質(zhì)聚飲+自飲”的占位，也就是說，價(jià)格帶百元以下光瓶酒已經(jīng)形成了多元化的消費(fèi)態(tài)勢。

　　新需求、新消費(fèi)、新價(jià)位之下，光瓶酒市場迎來了更多想象。然而隨著眾多名酒企業(yè)的進(jìn)入，行業(yè)競爭加劇，如何在光瓶酒賽道中脫穎而出，也成為光瓶酒品牌們必須面對的問題。

　　光瓶灑賽道逆勢擴(kuò)容

　　名酒光瓶穩(wěn)中有進(jìn)、新光瓶表現(xiàn)良好

　　伴隨消費(fèi)的升級和消費(fèi)理性的回歸，光瓶酒不再是低端酒的代名詞，而是未來白酒產(chǎn)業(yè)中充滿機(jī)遇的優(yōu)質(zhì)賽道。

　　2023年下半年，酒業(yè)家走訪調(diào)研河南、山東、安徽、四川、河北、廣東、浙江等十余省市，對話30余位光瓶酒經(jīng)銷商、終端商后發(fā)現(xiàn)，70%的光瓶酒酒商業(yè)績有增長，且增長幅度在30%-100%。

　　另一方面，隨著白酒行業(yè)的產(chǎn)品升級、消費(fèi)升級，光瓶酒的價(jià)格帶也在不斷向上提升，《2023-2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，光瓶酒市場從十幾年前的不到10元一瓶開始，到目前，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，主流價(jià)格帶的塔基已經(jīng)上移到了20-30元。

　　而從品牌來看，光瓶酒市場由過去的二元對立競爭，變成了以名酒、省酒、創(chuàng)新性光瓶酒組成的“新三元競爭格局”。背靠名酒企業(yè)的小郎酒/順品郎、黑蓋、尖莊、老綠瓶等發(fā)展迅速；以牛欄山、紅星為代表的傳統(tǒng)光瓶酒王者覆蓋全國且表現(xiàn)穩(wěn)定；以光良為代表的新興品牌已快速崛起。可以說，光瓶酒賽道正處于一個(gè)蓬勃的高速擴(kuò)容期，因此哪些產(chǎn)品將率先突圍，哪些品牌能在競爭的浪潮中留下來，也成為行業(yè)最為關(guān)注的懸念。

　　帶著這些疑問，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，在2023年的白酒行業(yè)弱市中，玻汾仍然保持了逆勢增長，同時(shí)，光良“數(shù)據(jù)瓶”系列的基礎(chǔ)產(chǎn)品光良19則成為另一動(dòng)銷情況及渠道口碑均更為突出的光瓶酒產(chǎn)品。

　　玻汾作為汾酒入門級的大單品，也是消費(fèi)者點(diǎn)擊率最高的口糧酒之一?！?023年，玻汾是我們店里唯一賣斷貨的?！睗?jì)南一煙酒店老板告訴酒業(yè)家。

　　早在2019年，玻汾銷量就達(dá)到了1200萬箱，成為光瓶酒賽道毫無疑問的引領(lǐng)者之一。近幾年來，趁著汾酒熱的東風(fēng)，玻汾銷量也持續(xù)走高，并在2022年達(dá)成75億元左右的銷售額。招商證券曾預(yù)計(jì)，玻汾的年復(fù)合增長率約15%，2025年收入將過百億。

　　與玻汾相比，光良19屬于后起之秀。2019年，光良酒業(yè)以黑馬之姿出現(xiàn)，以“數(shù)據(jù)瓶”為最大賣點(diǎn)的光良19才首次上市。然而五年之后，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，光良19正在快速突破流通渠道，成為替代了部分一度擁有穩(wěn)固市場份額的光瓶酒，甚至在部分局部市場成為主角。

　　“當(dāng)前大眾消費(fèi)正當(dāng)時(shí)，與中高端產(chǎn)品容易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響不同，以自飲為主的光瓶酒近年需求旺盛，光良19在流通渠道受眾相當(dāng)廣，消費(fèi)者點(diǎn)擊率高，加上本身品質(zhì)在同價(jià)位段具有優(yōu)勢，因此起量十分快?！焙颖蔽悼h某經(jīng)銷商表示：“2024年以來，光良19的銷量已經(jīng)有1萬多件。”

　　酒業(yè)家走訪發(fā)現(xiàn)，定位20-30元價(jià)格帶的光良19，正逐漸成為光瓶酒消費(fèi)塔基市場的主流產(chǎn)品。

　　也是得益于光良19、29等塔基產(chǎn)品的熱銷，光良酒業(yè)在不主動(dòng)招商、終端數(shù)量增長不到20%，且行業(yè)整體弱勢的2023年，依然實(shí)現(xiàn)了銷量的逆勢增長。酒業(yè)家了解到，上市至今，光良酒業(yè)累計(jì)銷售3億多瓶，覆蓋了100萬終端，全年銷售量同比增長了30%。

　　光瓶酒市場格局生變

　　我們可以從玻汾、光良身上學(xué)到什么?

