2017年至2021年間，醬酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“擴(kuò)張、擴(kuò)容、擴(kuò)產(chǎn)、提價、升級”的超高速發(fā)展通道，但卻在近兩年迎來深度調(diào)整，分化趨勢顯性。在這背后的原因在于，推動醬酒行業(yè)發(fā)展和調(diào)整的根本邏輯正在改變，本文將從當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)的六大變化一窺醬酒的未來發(fā)展趨勢。

　　變化一：醬酒正從“遍地黃金”轉(zhuǎn)向“大浪淘金”

　　從醬酒產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、渠道等角度來看，分別面臨著不同維度的劇烈陣痛。因醬酒品類價值外溢過度、投資與投機(jī)并存等原因，導(dǎo)致醬酒產(chǎn)業(yè)一度混亂、市場亂象叢生。

　　首先，在產(chǎn)能上，醬酒行業(yè)大躍進(jìn)式擴(kuò)產(chǎn)，供需失衡致使品類價值稀釋，“醬酒稀缺力”成為過去。

　　其次，醬酒行業(yè)營銷體系缺少長期實(shí)踐構(gòu)建出的系統(tǒng)性，品牌思維和營銷基礎(chǔ)嚴(yán)重缺失，企業(yè)的市場運(yùn)營質(zhì)量參差不齊。

　　再次，眾多醬酒企業(yè)在醬香品類爆發(fā)過程中，并未能迅速斬獲中長期紅利或進(jìn)行變身，卻面臨“高熱轉(zhuǎn)冷”、“疫情延燒”、“動銷不暢”、“庫存高企”、“價盤墜崖”、“投資驟減”、“資金斷流”、“擴(kuò)張乏力”的多重暴擊。

　　三重壓強(qiáng)的負(fù)向傳導(dǎo)，使得行業(yè)內(nèi)外對醬酒的投資更理性審慎，按兵不動、靜觀其變成為首選，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)等其他因素，一定程度上導(dǎo)致醬酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困境，同時醬酒新生品牌和產(chǎn)品的培育環(huán)境也變得惡劣，似乎預(yù)示著醬酒行業(yè)的深度調(diào)整仍將繼續(xù)，“財(cái)富效應(yīng)”降至低點(diǎn)。

　　變化二：醬酒價值模式正從品類全面轉(zhuǎn)向品牌

　　回頭看，近十五年以來，醬酒經(jīng)歷了五大發(fā)展階段，其中每個階段的驅(qū)動力不同，結(jié)果也不盡相同：

　　第一階段：2008年-2012年，可稱為“茅臺價值時代”。茅臺首次登頂白酒產(chǎn)業(yè)，成為行業(yè)第一，飛天茅臺單瓶售價達(dá)到2500元，市場上只有“茅臺”和“其他醬酒”，典型的小品類大品牌發(fā)展階段。

　　第二階段：2013年-2016年，“茅臺砥礪前行的轉(zhuǎn)型期”。飛天茅臺售價、企業(yè)股價一度出現(xiàn)斷崖式下滑，醬酒整體沉寂，但茅臺通過策略修復(fù)逐步恢復(fù)生機(jī)，蓄勢蓄力第二波行情。

　　第三階段：2017年-2018年，茅臺價值引領(lǐng)，醬酒品類價值共振。白酒行業(yè)逐漸恢復(fù)生機(jī)和爆發(fā)力，茅臺再次沖頂，醬香熱迎來第二春，醬酒行業(yè)的其他酒企開始顯露頭角。

　　第四階段：2019年-2021年，醬酒從品類模式向品牌模式過渡，品牌梯隊(duì)基本成型。在這期間，茅臺行穩(wěn)致遠(yuǎn)、醬酒多強(qiáng)持續(xù)發(fā)力、醬酒迎來“品類+品牌+產(chǎn)品”大繁榮時代，醬酒也發(fā)展至階段性巔峰，強(qiáng)勢切割大濃香和其他香型份額。該階段是醬酒品牌化認(rèn)知強(qiáng)化期和加固期，但隨后反轉(zhuǎn)再次出現(xiàn)。

