近年來，演唱會正成為部分酒企去庫存、拉動銷、刺激宴席增長的“利器”。去年7月，酒業(yè)家曾調(diào)研獲悉，酒企冠名演唱會已然成為不少酒企淡季促動銷的“標(biāo)配”，部分酒企在演唱會的助攻下開啟了新一輪動銷大戰(zhàn)，有經(jīng)銷商半年完成全年指標(biāo)，宴席快速提升。近期，酒業(yè)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，演唱會營銷仍在酒業(yè)盛行，今年以來，就有洋河、今世緣、瀘州老窖、郎酒、稻花香等多家酒企累計舉辦近百場明星演唱會。

　　但酒業(yè)家同時也發(fā)現(xiàn)，與去年同期相比，今年酒企的演唱會營銷在投入與效果層面出現(xiàn)明顯分化：

　　一方面，有部分酒企加大投入，演唱會場次猛增，明星陣容升級，幫助酒企開疆拓土，更深度下探至縣級市場；也有部分酒企在考量成本、效果等因素后，在去年試水后，截至目前仍未再啟動演唱會營銷。

　　另一方面，演唱會給部分酒企帶來的效益仍然可觀，有酒企在這一助力下獲消費(fèi)者百萬開瓶次數(shù)，更贏得海量曝光與熱度；但也有部分酒企重金投入演唱會，但對動銷的拉動作用有限，投入和產(chǎn)出明顯失衡，有業(yè)內(nèi)人士更直言：“酒企投演唱會大部分都是虧錢?！?/P>

　　根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和調(diào)研測算，2024年上半年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次25.17萬場，同比增長30.19%；票房收入190.16億元，同比增長13.24%，觀眾人數(shù)7910.13萬人次，同比增長27.10%。

　　高速增長的演唱會場次和觀眾人數(shù)，折射了今年演出市場火爆依舊。聚焦酒企，酒業(yè)家根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，今年到目前為止，有近20家酒企已經(jīng)贊助或計劃召開超80場演唱會。其中，洋河投入最大，贊助了劉德華“今天…is the Day”全國巡回演唱會，以超40場次的數(shù)據(jù)成為今年合作演唱會最多的酒企，相比其去年在江蘇、湖南、吉林等地舉辦十余場演唱會，場次和規(guī)模都有大幅提升。

　　同樣加碼演唱會營銷的還有稻花香，酒業(yè)家查詢到，去年其僅在武漢、宜昌兩地舉辦演唱會，今年則擴(kuò)張至宜昌、天門、孝感、十堰四地。

　　除此之外，今年的演唱會熱潮除聚焦省會城市、樣板市場之外，還充當(dāng)著酒企“開疆拓土”的利刃，如郎酒去年在成都開演唱會，今年不僅繼續(xù)在大本營四川舉辦演唱會，也配合品牌進(jìn)攻西北市場，已官宣即將于8月10日在西安舉辦演唱會。將演唱會開進(jìn)縣級市場也仍然是部分酒企的共同選擇，如今世緣今年將演唱會深入海安、金湖、楚雄等縣級城市；口子窖將演唱會開進(jìn)濉溪縣。

　　從明星陣容來看，老牌藝人成了酒企的“香餑餑”，如張學(xué)友、劉德華、李克勤、水木年華、孫楠等均在多場酒企主辦或冠名的演唱會中登臺。在湖北經(jīng)銷商張青（化名）看來，一方面，上述藝人粉絲群體與白酒企業(yè)核心客戶較為匹配，另一方面，老牌藝人粉絲的消費(fèi)能力強(qiáng)，能幫助酒企鎖定高凈值消費(fèi)者。

　　從酒企辦演唱會的門票策略來看，“買酒送票”“開瓶送票”“客情送票”等方式仍是主流，而這一策略也隨著明星陣容的熱度以及地域性存在較大差異。如洋河贊助的劉德華演唱會門票一票難求，“買酒送票”門檻也相對較高，以夢之藍(lán)夢6+為例，酒業(yè)家查詢購票方案顯示，最低需購買11箱、最高需購買19箱該產(chǎn)品，可贈送票面金額2580元劉德華演唱會門票一張，算下來，一張2580元的劉德華演唱會門票需購入3萬到6萬元的白酒產(chǎn)品。

　　而某品牌在縣級市場的明星演唱會，則只需購入最少2瓶指定白酒產(chǎn)品便可拿到VIP區(qū)贈票一張，金額不超過1000元。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在部分酒企、酒商看來，在正確的策略引導(dǎo)下，演唱會營銷帶來的效益仍然十分可觀。某知名酒企品牌部負(fù)責(zé)人李琴（化名）就告訴酒業(yè)家，演唱會之于品牌，不僅僅是提升品牌能見度，更是實(shí)現(xiàn)“品銷合一”拉動動銷的利器。