　　與過去相比，光瓶酒的價(jià)位段明顯被拉寬了。這意味著，酒企要想實(shí)現(xiàn)突圍，就必須能準(zhǔn)確把握主流價(jià)格段，不管經(jīng)濟(jì)和市場如何波動(dòng)，都能抓住主流消費(fèi)價(jià)位。

　　“我們也發(fā)現(xiàn)，與過去相比，光瓶酒企業(yè)在產(chǎn)品策略上也產(chǎn)生了比較大的變化。過去，光瓶酒基本上是走單價(jià)位突破的路線，在某一個(gè)單一價(jià)格段上形成大單品。但是這幾年，主流的光瓶酒企都在做價(jià)位的系列化?！比A策咨詢創(chuàng)始人李童表示。

　　以光良酒業(yè)為例。2022年，光良將前三年布局線上的光良29全面引入線下，搶占30元價(jià)格帶的空檔期，由此在百元內(nèi)的主流價(jià)格帶形成了完整的品牌矩陣，也成為光瓶酒賽道迄今為止，百元內(nèi)品牌布局最為完善的少數(shù)酒企之一。

　　光良19卡位20-30元價(jià)格帶，光良29卡位30-40元價(jià)格帶，二者組成中線光瓶酒的基本盤；光良39卡位40-50元價(jià)格帶，光良59則卡位70-100元價(jià)格帶，二者則參與高線光瓶酒高速擴(kuò)容的搶位戰(zhàn)。從光良19、29、39再到59，這樣幾乎是卡位了百元以內(nèi)價(jià)格帶的核心點(diǎn)，同時(shí)兼顧了現(xiàn)實(shí)放量與“未來升級儲備布局”。

　　酒業(yè)家了解到，到2023年9月，光良的各類成品酒發(fā)貨量同比增長33%。甚至在河北銷區(qū)，有兩個(gè)煙酒店一次性下了共計(jì)近2000件產(chǎn)品，產(chǎn)品主銷價(jià)格端集中在20-60元，這在傳統(tǒng)終端是很少見的情況，在渠道庫存高企、終端動(dòng)銷難的2023年更是難得。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，光瓶酒價(jià)位段的橫向拉寬已成為確定趨勢，只有像光良這樣，擁有完善的產(chǎn)品矩陣，才能在未來的主流價(jià)位段流變中不掉隊(duì)，并在逐漸激烈的光瓶酒市場中從容應(yīng)對的戰(zhàn)斗力。

　　“光瓶酒賽道的競爭已經(jīng)升級，已從單一的拼渠道、拼組織的低層次競爭轉(zhuǎn)為品牌、品質(zhì)、數(shù)字消費(fèi)的全方面的資源性競爭?！敝G策戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉圣松向酒業(yè)家表示，競爭門檻提高，淘汰速度也將加快。因此，光瓶酒企業(yè)需要從品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷能力四個(gè)方面來提高自己的綜合素質(zhì)。

　　當(dāng)前市場上流行的玻汾作為老派光瓶酒的代表，就是從品牌力、產(chǎn)品力兩個(gè)維度牢牢占據(jù)了市場；而光良作為新派光瓶酒的典型，則是從品質(zhì)和營銷能力兩個(gè)方面做出了較好的差異性。

　　而品質(zhì)作為未來光瓶酒競爭的第一關(guān)鍵詞，是玻汾和光良的最重要優(yōu)勢。玻汾以汾酒為后盾，光良則在誕生之初就以高品質(zhì)的純糧光瓶酒打破了消費(fèi)者對光瓶酒“只是低價(jià)”的認(rèn)知。

　　酒業(yè)家了解到，各光瓶酒企業(yè)也在繼續(xù)增加保證產(chǎn)品品質(zhì)的投入。紅星規(guī)劃使用自有資金投資45億元，在清香型白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)——山西汾河流域分期建設(shè)占地近千畝、年產(chǎn)原酒11.5萬噸、儲存能力13.5萬噸的智能化、生態(tài)化的“紅星二鍋頭釀造基地”，建成后，紅星將成為北京地區(qū)產(chǎn)能最大的白酒企業(yè)。目前，基地一期工程已建成投產(chǎn)。

　　而光良在蒲江釀酒基地的二期工程主體項(xiàng)目已于去年11月投產(chǎn)，二期項(xiàng)目總占地面積46000平方米，投資3億元建設(shè)生產(chǎn)車間、成品倉庫、儲酒罐區(qū)。在建的2.2期項(xiàng)目已進(jìn)入竣工驗(yàn)收階段；位于“大塘酒肆—中國大塘·品牌酒企西部基地”的三期項(xiàng)目即將進(jìn)入施工階段，計(jì)劃2025年5月投產(chǎn)。

　　一個(gè)品牌的成功既需要天時(shí)地利，也需要人的努力，光良的成功正是證明了這一點(diǎn)。

　　光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普曾表示：“我們很希望場景化可以打通消費(fèi)者的心智。在商務(wù)場合和高端宴請場合，掏出一瓶光良酒，我自己都不太信。但消費(fèi)者自己親朋好友歡聚的時(shí)候會喝什么?我們希望通過光良的成長，他們能夠喝光良酒。”

　　基于此，光良提出了“百劇計(jì)劃”，即通過一百部熱播影視劇的場景植入，把白酒的飲用場景植入在消費(fèi)者心里。從2021年6月開始，光良就是爆劇的?？停骸堆┲泻返缎小贰ⅰ缎木印?、《張衛(wèi)國的夏天》、《幸福到萬家》、《心想事成》、《后浪》、《八角籠中》等熱播影視劇，都有光良的身影。伴隨著消費(fèi)場景化的持續(xù)打造，光良正在占據(jù)越來越大的市場聲量，趙小普的期待也在逐步實(shí)現(xiàn)。

　　作為一個(gè)新興品牌，光良以澎湃的后浪勢頭出現(xiàn)在市場上，并始終思路清晰，瞄準(zhǔn)光瓶酒賽道不斷下沉。如何在群狼環(huán)伺中突圍并走出自己的發(fā)展路徑？光良的經(jīng)驗(yàn)或許不能復(fù)制，但確實(shí)值得后來者借鑒。