　　第五階段：2021年-2023年，受各種因素侵?jǐn)_，醬酒品類模式接近失效，品牌化和市場化成為醬酒發(fā)展的決勝因素。部分“后知后覺與未知未覺”的醬酒企業(yè)，錯過了2017年-2020年“蓄力期、發(fā)展期、高潮期”，并且未能從醬香原酒生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為品牌化市場營銷型企業(yè)，紛紛被打回原形。

　　未來，醬酒將進(jìn)入第六發(fā)展階段。2024年之后，白酒和醬酒行業(yè)將會迎來第一波醬酒擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為銷售需求后的第一波沖擊。此外，從茅臺2023年擴(kuò)產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)銷售，需要5年以上，不難判斷在2030年左右，醬酒內(nèi)卷將進(jìn)入峰值。反之則意味著，2030年之前中小型醬酒企業(yè)的發(fā)展時間窗口期更為清晰。因而這一階段，酒企均需要正視市場化、真正市場化、適應(yīng)市場化、主導(dǎo)市場化，成就品牌化。

　　變化三：醬酒須直面超強(qiáng)競爭“標(biāo)配”和替代增長“終局”

　　白酒行業(yè)的“強(qiáng)冷周期”還在延續(xù)，“產(chǎn)量、銷量、消費(fèi)量”呈萎縮狀態(tài)，銷售價格頻頻下滑，解凍信號尚未顯化，但競爭卻進(jìn)一步加劇。同時，存量競爭的恐慌以及“量化”蛋糕縮小的預(yù)判，預(yù)計(jì)市場競爭將會以“替代”終局，醬酒會面臨以下五個層面的殘酷競爭：

　　第一個層面：品類競爭“切割加劇”。截至2021年，在濃、醬、清均經(jīng)歷繁榮周期后，品類份額增減不一但搶奪更為激烈，各品類相互間將開展全方位競爭，正面切換或切割是常態(tài)，直至最終達(dá)成動態(tài)平衡。

　　第二個層面：酒企競爭“撕牌加劇”。2016年規(guī)上白酒企業(yè)1578家，至2022年規(guī)上酒企為963家（其中虧損169家），6年時間里600多家規(guī)上企業(yè)酒企消亡，表明行業(yè)集中化趨勢呈不可逆狀態(tài)，企業(yè)間的競爭在未來三年內(nèi)將迎來白熱化的局面，醬酒企業(yè)無法獨(dú)善其身。

　　第三個層面：醬酒向市場化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)是渠道導(dǎo)入戰(zhàn)，現(xiàn)實(shí)是渠道競爭“肉搏加劇”。優(yōu)質(zhì)渠道數(shù)量“有限”與酒企業(yè)績增長“高需求”的矛盾日益凸顯。搶渠道、搶資金、搶氛圍，擴(kuò)大與消費(fèi)者接觸面是酒企市場建設(shè)的重心。酒企正在渠道層面上演白刃戰(zhàn)，存量渠道和終端搶奪的態(tài)勢愈來愈烈。

　　第四個層面：醬酒向市場化轉(zhuǎn)型的第二戰(zhàn)是“C端與場景爭奪戰(zhàn)”。白酒行業(yè)正由“市場營銷”向“消費(fèi)者營銷”進(jìn)行升級，圈層培育、口碑營銷、核心消費(fèi)者公關(guān)、BC聯(lián)動、場景創(chuàng)設(shè)等一系列爭奪消費(fèi)者的行動正在施行，搶存量消費(fèi)者、一切向C、一鍵向C的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