　　而從動銷效果來看，部分品牌演唱會仍對動銷、開瓶有積極拉動作用。此前江蘇國緣經(jīng)銷商就告訴酒業(yè)家，今世緣冠名的數(shù)場演唱會，為大區(qū)帶來了數(shù)千萬的銷售額。不僅如此，仰韶彩陶坊官方信息也顯示，借助今年張學(xué)友演唱會熱度，截止6月20日，消費(fèi)者開瓶次數(shù)達(dá)217.2萬次。

　　“就洋河冠名劉德華演唱會來說，不僅提升了品牌美譽(yù)度，‘買酒送票’也效果顯著，目前門票緊俏，即使加價也一票難求?！苯餮蠛咏?jīng)銷商林安（化名）表示。江蘇今世緣經(jīng)銷商王樂（化名）亦向酒業(yè)家提到，掃碼“開瓶送票”“買酒送票”的活動，在演唱會前夕，對開瓶、動銷提振效果明顯。

　　但值得關(guān)注的是，酒業(yè)家此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在部分酒企借勢演唱會提升銷量和美譽(yù)度的同時，也有一批酒企將演唱會營銷按下暫停鍵。如在酒業(yè)家的統(tǒng)計對比中，就有不少酒企在去年試水少量場次演唱會后，今年截至目前并未大張旗鼓投入演唱會。

　　談及原因，有投入演唱會營銷的開發(fā)商直言，酒企演唱會大部分都是虧錢，其中部分酒企前期投入就達(dá)百萬元，短期內(nèi)難回本。

　　酒業(yè)家梳理多方觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，演唱會效果分化有多方面原因。

　　其一，舉辦演唱會成本高，酒企不愿長期、重金投入。資深酒商李墨（化名）向酒業(yè)家介紹，一場有大牌明星的演唱會成本約為400-500萬元。“普通大牌明星出場費(fèi)100萬，配角20-30萬，此外還有場地費(fèi)、音響費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)，而超一線大牌出場費(fèi)則會高至千萬元”。

　　“對于以贈票為主的酒企來說，辦演唱會前期確實(shí)都是虧錢，但堅(jiān)持才能顯現(xiàn)品牌效果”。李墨指出，部分中小型酒企辦了一場演唱會就暫停，也是因?yàn)榍捌诨舜罅拷?jīng)費(fèi)，卻沒有明顯效果?！笆聦?shí)上，在同一區(qū)域，多次打爆，才可能讓效果放大，如某品牌一年內(nèi)在同一城市辦了三場演唱會，酒企承受了前期演唱會的虧損，也換來了品牌知名度的顯著提升?！?/P>

　　其二，部分酒企在演唱會門票策略上存在失誤。在李墨看來，處于發(fā)展成熟期的酒企辦演唱會應(yīng)更注重動銷，而中小酒企辦演唱會則應(yīng)更側(cè)重品牌傳播，如果策略反了，會讓效果南轅北轍?！叭缪蠛?、今世緣這類大型酒企，演唱會政策以‘買酒贈票’為主，確實(shí)能有力推動促銷，但如果反之，成熟期企業(yè)采用送票的形式，或中小酒企全力售票，則難以看到演唱會在品牌、動銷上明顯的效果?！?/P>

　　其三，長期來看，部分品牌的演唱會對于動銷促進(jìn)作用有限?！八麄儯ň破螅┐_實(shí)沒招了，如果自然動銷好，也不會砸這么多錢來辦演唱會?！睆埱嘞蚓茦I(yè)家指出，“客戶如果真的想買某品牌的酒，不會在乎有沒有演唱會，而沖著演唱會而買酒，也只能短時間內(nèi)刺激銷售”。

　　其四，明星陣容和品牌調(diào)性不匹配，演唱會品質(zhì)差。如前述酒企品牌負(fù)責(zé)人李琴表示，想要實(shí)現(xiàn)好的營銷效果，選準(zhǔn)好的演唱會項(xiàng)目是基礎(chǔ)。福建白酒經(jīng)銷商吳天（化名）也向酒業(yè)家提到，演唱會營銷具體效果要看合作明星的受歡迎程度，“如果是一線大咖和品牌合作，作用會更大、更明顯，如果明星和品牌調(diào)性不相匹配，則無法撬動目標(biāo)群體，最終營銷效果有限”。

　　張青也表示，演唱會品質(zhì)也很關(guān)鍵。他分析，如果預(yù)算有限，合作影響力比較小的明星，或是場地效果不好，不僅對銷售促進(jìn)作用有限，甚至可能會反噬品牌力。

　　“目前酒企扎堆演唱會，而過多的演唱會則會引發(fā)消費(fèi)者情緒疲勞，下一個風(fēng)口或許是相聲專場”。李墨表示，從根本上來說，演唱會對于女性客群吸引力更大，而相聲與男性客群的匹配度更高，在通過演唱會打響知名度后，轉(zhuǎn)入相聲專場提升產(chǎn)品動銷，是他所在的酒企目前新的營銷計劃。