　　第五個層面：醬酒血拼“內(nèi)卷加劇”。醬酒行業(yè)內(nèi)部全方位競爭趨烈，如產(chǎn)區(qū)之爭、產(chǎn)能之爭、品牌之爭、品質(zhì)之爭、標(biāo)準(zhǔn)之爭、位次之爭、資本之爭、渠道之爭、消費(fèi)者之爭、市場之爭等等。醬酒正從“競合階段”走向“內(nèi)卷階段”、“分化階段”、“替換階段”。

　　變化四：醬酒競爭從產(chǎn)銷供給型向營銷競爭服務(wù)型升級

　　醬酒行業(yè)和企業(yè)從產(chǎn)銷供給型行業(yè)向營銷競爭型行業(yè)轉(zhuǎn)型，是行業(yè)與企業(yè)適應(yīng)市場變化和提高競爭力必須進(jìn)行的重要戰(zhàn)略調(diào)整。

　　產(chǎn)銷供給型主要有三大經(jīng)營特征：一、“不難賣、不愁賣、不夠賣、不想賣、捂著賣、漲價賣”的特殊紅利；二、以產(chǎn)定銷；三、講述產(chǎn)品品質(zhì)卓越的故事、產(chǎn)品具有超級性價比的故事，通過品類勢能收割市場。

　　隨著市場競爭環(huán)境趨烈，營銷競爭型經(jīng)營更為多樣化、復(fù)雜化、精細(xì)化、科學(xué)化。首先醬酒企業(yè)經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)型，因?yàn)獒u酒產(chǎn)能充足甚至短期過剩，以生產(chǎn)為中心必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌龊拖M(fèi)者需求為中心。其次，醬酒企業(yè)要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化市場營銷為經(jīng)營重心的組織建設(shè)，以支持經(jīng)營戰(zhàn)略。再次，醬酒企業(yè)要進(jìn)行營銷模式轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的醬酒品類價值輸出升級為立體式的營銷要素系統(tǒng)配稱建設(shè)，完成營銷模式迭代。同時，醬酒行業(yè)和企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者需求和市場變化，開發(fā)符合需求的產(chǎn)品。最后，服務(wù)意識轉(zhuǎn)型，醬酒需要從以產(chǎn)品為中心的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡姆?wù)，強(qiáng)化合作伙伴、渠道客戶、消費(fèi)用戶的體驗(yàn)和滿意度。

　　變化五：醬酒價格帶充分細(xì)化，醬酒企業(yè)要擇優(yōu)擇適布局

　　中小型醬酒企業(yè)進(jìn)入市場，通常首選300-800元價格帶進(jìn)行產(chǎn)品線的設(shè)定和布局，以系列化模式切入市場。但隨著消費(fèi)市場、經(jīng)濟(jì)市場、白酒市場的變化，目前來看，醬酒價格帶正在發(fā)生梯次變化。

　　一、超高端2000元以上，對酒企而言，可作為品牌形象引領(lǐng)，服務(wù)和鏈接極少數(shù)高端人群，不能成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

　　二、高端1200元以上，曾為茅臺1935大單品獨(dú)享，隨著1935放量和成交價下移，該價格帶已虛化。該市場對品牌力要求極高，醬酒企業(yè)進(jìn)入以培育導(dǎo)向，服務(wù)和鏈接有限的圈層資源，無法形成面上擴(kuò)散和上量，也不是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

　　三、高端800-1200元，期間有800-900元、900-1000元、1000-1200元三個分層，已成為高端醬酒成熟價位區(qū)間，市場持續(xù)擴(kuò)容，或?qū)⒂瓉硇乱惠啺l(fā)展高峰，但名酒化傾向凸顯，正被市場一線和超一線品牌（產(chǎn)品）統(tǒng)戰(zhàn)，弱勢品牌/非名牌有較小競爭機(jī)會，可布局低位市場跟隨性培育。

　　四、次高端600-800元，目前缺少全國性品牌引領(lǐng)，也缺少核心規(guī)模性大單品支撐，作為非成熟價位段，產(chǎn)品培育尚有難度，有相對市場機(jī)遇，是高于主流消費(fèi)的消費(fèi)升級區(qū)間。弱勢品牌/非名牌有較小競爭機(jī)會，可布局戰(zhàn)略性培育。

　　五、次高端400-600元，價格帶消費(fèi)非常成熟，有擴(kuò)容趨勢，茅臺、郎酒、習(xí)酒等名酒都有大單品布局，但作為非常成熟的價格帶消費(fèi)容量大，其他醬酒企業(yè)也有進(jìn)入機(jī)會。

　　六、中高端200-400元，是醬酒和濃香、清香名酒激烈搏殺區(qū)間，也是快速增長的區(qū)間。若作為主賽道進(jìn)入，對系統(tǒng)性要求極高，即品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)、價格、利潤、渠道、模式、組織、線上、消費(fèi)者、系統(tǒng)性操作等，缺一不可，但價格帶消費(fèi)成熟，消費(fèi)容量很大，競爭機(jī)會多，可積極布局。

　　七、200元以下大眾醬酒市場，若醬酒企業(yè)在生產(chǎn)端無低成本優(yōu)勢、無流通化組織、無大區(qū)域匯量能力、不精通深度分銷模式、無足量的圈層資源，不建議戰(zhàn)略性進(jìn)入此賽道。

　　變化六：醬酒機(jī)遇的確定性與謹(jǐn)慎樂觀的客觀性并存

　　從基本面上看，醬酒仍然具備其他香型無可比擬的先天和后天優(yōu)勢，在經(jīng)過幾輪市場培育后，醬酒的稀缺與健康價值認(rèn)知已全國化，醬酒高端高品高價的基礎(chǔ)認(rèn)知全民化，茅臺仍在持續(xù)引領(lǐng)醬酒行業(yè)向前奔跑、品類韌性足夠，隨著醬酒產(chǎn)能的進(jìn)一步釋放、競爭優(yōu)勢更為顯著。

　　另外，從全國范圍看，深度和重度醬化的消費(fèi)市場還極少，具備開發(fā)潛能，且醬酒企業(yè)的品牌時間窗口仍然存在。因此，醬酒依然是白酒行業(yè)的鉆石賽道，醬酒市場將持續(xù)擴(kuò)容。但醬酒未來的發(fā)展機(jī)遇，只屬于少數(shù)準(zhǔn)備充分的優(yōu)秀企業(yè)，只有堅(jiān)持和堅(jiān)守“長期主義、品質(zhì)主義、品牌主義、營銷主義、市場主義、競爭主義”的醬酒企業(yè)和品牌，正確布局價格帶，才具備成功的可能性。所以，醬酒增長動能充沛的客觀性與企業(yè)發(fā)展的謹(jǐn)慎樂觀相互并存。

　　由此，建議醬酒企業(yè)要做到三大制勝：

　　一、認(rèn)知制勝：醬酒的勢能利器、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位、濃香的競爭戰(zhàn)術(shù)，品牌導(dǎo)向、培育導(dǎo)向，充分市場化，才是搶位醬酒品牌化比較好的路徑；

　　二、系統(tǒng)制勝：營銷配稱采用“產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、組織”充分一致的系統(tǒng)模式，傳統(tǒng)渠道和線上渠道均要布局，市場啟動要強(qiáng)攻“團(tuán)購、煙酒店、社群、圈層、宴席”，同時切忌幻想互聯(lián)網(wǎng)模式等新概念能“瞬間超級變身，變大變強(qiáng)”；

　　三、效率制勝：珍惜時間、務(wù)實(shí)高效。有發(fā)展意圖的醬酒企業(yè)要緊抓行業(yè)發(fā)展的大機(jī)遇和時間窗口，迅速地將品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值資源，爭取快速成為具有一定知名度和美譽(yù)度的醬酒品牌。